Между Google и Facebook развернулась жёсткая схватка на рынке контекстной рекламы. Пока что Google чувствует себя уверенно, но Facebook представляет угрозу по нескольким причинам.
Во-первых, для Google очень важно, чтобы веб оставался сильно фрагментированным, а поиск в интернете — востребованным сервисом. В то же время Facebook концентрирует у себя всё больше контента, недоступного для поисковиков, и пользователи проводят там всё больше времени.
Во-вторых, Facebook может представлять угрозу и по другим направлениям, например, на рынке платёжных систем или на мобильном рынке. Это скрытые угрозы, которые Google должен учитывать.
Но самое главное, что Facebook занимает всё большую долю на рынке рекламы ($1,86 млрд в 2010 году, $4 млрд планируется в этом), и скоро может расширить рекламную сеть за пределы своего сайта. Потери на рекламном рынке подрывают основы бизнеса Google, и здесь компания должна концентрировать основные усилия.
В данном контексте попробуем определить, насколько эффективна реклама в социальных сетях и насколько Facebook популярен у основной категории рекламодателей Google, то есть у малого бизнеса. В этой области есть несколько исследований.
Например, недавний опрос представителей малого бизнеса, составленный в рамках MerchantCircle Merchant Confidence Index (MCI). Вот некоторые ключевые цифры.
Табл. 1. Продвигаете ли вы свой бизнес с помощью следующих сайтов/сервисов? (% респондентов)
Как видим, здесь Facebook ни в чём не уступает Google. Социальная сеть уже хорошо знакома рекламодателям. Продвижение в социальной сети используется даже чаще, чем поисковый маркетинг. Насколько эффективно?
Табл. 2. Назовите три самых эффективных маркетинговых или рекламных метода, которые ваш бизнес использует сейчас или использовал раньше
Здесь Facebook уже проигрывает Google по эффективности, однако обгоняет все остальные методы рекламы, включая почтовые рассылки, печатную прессу и радио.
Казалось бы, все вышеуказанные цифры говорят в пользу Facebook. Как будто социальная сеть вполне может на равных конкурировать с Google. Но нужно учитывать одну деталь: в этих опросах не исследовали эффективность непосредственно контекстной рекламы, того самого инструмента, с помощью которого Google зарабатывает 99% своей прибыли. Насколько эффективна эта реклама у Facebook, то есть приносит ли она прибыль?
В этой области тоже проводилось исследование (Forrester, таблица), и результаты можно назвать просто катастрофическими для Facebook. Представители интернет-магазинов назвали социальные сети наименее эффективным из десяти методов привлечения покупателей. Фактически, эффективным его считают только 7% респондентов. Как говорится, хуже некуда.
Правда, это исследование проводилось по результатам 2009 года (опубликовано в апреле 2011 года) и выборка респондентов очень мала: всего 102 интернет-магазина. Однако, это всё-таки серьёзное исследование и этим цифрам можно верить. Среди основных причин низкой эффективности рекламы на Facebook рекламодатели называют CTR в районе 1%. Для сравнения, в почтовых рассылках CTR составляет в среднем 11%.
То есть что получается? Судя по всему, большинство представителей малого бизнеса считают рекламу в социальных сетях эффективной, но факт в том, что именно интернет-магазины не могут генерировать продажи через Facebook. Электронная коммерция остаётся у Google без вопросов, но вот другие виды малого бизнеса, в том числе офлайновые рекламодатели, вполне могут смотреть в сторону Facebook. Наверное, Google и Facebook могут разделить рекламодателей: некоторые виды бизнеса лучше продвигать через поиск, а другие — через социальные сети.
Во-первых, для Google очень важно, чтобы веб оставался сильно фрагментированным, а поиск в интернете — востребованным сервисом. В то же время Facebook концентрирует у себя всё больше контента, недоступного для поисковиков, и пользователи проводят там всё больше времени.
Во-вторых, Facebook может представлять угрозу и по другим направлениям, например, на рынке платёжных систем или на мобильном рынке. Это скрытые угрозы, которые Google должен учитывать.
Но самое главное, что Facebook занимает всё большую долю на рынке рекламы ($1,86 млрд в 2010 году, $4 млрд планируется в этом), и скоро может расширить рекламную сеть за пределы своего сайта. Потери на рекламном рынке подрывают основы бизнеса Google, и здесь компания должна концентрировать основные усилия.
В данном контексте попробуем определить, насколько эффективна реклама в социальных сетях и насколько Facebook популярен у основной категории рекламодателей Google, то есть у малого бизнеса. В этой области есть несколько исследований.
Например, недавний опрос представителей малого бизнеса, составленный в рамках MerchantCircle Merchant Confidence Index (MCI). Вот некоторые ключевые цифры.
Табл. 1. Продвигаете ли вы свой бизнес с помощью следующих сайтов/сервисов? (% респондентов)
| Сайт/сервис | Продвигаю | Не продвигаю | Ещё нет, но планирую | Не знаком |
| 70,3% | 20,1% | 8,9% | 0,7% | |
| 66,2% | 25,8% | 7,0% | 0,9% | |
| 58,2% | 29,2% | 7,0% | 5,7% | |
| Yahoo! | 49,2% | 41,7% | 7,8% | 1,3% |
| Yahoo! Local | 45,0% | 41,3% | 8,5% | 5,2% |
| 39,8% | 48,8% | 9,5% | 2,0% |
Табл. 2. Назовите три самых эффективных маркетинговых или рекламных метода, которые ваш бизнес использует сейчас или использовал раньше
| Самый эффективный метод | % респондентов |
| Маркетинг в поисковых системах | 40,2% |
| Профиль в социальной сети | 36,7% |
| Почтовые рассылки | 35,8% |
| Другие онлайновые методы | 34,4% |
| Купоны или прямые письма бумажной почтой | 23,9% |
| Печатные газеты | 19,7% |
| Онлайновые «жёлтые страницы» | 17,6% |
| Блог | 17,0% |
| Баннеры, графическая реклама | 9,7% |
| Местное радио | 7,6% |
Казалось бы, все вышеуказанные цифры говорят в пользу Facebook. Как будто социальная сеть вполне может на равных конкурировать с Google. Но нужно учитывать одну деталь: в этих опросах не исследовали эффективность непосредственно контекстной рекламы, того самого инструмента, с помощью которого Google зарабатывает 99% своей прибыли. Насколько эффективна эта реклама у Facebook, то есть приносит ли она прибыль?
В этой области тоже проводилось исследование (Forrester, таблица), и результаты можно назвать просто катастрофическими для Facebook. Представители интернет-магазинов назвали социальные сети наименее эффективным из десяти методов привлечения покупателей. Фактически, эффективным его считают только 7% респондентов. Как говорится, хуже некуда.
Правда, это исследование проводилось по результатам 2009 года (опубликовано в апреле 2011 года) и выборка респондентов очень мала: всего 102 интернет-магазина. Однако, это всё-таки серьёзное исследование и этим цифрам можно верить. Среди основных причин низкой эффективности рекламы на Facebook рекламодатели называют CTR в районе 1%. Для сравнения, в почтовых рассылках CTR составляет в среднем 11%.
То есть что получается? Судя по всему, большинство представителей малого бизнеса считают рекламу в социальных сетях эффективной, но факт в том, что именно интернет-магазины не могут генерировать продажи через Facebook. Электронная коммерция остаётся у Google без вопросов, но вот другие виды малого бизнеса, в том числе офлайновые рекламодатели, вполне могут смотреть в сторону Facebook. Наверное, Google и Facebook могут разделить рекламодателей: некоторые виды бизнеса лучше продвигать через поиск, а другие — через социальные сети.
