Горькая правда о ведении корпоративных блогов
Многие компании ведут корпоративные блоги, копируя туда пресс-релизы, удаляют комментарии или вовсе запрещают комментировать; и им кажется, что они всё делают правильно, ведь посетители приходят и, наверное, читают. Но на самом деле не всё так просто. Давно наткнулся на интересную статью Поля Боага «10 Harsh Truths About Corporate Blogging» — статья полностью выражает моё мнение по вопросу корпоративных блогов. Решил перевести, и вот буквально вчера мы её перевели, чем спешу с вами поделиться.
Горькая правда о ведении корпоративных блогов
Я пришел к заключению, что большинство организаций ведут блог просто потому, что им кажется, что они должны это делать. Многие отделы маркетинга очень плохо ведут блоги и имеют малую посещаемость и немногочисленные комментарии. Если их блог не пользуется успехом, они приходят к выводу, что блог не является эффективным маркетинговым инструментом и либо полностью удаляют его, либо предают забвению.
Что бы то ни было, это не должно быть так. Корпоративные блоги, которые информируют о бренде и воспитывают чувство обязанности, могут стать мощным инструментом передачи информации. Вам только нужно взглянуть на известный блог компании 37signals, чтобы понять, что ведение корпоративного блога может сработать.
По какой причине большинство корпоративных блогов терпит неудачу и только немногие преуспевают? Для того, чтобы понять это, мы должны узнать горькую правду о ведении корпоративных блогов.
1. Блог не генерирует трафик магическим образом
Когда компании начали запускать корпоративные вебсайты, они воспринимали их как маркетинговый канал, который будет ключом к решению проблем. Они придерживались менталитета «постройте, и они придут». Со временем они поняли, что вебсайт больше схож с виртуальным магазином: случайные прохожие будут заходить, но рекламу делать нужно, чтобы оживить торговлю.
Многие отделы маркетинга допускают ту же ошибку с корпоративными блогами. Они воспринимают их как путь к генерированию нового трафика, тогда как это отнюдь не первоочередное их предназначение. Надо признать, что тяжеловесная натура блога поможет вашему органичному росту, но это второстепенное преимущество.
Для того, чтобы генерировать трафик, вы должны искренне предаваться своему блогу, устанавливать отношения между своими читателями и вовлекать их в беседу. И, как советуется в сатье Ренда Фишкина «21 Tactics to Increase Blog Traffic», для увеличения трафика блога вы также должны разработать стратегию ведения блога.
Реальная цель корпоративного блога состоит в том, чтобы генерировать периодический трафик, который наверняка будет призывом к действию. Благополучный блог имеет постоянного читателя, который регулярно оповещается о вашем бренде и продуктах. И, конечно же, на то, чтобы найти читателей, нужно время.
2. Хороший корпоративный блог требует времени и чувства ответственности
Чтобы найти читателей, требуется чувство ответственности. Могут потребоваться месяцы, пока пользователи примут ваш блог как регулярный источник полезной информации. Только тогда они начнут регулярно заходить на него и советовать его другим.
Для этого нужно не только время, но и чувство ответственности. Это значит вводить информацию регулярно и по расписанию. Если пользователи будут знать, что вы вводите информацию в определенный день каждую неделю, вероятность того, что они будут заходить на ваш блог возрастет. Естественно, в конечном счете, вы хотите, чтобы они подписались на ваш блог, чтобы не возникало необходимости без конца проверять ваш блог на новый контент.
3. Короткие сообщения со ссылками на сайт с полным описанием(тизеры) — потерянная возможность
Тем не менее удивительно, как много организаций не сумели воспользоваться этим. Вместо того, чтобы предоставлять контент пользователям, они дают только анонс сообщения со ссылкой на сайт/блог. Это означает, что пользователи вынужденны заходить на сайт, чтобы просмотреть весь пост.
Эта практика зародилась из неправильной веры в то, что пользователи должны видеть ваш сайт. Они не должны. По крайней мере, если ваш доход не зависит от рекламы на сайте, нет нужды пользователям заходить на сайт, чтобы прочитать ваш блог.
Блог McDonald ошибается: тизеры не приносят пользы корпоративным блогам..
Цель большинства корпоративных блогов — построить и сохранить осведомленность о бренде, тем самым привлекая пользователей. Ничто из вышеуказанного не должно происходить на сайте. Пост блога сам строит и сохраняет осведомленность, в то время как возможность комментирования или призыв к действиям вовлекает пользователей. Пользователям необязательно видеть остальную часть вашего сайта, чтобы ответить на пост в вашем блоге. Конечно, чтобы все работало, посты должны быть привлекательными.
4. Не нужно никого завлекать
Наиболее успешные блоги являются чем-то большим, чем инструментом вещания. Они являются диалогом между вашей организацией и вашими клиентами. Важно не только говорить, но и слушать. К сожалению, большинству корпоративных блогов не удается взаимодействовать.
Вместо этого они зациклены на том, что говорят читателю, как прекрасны их продукты и услуги. Редко они просят отзывы или задают вопросы. Фактически, компании лишают пользователей права комментировать, боясь критики.
Nokia умеет вовлекать пользователей в обсуждения, спрашивая их мнения и начинает дискуссии, которые генерируют много комментариев и собирают много мнений.
Вместо этого вы должны поощрять вклад пользователей в ваш блог посредством комментарий и конструктивной критики. Это прекрасная возможность получить бесплатный фидбек от ваших клиентов, за что многие организации платят исследователям рынка. Часть проблемы заключается в том, что большинство корпоративных блогов не предлагают ничего больше, чем перефразированное сообщение для прессы.
5. Пресс-релизы не должны появляться в блоге
Давайте отложим дебаты о том, какую роль в сети играют пресс-релизы. Играют или нет, вы должны осознать, что пресс-релиз не играет роли в корпоративном блоге. Как видно из названия, пресс-релиз создан, чтобы помогать журналистам писать о вашем продукте и услуге. Он не рассчитан на ваших клиентов.
Блог, с другой стороны, рассчитан на чтение потенциальными и уже существующими клиентами. Он должен быть привлекательным, информирующим и полезным. Когда пишете пост в блоге, вы всегда должны думать о конечном читателе. Что они узнают? Какое понимание это даст им о том, кто мы? Как это поможет построить отношение с читателем? Нельзя никогда просто копировать и вставлять пресс-релизы или новости.
Другая проблема с пресс-релизами в том, что они являются корпоративным утверждением. Блог должен носить более персональный характер.
6. Ваш голос безлик
Люди не любят контактировать с организациями, корпорациями или машинами. Люди любят общаться с людьми.
Одно из вещей, которое я выучил, продавая услуги веб дизайна, это то, что после того, как люди обнаружили, что вы предлагаете хорошую услугу по приемлемой цене, следующее, что их интересует — это Вы. Нравитесь ли Вы им? Доверяют ли они Вам? Думают ли они, что могут работать с Вами? Люди не любят, не доверяют или не хотят работать с корпорациями. У нас эти чувства ассоциируются с человеком, а не с компаниями. Поэтому важно, чтобы в корпоративном блоге была бы информация о людях, работающих в вашей организации, а не об организации самой. Ваш блог должен быть сфокусирован на разных людях и на роли, которую они играют в вашей организации.Они должны демонстрировать свою индивидуальность, а также делиться опытом.
Блог — это место, где читатель заглядывает за спину маркетолога и может взглянуть на реальных людей в вашей организации.
7. Покажитесь без прикрас
Если вы маркетолог, то это прозвучит несколько пугающе. Трудно контролировать “сообщение”, когда вы ведете блог. У вас множество блогерров по всей вашей организации, которые эффективным образом становятся корпоративными представителями, и вы разрешаете пользователям публично критиковать вас на вашем же блоге. Это далеко от традиционного маркетинга.
Однако сегодняшние потребители весьма подкованы. Они недоверчиво относятся к традиционному маркетингу и чувствуют, когда им что-то навязывают. Нужен более мягкий подход, более “реальный” и менее управляемый. Это означает, что вы можете ошибаться.
Dell все время игнорировала критику, полученную о плохом обслуживании. Они не обращали внимания на голос, который получили их клиенты через сеть, пока один недовольный пользователь расшевелил основной PR кошмар одним единственным постом, озаглавленным “ Dell врет. Dell отстой”.
Сопоставьте это с подходом “Вы должны показать все стороны, и даже непривлекательные ”, который принял фото сайт Flickr. Когда они оказались лицом к лицу с критикой общественности насчет бедности их вебсайта, они написали пост на своем блоге, озаглавленный “Иногда мы отстой”. Они осознали проблему и разработали план, чтобы исправить ее. Этот не традиционный подход к имиджу их бренда, позволил Flickr быстро разрядить ситуацию, которая могла выйти из-под контроля.
Вероятно, когда дело касается ведения корпоративного блога, маркетинг не всегда наилучшим образом справляется с задачей.
8. Часто из маркетологов получаются плохие блоггеры
Уточню — не всех маркетологов нужно оградить от составления блогов. Я хочу сказать, что традиционные маркетинговые навыки не всегда подходят для ведения блога. Так как ведение блогов должно быть индивидуальным, прозрачным и не скрывать недостатки организации, то это может казаться неудобным инструментом общения для некоторых маркетологов. А также традиционный стиль письма многих маркетологов не очень подходит для неформального стиля успешного блога.
Если вы маркетолог, ответственный за корпоративный блог, ищите пути для вовлечения других членов вашей организации в ведение блога. Представьте себя больше редактором, чем писателем. Делайте ставку на людей, особенно подготовленных или уже действующих в вашей организации в качестве представителей. Подбодрите их вести блог и действуйте как тонкий редактор, выправляя написанное ими. И не забывайте поощрять их время от времени, мотивируя их писать контент на более высоком уровне.
Может быть, для Вас трудно мотивировать других вести блог. Если так, попытайтесь вместо этого провести с ними интервью. Далее, вы сможете превратить эти интервью в посты в блоге и, надеюсь, мотивировать их ответить на комментарии. Но, запомните, когда вы издаете интервью или статью, не ожидайте многого от ваших читателей.
9. Вы ожидаете слишком многого от ваших читателей
Большинство корпоративных блогов, которые я читал, просто длинные, очень длинные, тяжелые и нудные. Они требуют немалых усилий, чтобы их прочитать. Короче говоря, они слишком многого требуют от читателя.
С таким количеством блогов онлайн Вы должны составить свои посты так, чтобы они выделялись из толпы. Всегда принимайте меры для того, чтобы пользователь мог поймать суть сказанного Вами, просто просмотрев пост. Этого можно достигнуть, используя различные методы:
- Составляйте правильное вступление и заголовок. Не заставляйте пользователей догадываться о содержимом поста.
- Будьте готовы к дискуссии, чтобы завоевать внимание пользователя.
- Используйте заголовок, для привлечения внимания и описания содержания.
- Используйте картинки, чтобы разбить текст и указать ключевые моменты.
Не думайте, что все ваши посты должны быть в виде эссе. Короткие посты, которые задают вопрос или с ссылками на другой сайт, также интересны. Все, что ценно для пользователя, стоит задействовать.
В конце концов, запомните, что не все посты должны быть текстовыми. Подумайте о том, чтобы купить камеру и записать несколько видео интервью с людьми из компании. Запишите аудио интервью или вставьте несколько фотографий из корпоративных событий. Только не надейтесь, что пользователи будут читать все ваши тексты. Единственные, кто будет делать это — ваши конкуренты.
10. Ваши конкуренты будут читать ваш блог — не обращайте внимания на это.
Я поражен, как многие организации замедляют рост своих корпоративных блогов, потому что они переживают, что их конкуренты прочитают и воспользуются их опытом и идеями. Тем не менее это правда, ваши конкуренты поступят именно так, как же быть? Одна из первоначальных возможностей, которую дает блог — это шанс показать ваш опыт. Люди будут заинтересованы купить у вас, так как они осознают, что вы понимаете “Что вы продаете”. Итак, если вы не будете говорить о вашем опыте, как они узнают о нем? Вы можете быть лучшим вашем деле, но никто не будет знать этого, тогда какой смысл?
Я все время пишу о моих познаниях веб дизайне. Я знаю, что многие мои конкуренты читают мои посты и они черпают знания из того, чем я делюсь. Тем не менее я знаю также, что потенциальные клиенты тоже читают меня. Так должен ли я молчать из страха, что меня будут копировать, или должен доказать моим клиентам, что я профессионал, который знает, о чем говорит? Думаю, ответ ясен.
Вывод
Многие организации все еще просто вещают в сеть, блог им в этом помогает. Не удивительно, что они все еще допускают ошибки. Секрет достижения успеха заключается в том, что нужно признать, что блог не является традиционным маркетинговым инструментом. С моей точки зрения, он больше схож с обслуживанием клиента. Как только вы примете это и освободитесь от пресс-релизов и корпоративных новостей, он начнет возвращать вам то, что вы вложили.
Paul Boag, основатель английской веб-агентства Headscape, автор «Website Owners Manual».
