В местной кафешке Вам дали карточку постоянного покупателя. Каждый раз, когда вы покупаете кофе, вам ставят в неё штамп. Когда карточка полностью заполнится, вы получите чашечку бесплатно. Рассмотрим два разных сценария:
Карта А: на карточке 10 квадратов для штампов, и когда вы её получаете, все они пустые
Карта Б: на карточке 12 квадратов для штампов, и когда вы получаете карточку, то два уже проштампованы.
Вопрос. Сколько времени у вас займёт, чтобы заполнить карточку? Произойдёт это быстрее по сценарию А или Б? В конце концов, вам надо купить 10 чашек кофе в обоих случаях, чтобы получить одну бесплатно. Так если разница, какую карточку вы используете?
По-видимому ответ — да, есть. Вы быстрее заполните карточку Б, чем А. Это называется эффект приближения к цели («goal-gradient» effect).
Он был изучен Кларком Халлом в 1934 году на крысах. Он обнаружил, что крысы тем быстрее бегут по лабиринту с едой, чем ближе они к концу лабиринта, где находится еда (сыр).
Эффект приближения к цели говорит, что вы ускоряете свою деятельность по мере приближения к цели. Сценарии, которые выше описал автор, были частью исследования Рена Ривеца, Олега Урминского и Юхуанг Женга. Они решили посмотреть, поведут ли себя люди как крысы :) И ответ — да, поведут.
Вот несколько важных вещей, которые необходимо помнить об эффекте приближения к цели:
1. Чем меньше расстояние до цели, тем выше мотивация людей (Морковку надо вешать как можно ближе, как замечательно сформулировал travisbickle ).
2. Вы можете добиться большей мотивации даже за счёт иллюзии прогресса как в сценарии Б. Ведь на самом деле там нет никакого прогресса. Вы по-прежнему должны купить 10 чашек кофе. А выгляди так, будто прогресс есть, поэтому эффект тот же.
3. Люди любят принимать участие в программах вознаграждения. По сравнению с клиентами, которые не принимали в них участия, клиенты с призовыми карточками улыбались чаще, больше общались с сотрудниками кафе, чаще благодарили и оставляли отзывы.
4. В родственном эксперименте те же исследователи показали, что люди тем чаще заходят на сайт и голосуют за песни, чем ближе они к призовой цели сайта. Таким образом эффект приближения к цели обобщается для многих ситуаций.
5. Мотивация и продажи падают сразу, как достигнута цель. Это называется «явлением пост-призового сброса». Сразу после того, как награда достигнута — это наиболее рискованный момент, когда вы можете потерять клиента.
Предположим у вас есть награды двух уровней. Люди, получив первую награду, снижают заинтересованность, а затем снова активизируют свои попытки, когда начнут приближаться ко второй награде.
И ещё цифры. Клиенты, которые получили карточки с 2 штампами из 12, заполняли их в среднем за 10 дней, а клиенты, которые получили обычные карточки на 10 штампов, за 15 дней.
комментарии (76)