войти зарегистрироваться

Стартапы whois

индекс
131,20

Что делать с отрицательными отзывами?

Когда различные торговые компании и маркетологи говорят о социальных сетях, у них часто возникает беспокойство: а как насчет отрицательных отзывов? Этот вопрос я увидела в комментариях к моим предыдущим постам, и сейчас хотела бы его обсудить.

Согласно исследованиям Shop.org и MarketingSherpa, менее 26% розничных торговых компаний имеют рейтинги и отзывы потребителей; при этом 96% компаний, имеющих отзывы, считают их эффективной либо высокоэффективной функцией. Так что же мешает другим компаниям использовать эту функцию?


В дополнение к сложностям технологий и подсчетов, страх перед отрицательными отзывами является одной из величайших преград, которую розничные торговые компании – в особенности руководители отделов продаж – должны преодолеть, чтобы воспользоваться отзывами и рейтингами. В то же время, среди многих клиентов и по многим данным негативные отзывы считаются не только необходимыми, но также весьма полезными.

В недавнем исследовании, посвященном отзывам о продуктах, Патти Фриман Эванс, аналитик компании Jupiter, предлагает: «В том, что касается созданного пользователями контента, компании должны извлекать хорошее из плохого. Но, поскольку потребители более склонны говорить о позитивном опыте, розничным торговцам не следует опасаться старинного афоризма: «Бойтесь своих желаний». Потребители ожидают увидеть как хорошие отзывы, так и плохие. Хорошие отзывы подтверждают информацию о продукте, исходящую от поставщика; плохие же предостерегают от таких вещей, о которых розничный торговец не может сказать сам.

1.Потребители ищут отрицательные отзывы

Согласно исследованию eVoc Insights, 48 процентам потребителей перед онлайн-покупкой необходимо просмотреть отзывы. Чего же они ищут?

Я часто спрашиваю друзей и просто людей, которых встречаю, как они используют отзывы. Почти все упоминают, что ищут негативные комментарии, чтобы убедиться в том, что смогут смириться с любыми недостатками приобретаемых продуктов. Все мы знаем, что не живем в мире продуктов класса «люкс», и потребители испытывают большое желание знать о несовершенствах продукта до его покупки.

Если 48% потребителей имеют потребность перед покупкой читать отзывы, это значит, что они ищут информацию о возможных недостатках продукта. Если они не находят её на вашем сайте, они найдут её в другом месте.

«Что касается продукта (продуктов), о которых имеются негативные отзывы, – мой опыт показывает, что если у продукта есть положительные отзывы, то отрицательные не принесут ему вреда» – говорит Дон Цейдлер, директор по директ-маркетингу компании W. Atlee Burpee Co., – «Я бы предположил, что когда потребители видят смесь различных рейтингов, они более склонны доверять процессу сбора отзывов. К тому же, все мы, как маркетологи, знаем (либо должны знать), что потребители, заинтересованные в конкретном продукте, ищут лишь свидетельства в пользу либо не в пользу того, что этот продукт – именно то, что им нужно. Отрицательные отзывы помогают потребителям удостовериться в том, что они изучили всю информацию о продукте перед его приобретением. Если отзывы не целиком и полностью негативны, а лишь указывают на отдельные недостатки продукта, насчет которых люди решают, что с ними вполне можно смириться (а обычно так и есть), – эти отрицательные отзывы помогают потребителям преодолеть нерешительность перед покупкой».

2.Отрицательные отзывы устанавливают подлинность

Вы сами верите, что все ваши продукты относятся к классу «люкс»? Вы, как и все потребители, знаете, что мы не живем в мире товаров этого класса. Потребители знают, что если о продукте нет противоречивых мнений, значит, имеющиеся мнения – ненастоящие. Если они видят лишь восторженные отзывы, для принятия решений о покупке они будут читать не исходящие от производителя рекомендации, а достоверные отзывы потребителей.

Например, какой продукт остается одним из наиболее продаваемых в этом десятилетии? Правильно, Айпод от Apple. У него масса положительных отзывов, но среди них вы снова и снова встречаете один негативный комментарий – о том, что поверхность Айпода легко царапается. Потребители говорят такие вещи, о которых розничные торговцы и сам Apple сказать не могут: «Покупая Айпод, купите и футляр к нему». Очевидно, что это не мешает потребителям покупать Айподы, но этот конструктивный совет подталкивает их к покупке футляра (продажа аксессуаров к Айподам – бизнес ценой в миллиард!).

3.Отрицательные отзывы помогают строить бизнес

Отрицательные отзывы не только помогают потребителям принимать решение о покупке, они приносят и другую пользу:

Например, отрицательные отзывы повышают удовлетворенность потребителей и снижают число возвратов в тех случаях, когда ваш продукт оказывается далеким от совершенства.

Если вы продаете продукт плохого качества, у вас есть три пути:
  • Не имея отзывов, вы продолжаете продавать его и рискуете понести убытки на возвратах и оставить клиентов неудовлетворенными.
  • При наличии отзывов вы можете использовать лидирующий индикатор отрицательных отзывов и быстро снимать этот продукт с продажи, снижая таким образом число возвратов и повышая удовлетворенность потребителей.
  • Или просто позволяете отрицательным отзывам направлять потребителей к более удовлетворительным покупкам внутри соответствующих категорий. Позвольте лучшим продуктам выигрывать, и вы будете выигрывать вместе с ними.

В случаях 2 и 3 вы остаетесь достойным доверия «редактором» лучших продуктов; потребители довольны; вы сохраняете их лояльность и избегаете возвратов.

4.Отрицательных отзывов не так уж много

После приведенных выше трех вариантов вы, возможно, согласитесь, что отрицательные отзывы – штука неплохая. Но, если руководство по-прежнему в сомнениях, вот вам решающий аргумент: положительных отзывов поступает в среднем в семь раз больше, чем отрицательных.

Недавнее исследование группы KellerFay показало, что примерно две трети (62%) обсуждений, относящихся к брендам, представляют их в положительном свете, и лишь менее одной беседы из десяти – в отрицательном.

И, согласно недавнему исследованию компании Jupiter о рейтингах и отзывах, 60% онлайн-покупателей делятся опытом о покупке товара, и они более склонны оставлять положительные, а не отрицательные отзывы.

Вот, собственно, и всё. Возможно, вы ожидаете намного большего числа отрицательных отзывов, чем фактически получите. К тем же, что получите, отнеситесь как к подаркам Богов подлинности и доверия, которые могут скорее помочь вашему бизнесу, чем навредить ему.

p.s Прошу не сердиться на меня за то, что, может быть, я опубликовала свою статью не в том блоге. Я считаю, что именно старт-апам нужна и наиболее полезной окажется эта информация
+63
28 ноября 2009, 10:20
kudashkina

комментарии (41)

  • Самое страшное для стартапа — когда всем пофиг
    Если он вызывает какой-то отзыв, пусть и отрицательный — это уже хорошо
    • agreed. я и написала эту статью именно с той мыслью в голове о том, чтобы люди прочитав статью- стали лояльнее относиться к ним и не бояться их
    • У нас на wytopia.ru в день, не считая бесмыссленных обращений и help-запросов около конструктинвых 10 отрицательных отзывов. Не менее половины их послужило основными направляющими развития новых версий продукта. А лояльность пользователей, которые воочую видят, что продукт меняется на основе их обратной связи укрепляется значительно.

      Правда надо готовится к тому, что раз заведя обычай прислушиваться к пользователям, придется справляться с постоянно-возрастающей интенсивностью обращений. Один «активный» пользователь может выдать одну дельную и десять глупых жалоб/советов. Придется терпеливо общаться, соглашаться или мягко нивелировать и прочее.

      Пример сообщения:

      «здравствуйте)))
      я тупой игрок в этой игре(((((
      можете мне дать денег плиззз))))
      мне очень надо))))))
      будьте хорошими правители))))
      я вас умоляю)))))))))))»

      и на такие мы тоже отвечаем
      • интересно, а что отвечаете? :)

        шутка шуткой, а вообще было бы интересно выслушать вашу аргументацию-зачем отвечаете на такие «глупости». Для повышения интереса пользователей? Для моральной поддержки? Я не уверена, что на все комментарии стоит отвечать…
    • Да, говорят — любая статья хороша, кроме некролога! )
  • Еще интересный факт в том, что пользователи охотней делятся негативным комментарием, нежели позитивным.

    Т.е. купил вещь, она тебе понравилась, ты удовлетворен и всё.
    А если купил вещь, она не работает, ты в бешенстве оставляешь негативный отзыв.

    Поэтому, как правило, негативных отзывов можно встретить чаще, нежели позитивных. Для повышения кол-ва положительных отзывов можно как-то стимулировать покупателей для их написания, например давать некоторое кол-во очков, которые потом превратятся в скидку или что-то в этом роде.
    • я не согласна со сказанным. Как я приводила пример исследований- две трети отзывов- положительные отзывы. Если большинство отзывов отрицательные- что-то не так с вашим продуктом
      • Возможно, тут стоит провести сегментирование по демографическим параметрам или по сферам товаров и услуг. Полагаю, что тут будет некая разница.

        К примеру, когда я искал отзовы по конкретному отелю в Турции, негативных отзывов было 50-60 %.

        Во всем остальном по статье полностью согласен)
      • Я не про конкретный продукт говорю, а про психологию пользователя. Если пользователя всё устраивает — то он с меньшей вероятностью оставит конструктивный положительный отзыв, нежели конструктивный отрицательный при негативном опыте.

        У меня есть живой пример продажи продуктов определенной категории. Большое количество людей купило его и выразило благодарность лично, но не оставляло отзыв.
        Единичным пользователям продукция не подошла в силу каких-то причин и негативный отзыв тут как тут.

        Тут надо смотреть с позиции ЗАЧЕМ пользователю писать положительный отзыв?
        Если я не доволен — то всё понятно, я должен выразить свое недовольство, показать какие все нехорошие и тд.
        А если доволен? Зачем мне что-то писать, если у меня и так всё хорошо?
        • Точно. Когда что-то не нравится — обычно хорошо понимаешь, чего же именно не нравится. Когда все нормально — все нормально. Чего может быть более нормально — сложно придумать.

          В этом смысле помогают 2 вещи:
          — просьба оставлять положительные комменты — вот если попросить что-то хорошее написать, то хотя бы «все о'кей» многие оставят;
          — разрешение отрицательных отзывов — пояснить почему и что именно не получает человек от данного продукта, либо объясняются ошибки. Опыт показывает, что просьбы снимать отрицательные отзывы люди игнорируют даже если в итоге все разрешилось достаточно успешно. Такие дела.
        • Положительные отзывы могут писать профессионалы (я не про Boomborum), а отрицательные — рядовые покупатели. Статус кво уже есть.
          • как было сказано выше-надо «вдохновлять» удовлетворенных и счастливых пользователей писать положительные отзывы.Как это делать-есть много методов (записываю идею для следующих статей!:)
            • Не надо вдохновлять, это люди, а не зомби.
      • Не знаю, как считал этот Юпитер, но знаю известное маркетологам соотношение: один недовольный потребитель равен шести довольным. Перевожу: один недовольный «воняет» так же, как благоухают шесть довольных. Довольный поделится радостью с другом и замолкнет. Недовольный расскажет всем знакомым и оставит отзывы везде, где только можно.
    • Амазоны (заказывал не только на американском, но и на немецком, и на японском) мне регулярно шлют письма типа «А помните, вы недавно купили такой-то товар? Ну как, понравилось? А давайте вы нам отзыв напишете, а мы вам спасибо скажем. Вот вам прямая ссылочка, куда писать, чтобы не искать». Особенно это раздражает, когда доблестная почта ещё не удосужилась доставить этот самый товар :-)

      В плане соотношения количества отзывов могу судить только по себе: положительные я оставляю значительно чаще отрицательных. Хотя вообще пишу их редко.
  • Негативный результат — тоже результат!

    Да и вообще, не думаю, что нейтральные отзывы лучше, чем отрицательные!
    Критика, она ж полезна…
    • конструктивная критика- очень нужна. Как же вы еще, если не через критику узнаете, что можно исправить и улучшить в вашем продукте?
  • Тут говорится, что отрицательные отзывы полезны и т.д. Это может быть и так если эти отзывы написаны реальными клиентами, которые чем то остались недовольны. А что если эти же плохие отзывы написаны в большом количестве и несколькими или одним злобным конкурентом, который другого выхода не находит и таким образом пытается выкинуть ваш проект из бизнеса?
    • Ситуация сложная, но тут стоить исходить из конкретных условий бизнеса для создания контрмаркетинга.

      К примеру, если у вас бизнес, ориентированный на корпоративных клиентов, то устройте акцию, в рамках которой будете размещать только отзовы ваших клиентов с подпись (ХХХ УУУ, менеджер отдела ААА, ООО ППП). А анонимным отзывам перекрыть кислород. Тут естественно надо серьезно попросить, чтобы отзыв сделали честный и конструктивный, а не из серии «всё круто».

      Если у вас «розничный» товар, пир этом вы ен сомневаетесь в его качестве, то стоит попробовать активизировать ваших потребителей на отзывы — тогда негативные отзовы просто утонут в конструктивных. К примеру, вы Интернет-магазин цветов, на вас наезжает конкурент по теме «доставка некачественная, цветы вялые». Вы устраиваеет акцию, обещая клиентам 5 % скидки, если они, введя код заказа, оставят у вас коментарии. При этом их коментарии отмечать маркером «Наш клиент» или что-то в этом роде.

      Вообще, если критика конкурента неконструктивна, то про неё быстро забудут. Если она подробная и выглядит правдоподобное, то стоит противопостовлять ей серьезные контр-меры
      • Вы правы насчет контрмер. Но эти контрмеры становятся сложными и почты невозможными когда отзывы о ваших товарах и услугах пишут не на вашем же конкретном сайте а о других сайтах. Нынче таких сайтов полно и любой может писать там все что захочет. Не знаю какая статистика, но многие клиенты откажутся от продукта, если кто нибудь о нем напишет, что это некачественный товар, не работает или не предоставляется поддержка по этому продукту, даже если у этого отзыва нет оснований и нет доказательств. Так что это становится большей проблемой для компании.
      • мне даже нечего добавить, все совершенно верно и правильно объяснено.Спасибо Alexey_S!
    • Если при этом конкурент описывает реальные недостатки продукта — why not? Покупают же китайские авто, хотя на них ругани много со всех сторон — потому что китайцы честно говорят: «да, не слишком экологично, безопасно и надежно, зато дешево и красиво!». А если у продукта на самом деле нет положительных качеств или они для всех клиентов перевешиваются недостатками, то какая разница, кто утопит бизнес — конкурент или армия недовольных клиентов? :)
  • Не получать отрицательные отзывы несложно: не надо обманывать людей.
    • Я не согласна с вами.Негативные отзывы возникают, и даже если продукт хорош, и даже, если Вы и не обманываете людей. Особенно, если ваш продукт-тот или иной сервис. Негативные отзывы-это нормально, они бывают, просто нужно научиться их использовать в свою сторону и для своих целей. Что я и пытаюсь объяснить в своей статье.
    • I_D
    • I_D
    • 28 ноября 2009, 12:37
    • #
      • 0
    Так что же мешает другим компаниям использовать эту функцию?

    Вполне возможно, что как раз опасение, что этих негативных отзывов будет [объективно] много (:
  • Отрицательные отзывы бывают разной весовой категории. Когда пишут, что неудобное время работы или отсутствует полезная мелочь — это одно. А когда 3-5 комментариев, что списывают деньги и навязывают услуги — это полная жесть.
    В смысле необходимая правда жизни, от которой уже сложно отмыться.
    • в этом случае ничего с негативными отзывами вы, естественно, не сделаете. Люди говорят, обсуждают и делятся информацией. Ответ в данном случае прост: перестаньте списывать деньги и навязывать услуги
  • Приятно видеть девушек среди нас, да и статья интересная, спасибо!
  • Отрицательный отзыв, если он конструктивный, весьма полезен.
    Плохо когда пишут: «Это говно, а как лучше не знаю».
  • раскрыть комментарий
  • Для получения отзывов можно клиентов просить сделать «evaluation»(оценку) товара для получения возможности сделать товар/услугу/коммуникации лучше и соответственно там уже можно их поощрять их бонусами(аддонами, скидками, подарками или просто персонализированными «спасибами»).
    Думаю среди таких комментариев будут превалировать позитивные, а негативные будут более конструктывными, а не «все плохо!», «верните деньги!».
    • согласна. Постараюсь рассказать подробнее про то, как вдохновлять людей на отзывы в следующих постах
  • НЛО прилетело и опубликовало эту надпись здесь.
    • Ссылку плиз! Страдаю ) Подарил жене — постоянные проблемы.
      • вуаля- и вот вам word of mouth marketing в самом настоящем виде :))
      • НЛО прилетело и опубликовало эту надпись здесь.
        • Спасибо, буду пробовать :)
  • ну а если продается не товар, а услуга, то что тогда делать с отрицательными отзывами?
    • НЛО прилетело и опубликовало эту надпись здесь.
Только авторизованные пользователи могут оставлять комментарии. Авторизуйтесь, пожалуйста.