AdWords, сервис контекстной рекламы от корпорации неравнозначия Google, ещё не так хорошо приживается на российском рынке. Рядового пользователя-держателя небольшого интернет-магазинчика, набитый словно бабушкин пирожок черникой на областной станции, интерфейс сразу отпугивает. Да и проблемы с русской морфологией, а также неудобство расчёта месячного бюджета рекламной кампании, для мало-мальски среднечастотных запросов обычно перерастающее в невозможность, зачастую служат разочарованием начинающего предпринимателя и основанием для окончания знакомства с сервисом на самой ранней стадии. Агентства относятся к AdWords более лояльно и даже с пониманием, но всё равно жалуют не часто. Тут против них играют неудобства при расчёте без НДС, платный API и, конечно же, отсутствие агентских комиссионных от Google. Но всё-таки, если ещё и учесть поисковых партнёров Google (тот же Mail.ru), кусок от аудитории предлагается достаточно приличный, чтобы его полностью игнорировать.Хотя клиентов, соглашающихся вести рекламу в AdWords, раза в 3-4 меньше, чем в Яндекс.Директ, наше рекламное агентство всё равно научилось ценить эту систему контекстной рекламы и мы стараемся быть в курсе всех её нововведений. А благодаря недавнему звонку от агентского консультанта Google, по-крайней мере, я смог более структурировано определить необходимые основы для заведения новой рекламной кампании в AdWords и правки существующей, основы, которые могут существенно увеличить Ваш CTR, конверсии, а соответственно и прибыль.
Позвонили нам из Дублина, где находится основное отделение Google, занятое работой с контекстной рекламой в популярном поисковике. Звонил агентский консультант по AdWords, который пояснил, что им интересны наши успехи, они изучили кампании, которые мы ведём, и хотят дать ряд рекомендаций для улучшения конверсии. В сопровождение двухчасового разговора и любезного освещения консультантом всех волнующих нас вопросов, прислали перечень рекомендаций для ведения кампаний. Их я и хочу здесь привести. Конечно, ничего в них сложного нет, большинство пунктов обязательно используется более-менее профессиональными агентами, просто хочу структурировать эту информацию и создать памятку для начинающих свои кампании в AdWords. Постараюсь также снабдить рекомендации своими более подробными комментариями и уточнениями, зачастую отражающими, конечно, только моё мнение.
Рекомендации от Google AdWords для начала рекламной кампании.
Структура аккаунта
Не забывайте создавать рекламные кампании с правильной структурой. Если у Вас один продукт, будет достаточно одной кампании и одной группы объявлений. Если вы хотите рекламировать несколько товаров, услуг или веб-сайтов, следует создать новые кампании и группы объявлений. Кампании на контекстно-медийную сеть должны вестись отдельно. Таким образом, для каждого рекламированного сайта Вы должны создать 2 разные кампании (на поиск и на контекстно-медийную
сеть).
Конечно, немного странно читаются такие слова, когда многие нахваливает возможности AdWords по структурированию своей кампании, разделению запросов-объявлений на сколь угодное количество групп. Причина же в том, как пояснил консультант, что Google работает по сложным алгоритмам подбора релевантных запросов к объявлениям. Как многим известно, объявления отображаются не только по подобранным ключевым словам, а также по запросам широкого соответствия (если заранее не определено иное) и содержащими хоть одно слово из заданной рекламодателем поисковой фразы. Так вот происходит это не абы как, а исходя из текстов ваших объявлений, соседних фраз и предшествующих запросов пользователя. И, соответственно, чем больше в одной группе объявлений и других фраз, тем более точно Google подбирает релевантные запросы, как бы помогая вам отыскать именно своего клиента. Конечно, при условии отношения этой группы к одной тематике (услуге/продукту).
Возможно возникновение у бровей резонного спазма вверх: «А как же соответствие всей этой кучи объявлений в одной группе куче поисковых фраз?». Как объяснил консультант, те самые могучие алгоритмы самостоятельно подбирают наиболее соответствующее запросу объявление из всей вашей кучи. То есть, если всё сработает правильно, CTR (кликабельность) должен быть ещё выше, чем раньше при тщательном дроблении ключевиков на группы.
Поисковые партнеры
Попытайтесь во всех кампаниях на поиске включить показ на поисковых партнерах, так как Ваш клиент может терять релевантные клики на сайтах, которые используют поиск Google (например портал mail.ru).
Поисковые партнёры — поисковые системы, использующие тот же движок поиска и, соответственно, выдающие те же результаты, что и система Google. Поисковых партнёров у Google достаточно много — на западе. Это в том числе, уважаемые Alexa, AOL, Amazon и другие. У нас дело, конечно, обстоит скуднее — это только Mail.ru с недавних пор и, возможно, скоро будет Rambler. Впрочем, российская аудитория у этих поисковиков есть и не такая маленькая, чтобы ей пренебрегать.
Подключение партнёрской поисковой сети делается при создании или настройке всей кампании в пункте «Сети и устройства». Нужно поставить галочку на «Поисковые партнёры».
Контекстно-Медийная сеть
При новой рекламной кампании мы обычно рекомендуем завести кампанию в контекстно-медийной сети, в целях брендинга. Большинство рекламодателей, которые рекламируются в AdWords создают кампании именно в контекстно-медийной сети, так как цена за клик ниже чем на поиске и там легче найти нужную аудиторию (таргетинг на возраст, интерес и т.д.).
Сложно сказать действительно ли действенна была бы реклама в контекстно-медийной сети. В AdWords, на мой взгляд, она ещё не слишком хороша, выдаёт много «мусора» и не так уж удобна для его фильтрации, да и на свою аудиторию в автоматическом режиме там попасть тоже не легко.
Но графическая баннерная реклама в контекстно-медийной сети может сыграть на пользу. На деле она оказывается не так уж и дорога. И многие специалисты на самом деле советуют начинать рекламные кампании для малоизвестных брендов именно с неё. Главное почаще тщательно фильтровать площадки, выкидывая совсем никчёмные.
Заводится контекстно-медийная кампания почти также, как обычная, но при выборе сетей для ротации в пункте «Сети и устройства» кликается галка на «Контекстно-медийную сеть». Фильтровать же площадки следует в разделе «Сети» спустя пару дней с начала кампании.
Ключевые слова
Попытайтесь каждую неделю добавлять поисковые запросы как ключевые слова, используя функцию просмотра поисковых запросов. На самые эффективные запросы, постарайтесь максимально поднимать ставки, так как это приведет к более конкурентоспособной кампании и повышению показателя качества. Не забывайте в том же отчете добавлять не релевантные поисковые запросы как минус-слова. Все ключевые слова, которые имеют показатель качества 4 или ниже стоит сразу
удалить.
Очень полезная рекомендация, которой очень многие начинающие рекламодатели не следуют.
В разделе «Ключевые слова» мы можем «Посмотреть ключевые запросы», выбрав конкретные поисковые фразы, группы, объявления и назначив произвольный диапазон дат. Здесь мы увидим все запросы (кроме последних пары дней), по которым пользователи видели и кликали по вашему объявлению. Тут также видно по какой логике Google вообще посмел показывать ваше объявление. Имеются такие варианты: широкое соответствие, в случае совпадения хоть одного слова из вашей фразы в запросе пользователя; фразовое соотвествие, в случае вхождения вашей фразы в запрос пользователя и точное соответствие, в случае полного совпадения запроса с вашей фразой. Есть также интересный вариант «широкое (на основе сеансов)», которым отмечаются релевантные запросы пользователя, в случае если перед этим он искал нечто также релевантное вашей фразе.
Всё эти запросы надо жёстко фильтровать и нещадно чистить. Если вы впервые сюда заглянули, то будете неприятно удивлены по каким запросам Google выдавал ваше невинное объявление, по которым ваше объявление даже кликали и планировали дальше кликать, если вы не прекратите это безобразие. Для предотвращения таких случаев в дальнейшем, надо отмечать ненужные вам запросы и добавлять их на этой же странице как минус-слова. Благодаря таким нехитрым действиям, ваш CTR может существенно повысится, а стоимость кампании выгодно понизится.
Тут же следует добавлять поисковые запросы в свои фразы («Добавить как ключевое слово»). Ведь в принципе, по этим запросам ваше объявление уже отображается и вы уже за это платите, но добавив их к себе в ключевые слова вы поможете тому самому могучему разуму Google ещё лучше подбирать ваши объявления и аудиторию под них. Не стоит брезговать запросами с вхождениями — это не Директ. Впрочем, все релевантные запросы я бы добавлять не советовал. Во-первых, отфильтруйте слишком низкочастотные, которые задали всего пару раз «оригинальные» пользователи и больше таких уникумов не найдётся, во-вторых, можно смело добавлять запросы с фразовым соответствием вашим ключевым словам. А вот запросы по широкому соответствию следует добавлять очень осторожно, и хорошо подумав, может следует их перед добавлением хотя бы взять в кавычки (фразовое соответствие), а то и в квадратные скобки (точное соответствие).
Отдельно стоит сказать и про показатель качества. Этот параметр по десятибальной шкале оценивает ценность вашего ключевого слова. Вычисляется по множеству параметров, включая CTR, релевантность объявлению, сайту и даже учитывает историю вашего аккаунта. От него, говоря просто, зависит позиция вашего объявления (лучше качество-выше объявление) и стоимость клика. Показатель качества меньше четырёх — плохой показатель. Такое ключевое слово будет не только невыгодно для вас, но и может отразиться при оценке других фраз. Поэтому, их рекомендуется удалять.
Обычно, показатель качества не виден в разделе «Ключевые слова» и отображение этого столбца надо включить отдельно.
Ставки за клик
При создании новой кампании или в период когда Вы пытаетесь оптимизировать список ключевых слов, пытайтесь максимально поднимать ставки за клик, чтобы обеспечить конкурентоспособность рекламной кампании. При повышении CTR кампании, повышается качество рекламной кампании и фактическая цена на клик понижается.
Интересная рекомендация, конечно, которая может сэкономить существенные средства, сначала существенно разорив. Но трудно сразу определить оптимальную цену за клик, чтобы быстро набрать себе CTR и, желательно, не сильно за это переплачивая. Поэтому, для желающих, есть вариант начинать кампанию с автоматическим назначением ставок, а после набора приемлимого CTR – пареходить на ручное управление.
Бюджет
Важно помнить, что именно от бюджета зависит частота показа вашего объявления. Я Вам рекомендую поднимать бюджет по мере необходимости, чтобы не прерывать показ. Таким образом Вы обеспечьте конкурентоспособность кампании и Вы предотвратите снижения показателя качества.
Самое главное, что здесь можно почерпнуть, так это что при неравномерном показе ваших объявлений (например, если у вас стоит небольшой дневной бюджет), снижается показатель качества кампании. А так рекомендация из серии «больше потратил, получил лучше». Может стоит при нехватке бюджета временно убирать некоторые поисковые фразы, которые не так важны и на которые пока не хватает денег, зато остальные будут крутиться надёжно и качественно.
Дополнительные ссылки
Данная функция AdWords позволяет включать в объявления, показываемые в поисковой сети, до 10 дополнительных ссылок на другие страницы вашего сайта помимо целевой. Данная функция может повысить эффективность объявления до 30%.
Среди всех остальных советов, наверное, лидер по пренебрежению. А тем не менее, заданные расширения для кампаний может и не увеличат CTR на 30%, но уж точно не будут лишними и сделают ваши объявления более заметными и полезными в выдаче.
Google позволяет добавлять к объявлениям дополнительные ссылки на ваш сайт (релевантные кампании), единый телефонный номер и адреса. Добиться отображения дополнительных ссылок, на самом деле, очень сложно. Для этого нужно иметь очень высокий показатель качества ключевого слова, а также объявление безумно релевантное запросу пользователя и тщательно отобранные ссылки на свой сайт. В итоге, если когда и стоит пытаться их увидеть, так это в случае рекламы по названию бренда. Телефонный номер отображается на мобильных телефонах и благодаря этому расширению, пользователи могут сразу позвонить вам прямо из поисковика. Кстати, при их клике по телефонному номеру вы заплатите, как за клик по самому объявлению. А вот адреса добавляют к объявлению в обычной поисковой выдаче ссылочку с крестиком, выдающую мини-карту с вашим адресом. Выглядит это так:
Согласитесь, что такое объявление уже становится крупнее, потому немного заметнее и выигрывает у конкурентов. В общем, бесполезным не будет.
Делается это в разделе «Расширения объявлений», отображение которого изначально отключено. Включить можно щелчком по стрелочке, находящейся справа списка всех разделов.
Отслеживание конверсий
Чтобы показать Вашему клиенту на сколько эффективна реклама, Вы можете установить в аккаунте отслеживание конверсий. Система Вам будет показывать ценность конверсии и Вы сможете показать своему клиенту на сколько велика отдача от рекламы в AdWords. Это обычно приводит к повышению бюджета на рекламу. При использование конверсий, Вы можете включить оптимизатор конверсий в настройках аккаунта.
В AdWords есть специальная функция для тех, кто хочет прикинуть свою прибыль, но не хочет связываться с Google Analytics. Можно указать конверсионные страницы своего сайта, назначить примерную прибыль, которую вам в среднем приносит такая конверсия, установить полученный код на сайт и любоваться результатом: вроде как, сколько вы получили на самом деле денег, угрохав такие средства на всю эту рекламную кампанию.
На практике же цифры получаются весьма относительные, а назначать целевые страницы и среднюю ценность конверсии надо бы очень дотошно. Впрочем, если поставить цифры побольше, то клиента и правда можно удивить огромной «реальной отдачей» от рекламы.
Назначаются конверсии во вкладке «Отчёты и инструменты» — «Конверсии».
Оптимизатор конверсий — штука уже более интересная и, при осторожном подходе, может выгодно помочь. Её суть в том, что вы поручаете Google регулировать назначенные ставки по его усмотрению, исходя из настроенных заранее конверсий. Он будет стараться ставить ставки выше в тех случаях, когда пользователь и его запрос наиболее соответствуют конверсионному сценарию и понижать в ином случае. В общем, будет помогать получить наибольшую отдачу.
Включается оптимизатор в настройках кампании в пункте «Ставки». Для включения надо иметь хотя бы 15 свершившихся конверсий за последние 30 дней.
На этом, в принципе, и всё. Конечно, больше эти рекомендации похожи на выманивание Google денег у рекламодателей, но и логика «больше заплатил-больше получил» здесь работает. Надеюсь, эти советы будут полезны для начинающих, и помогут освежить и структурировать знания профессиональных агентов.
