Любой, кто хочет построить жизнеспособный бизнес на новостях, должен принять и использовать эти перемены. Может, я упущу что-то, но вы, если что, добавьте в комментариях.
ОБНОВЛЕНИЕ: Джей Роузен (Jay Rosen) рекомендует читать эту статью заодно с вот этой, написанной Девидом Саллом (David Sull): «Газета – это служба доставки, в которую случайно наняли журналистов.» Он прав. Это значительно проясняет смысл нижесказанного.
1. Атомизация потребления новостей
В физическом мире новости шли пачкой. Вы читаете про политику, рядом написано про спорт, вот про финансы, рядом – рецензии кино. А вы газету купили, только чтобы узнать счет вчерашнего матча. Больше такого нет.
Вероятно, это совсем не случайность, что большинство теперь перешло от потребления новостей вообще к периодическому «пощипыванию».
2. Измеримость аудиторий
Если вы размещали рекламу на третьей странице газеты с тиражом 100 тысяч, или в передаче, которую смотрят 5 миллионов человек, вы не думали про тех, кто покупал газету ради двух цифр футбольного матча, или про тех, кто лишь случайно забегал на кухню поставить чайник во время вашей передачи. А ведь нас еще убеждали, что каждый экземпляр стотысячного тиража читают 3-4 человека.
В интернете вы видите конкретное число людей, просмотревших ту или иную страницу. Более того, вы точно знаете, сколько кликнуло на вашу рекламу. И сколько потом сделало покупку.
Более того, вы знаете, откуда пользователь пришёл, куда ушёл, какие ключевые слова он использовал при поиске, из какой он страны, какой у него компьютер, и ещё много чего, если он заполнил вашу анкету.
Из этого есть два серьёзных следствия. До некоторых игроков рекламного рынка они только сейчас доходят.
Во-первых, рекламодатели ждут большего. От печатной/эфирной модели оплаты за тысячу просмотров они перешли к оплате за тысячу кликов, а оттуда – к оплате за действие (например, покупку).
Во-вторых, это значит, что редакторы и менеджеры теперь значительно лучше знают не только, что читатели читают, но и что они хотят читать (что они ищут). Кстати, меня зовут Бритни Спирз.
3. Взаимопротиворечащие бизнес-модели
В печатном СМИ можно было взять деньги за то, что попадёт на обложку, и за рекламу. В итернете любая попытка ввести платный доступ резко снижает читаемость. Потому что вы режете свои собственные каналы распространения, закрываете доступ не только Google, но и самим читателям, которые при других условиях пересылали бы ваш контент, ссылались на него, копировали себе в блоги. Легче вычислить квадратуру круга, чем заработать в такой бизнес-модели.
4. Падение стоимости сбора и производства новостей
Технологии удешевлялись ещё задолго до интернета. Взять хотя бы спутниковое ТВ против сети телебашен, или компьютерную вёрстку вместо типографского набора. Но вэб, а теперь и мобильные устройства свели стоимость сбора, производства и распространения новостей почти к нулю. И уменьшение стоимости продолжается. Когда сделать публикацию становится проще, чем сделать звонок по телефону, это создаёт проблемы любому бизнесу, полагающемуся или выплачивающему кредит за старое оборудование и технологии.
5. Время и место больше не ограничены
Иногда приходится людям напоминать основные законы предложения и спроса. Раньше журналистов на всё не хватало, теперь контента столько, сколько за всю жизнь не прочтёшь. Любая попытка «продавать» контент снова натолкнётся на бесплатную альтернативу.
6. Обесценивание журналистики некоторых видов
Если читателю нужна рецензия на книгу, он пойдёт на Amazon. Музыка? Он уйдёт в социальную сеть, Last.fm, iTunes, MySpace… Спорт? На любой форум. У всех журналистов, кто делает продукты в этих или подобных сферах, будут проблемы.
7. Конец монополий
Точно так же, как было преодолено ограничение времени и места, произошло и с сетями распространения. До веба дистрибуция стоила очень прилично. Во времена веба, чтобы распространить материал, достаточно электронной почты или мобильного телефона. Социальные сети мощнее и эффективнее грузовиков с газетами. И совсем не обязательно продавать часть своих площадей, чтобы оплатить доставку.
Ах, да, вот ещё одна неприятность для новостей.
Монополия на рекламу исчезла. Если раньше рекламодатель мог выбирать только между вами и местной бесплатной газетой объявлений, то теперь он выбирает из дюжины местных медиа, справочников национального масштаба, поисковых машин, социальных сетей, или, не дай бог, сам станет продюсером медиа. Эта конкуренция снизила стоимость и вознесла ценность инноваций. А вы что сделали, чтобы выдержать эту конкуренцию?
8. Удаляем посредников
Поскольку публиковать и распространять теперь может каждый, продавец может общаться с покупателем напрямую. Если Threshers могут раздавать купоны скидок самостоятельно, и это становится (дико) популярно, то зачем им рекламироваться в газетах и журналах? Если власти могут публиковать распоряжения и законы на собственном сайте, или даже издавать свой листок, зачем им платить за это газетам? Если Coca-Cola может организовать тестирование бренда на своем сайте и при этом собрать данные о потребителях, зачем ей ограничивать себя 30 секундным роликом в середине передачи «Britain’s Got Talent»?
9. Появление монополий
Google правит этим пространством, а не вы. Amazon правит этим пространством. iTunes правит. eBay правит. Facebook правит. Craigslist правит. Хочешь править в новой среде, должен научиться понимать контекст, в котором оперирует пользователь. Поисковая оптимизация это всего лишь один аспект. Другой – маркетинг в социальных медиа. Пойми, как доминирование одного сайта в отдельной отрасли влияет на твою стратегию, и признай, что свою судьбу определяешь не ты один. Да, Google украл все грузовики, Amazon украл все газетные ларьки. Да и сам ты прозевал много чего.
10. Цифровизация и конвергенция
Когда всё вокруг цифровое, стало возможным кое-что новое. Аудио, видео, текст, фотографии, анимация, всё стало единицами и нулями. Ты должен понять, каковы твои новые возможности – от трансляции прямого эфира с камеры мобильного телефона до публикации фото на условиях лицензии Creative Commons, или до раскрытия всех своих исходников, чтобы пользователи могли увеличивать ценность твоих материалов за счет использования в своих продуктах. Ценность твоей компании лежит не только в стенах редакции, но и за её пределами.
11. Подъём PR-индустрии
PR-индустрию обычно недооценивают с точки зрения подрыва журналистики. Во-первых, она обеспечивает дешевые новости, что в результате ведёт к растущему количеству вымышленных событий, репортажей и сообщений. Эта проблема только усугубится, поскольку PR начинает удалять посредников, обращаясь напрямую к аудитории.
Во-вторых, PR сильно влияет на журналистские таланты. Иначе говоря, новостные медиа стали кузницей кадров для PR-индустрии. Уже стало нормой, что журналисты, не сумевшие прокормиться на скудную газетную зарплату, работают в PR. А это означает, что стоимость рекрутмента и обучения персонала для газет возрастает. Потому что среди стариков-журналистов мало кто может обучить молодёжь неформально. Более того, отличников журфаков частенько забирает себе PR-индустрия ещё до того, как они поработают в СМИ. Таким образом, журналистика испытывает проблемы с привлечением именно тех мозгов, которые могли бы её спасти.
12. Новая валюта
Ах, да! А что там про деньги? У них появился конкурент. На что стоит обратить внимание, так это на социальный капитал. Тот, кто считает непрофессиональные медиа неважными, потому что у них нет бренда, или потому что мода на них пройдёт, не понимает динамику социального капитала. Многие читают блоги или потребляют пользовательский контент, потому что они доверяют этому человеку, а не бренду. Многие публикуются самостоятельно исходя из интересов репутации, знаний и связей. Многие люди ставят ссылки на статьи или вносят свой вклад в контент потому, что журналист инвестировал социальный капитал в них, или его СМИ создало основу для этого.
Вот так. Я упустил что-нибудь?
Пол Бредшоу (Paul Bradshaw)
4 июня 2009 года.
От переводчика:
Статья переведена с личного разрешения автора. По его просьбе указываю адрес статьи непосредственно в тексте:
http://onlinejournalismblog.com/2009/06/04/how-the-web-changed-the-economics-of-news-in-all-media/
Надеюсь, администрация Хабра примет во внимание просьбу автора и простит мне вынужденное нарушение формата.
комментарии (25)