В октябре 2007 года группа Radiohead начала продавать новый альбом In Rainbows по свободной цене. Каждый покупатель мог заплатить любую сумму — сто долларов, десять или ничего не заплатить — и скачать музыку бесплатно. Новый альбом возглавил хит-парады и только в первый день разошёлся тиражом 1,2 млн экземпляров, не считая пиратский трафик. Сумма средней покупки составила, по разным оценкам, от $2,26 до $8, но в любом случае группа заработала на нём больше денег, чем на предыдущем альбоме, который распространялся по классической схеме с фиксированной ценой.

С тех пор многие другие торговцы начали экспериментировать с моделью добровольной оплаты и искать способ, как повысить её эффективность. Учёные из Университета Калифорнии провели исследование и нашли вариант, как можно значительно увеличить среднюю сумму чека.

Эксперимент проводился на огромной выборке (113 000 человек) в крупном американском парке развлечений. После аттракциона посетителям предлагалось купить свою фотографию за фиксированную сумму в $12,95 — только 0,5% гостей соглашались расстаться с такой суммой.

Когда применили модель свободной оплаты, то количество покупателей выросло до 8,4%, но средняя сумма покупки составила всего $0,92, что с трудом покрывало издержки на печать и продажу фотографий. Хотя количество покупателей было очень большим, но рентабельность бизнеса при этом оставалось минимальной — возможно, как и в случае Radiohead, это не самая лучшая бизнес-модель.

Тогда исследователи решили применить смешанный метод. Они оставили ту же добровольную модель оплаты, но объявили, что половина суммы будет перечисляться на благотворительность. Это резко изменило ситуацию. Очевидно, людям стало неудобно покупать фотографии за смешные суммы, и средний платёж вырос аж до $5,33, при этом количество покупателей осталось довольно высоким: около 4,5%.

Интересно, что при использовании фиксированной цены $12,95 с перечислением половины на благотворительность количество покупателей осталось на уровне 0,57%. Именно такую схему используют многие компании в современном бизнесе. Оказывается, она не работает. Даже статистика eBay показывает, что если продавец начинает перечислять 10% доходов на благотворительность, то количество покупателей вырастает всего на 2%.

Другими словами, использование «благотворительного» подхода действует только при добровольной оплате по цене, которую устанавливает сам покупатель (по мнению учёных, это происходит оттого, что люди острее чувствуют социальную ответственность, когда видят, что компания явно рискует своим финансовым положением ради благотворительности). В результате, даже после отчисления половины дохода, компания получила больше прибыли, чем от продажи по фиксированной цене. Если бы такой подход применялся в развлекательном парке, то он мог бы получить на $600 тыс. больше прибыли за сезон, не говоря уже о налоговых льготах за благотворительную деятельность.

Чтобы убедиться, владельцы парка проверили доходность магазинов сувениров и других торговых точек в день проведения акции — она осталась неизменной, то есть дополнительная прибыль действительно пришла не за счёт других подразделений.

Статья с результатами исследования опубликована в журнале Science (DOI: 10.1126/science.1186744).