Pull to refresh
0

Семь А/В-тестов, без которых не обойтись ни одной хорошей email-рассылке

Reading time 9 min
Views 5.8K
Когда речь заходит об оптимизации конверсии, мы, как правило, начинаем с верхней части воронки – времени постинга в соцсетях, формулировки призыва к действию, выбора заголовков и изображений на целевых страницах.
Но как только мы понимаем, как извлекать пользу с помощью вышеуказанных переменных, приходит черед взглянуть на нижние строчки воронки.

Почему? Все просто. Люди, которые сами шагнули вам навстречу, подписавшись на вашу рассылку или бесплатную пробную версию продукта — это ценная аудитория, восприимчивая к вашим сообщениям. И серия своевременных и хорошо написанных электронных писем может стать мощным инструментом на пути превращения лояльного пользователя в постоянного клиента.

A/B-тестирование — мощный инструмент оптимизации, которая не должна ограничиваться лишь темой письма. В этой статье собраны семь продвинутых A/B-тестов, которые обеспечат максимальную конверсию от email-рассылки.

Тестирование тайминга и частоты рассылки писем


Новый пользователь только что подписался на 14-дневную бесплатную версию продукта. Теперь у вас и ваших писем есть две недели, чтобы вдохновить и убедить его заплатить за полную версию. Так сколько же писем для этого нужно?
По одному в день? Похоже на надоедливый спам, не так ли?
Одно в неделю? За неделю пользователь, вероятно, забудет о том, что получал что-то от вас до этого.
А может, стоит отправить пять писем в первый же день? Или три письма за три дня, а потом ни одного в течении недели?
Вариаций таких вопросов может быть много, но всех их объединяет одно — вы не почувствуете золотую середину, пока не обратитесь к A/B-тестированию.

Как тестировать частоту

Вопрос о количестве и частоте рассылки не должен возникать на пустом месте. Конечно, вы можете отправить много писем сразу, и не исключено, что при этом конверсия поднимется, но этот эффект будет временным, не принесет вам полезной информации, не обеспечит лучшего понимания поведения пользователя.

Один из вариантов осознанного поиска — погружение в гипотетические размышления, замешанные на знании продукта и потребностей пользователя, которые часто называют поиском инсайта:
ИНСАЙТ: Люди, подписавшиеся на бесплатную версию продукта, пытаются решить срочную проблему. Очень срочную, первую в списке неотложных дел. Они будут интенсивно исследовать ваш сервис и продукты конкурентов в течение следующих 48 часов, и попробуют воспользоваться ими впервые в течении 72 часов.
ГИПОТЕЗА: Отправка приветственных писем в течение первых 72 часов будет уместна, своевременна и важна для таких пользователей, и скорее всего повысит конверсию.

Ход мысли прозрачен, инсайт кажется верным, можно тестировать.

Моделирование ситуаций потребления, основанное на понимании нужд ваших потребителей, поможет понять, когда и как часто следует рассылать письма. К тому же, такие размышления интересно развивать, продвигаясь к пониманию других аспектов email-маркетинга и создавая почву для новых гипотез, и, соответственно, тестов и экспериментов.

В этой статье, Майкл Агаард размышляет о том, как строить гипотезы на базе инсайтов. Его примеры касаются целевых страниц, но процесс универсален для всех случаев. Не пытайтесь угадать, сколько писем нужно для правильного приветствия и “привыкания” пользователя к вашей рассылке. Тестируйте, и пусть победит мнение самих пользователей.

Тестирование срочности/актуальности


Первым делом мы протестировали время и частоту рассылки, теперь разберемся с контентом. Мы сейчас не говорим о заголовке письма или призыве к действию, ведь все мы знаем, как это делается.
Вместо этого, давайте взглянем на тактику, которую используют многие компании для повышения конверсии: создание ощущения срочности. Указывая сжатые сроки или упоминая об ограниченном количестве товара на складе, вы можете вызвать у пользователя желание поспешить с решением, действовать прямо сейчас.

Как Doggyloot использует срочность

Магазин Doggyloot разослал письма пользователям, которые добавили товары в корзину, но фактически так ничего и не заказали. В письмах, содержащих ссылку на “недонесенную до кассы” корзину, указывалось, что “товары, добавленные Вами в корзину, почти распроданы.”


То, чего осталось мало, вызывает повышенный интерес. Image source.

Прием работает — эти письма ежемесячно приносят доход, равный дневному выторгу магазина. Поэтому каждый раз, когда я оптимизирую автоматизированную рассылку, я начинаю с экспериментов со срочностью. Чаще всего они обеспечивают наибольший моментальный эффект.

Как тестировать срочность

Если вы не уверены, с чего начать тестирование, начните с отправки напоминаний через разные временные промежутки.


Попробуйте отправлять письма об окончании пробного периода с интервалом в 48, 24 и 12 часов.

Пара моментов, о которых стоит помнить:
  • Всегда включайте в тесты контрольную группу, не включенную в рассылку. Она послужит базовым “уровнем”, и поможет увидеть, что любое письмо-напоминание, независимо от тайминга, всегда лучше, чем отсутствие письма. Кроме того, она позволит точно измерить влияние каждого письма на коэффициент конверсии.
  • Количество вариантов писем зависит от количества подписавшихся на рассылку. Если таковых немного, начните с пары вариантов. Обычно я тестирую две-три недели и выбираю из тех, которые обеспечили хотя бы около 100 конверсий.


Тестирование персонализации



Рассылки Doggyloot оказались эффективными еще и потому, что тамошние маркетологи поняли — собаки бывают кусачими разными, то есть буквально большими и маленькими — и провели тесты по сегментации пользователей в соответствии с размером их питомцев.

Это вполне логично, ведь владелица чихуахуа вряд ли купит своей Коко метровую собачью жвачку, предназначенную для пород типа сенбернара, ведь тогда еда будет размером с саму собачку.


Почти метровая собачья жвачка вряд ли подойдет чихуахуа. Image source.

Такое сегментирование клиентской базы дало поразительный результат. Письма, ориентированные на владельцев крупных собак, увеличили клики по рекламе на 410%.
Теперь первый вопрос, который Doggyloot задает новым пользователям, звучит так: “Какого размера Ваша собака?”


Форма слева спрашивает “Какого размера ваша собака?”

Знание и использование лишь одной, но важной детали о пользователях может серьезно повлиять на конверсию ваших рассылок.
Какие еще личные данные можно использовать в экспериментах с персонализацией?
  • Начните с базовых данных, которые у вас наверняка есть – имени, даты рождения, названия компании
  • Можно поработать с неявной информацией – местоположением, типом устройства, с которого человек заходит, или уровнем использования вашего продукта (типом подписки)
  • Обратите внимание на рекламную кампанию, которая привела пользователей к вам, их поисковые запросы, целевые страницы, на которых они подписались на рассылку


Все вышеперечисленное — плодородная почва для тестирования, важно просто начать.

Тестирование просьбы об обратной связи


В начале 2012 года я прочел этот пост Дерека Халперна, после чего я написал одно из самых успешных своих писем.
В этой статье Дерек рекомендует привлекать новых пользователей или подписчиков в блог одним простым вопросом: “Какую проблему вы пытаетесь решить?”

С тех пор, как статья была впервые опубликована, я использовал эту технику снова и снова, и понял, что это прекрасный вопрос.

Как Groove просит об обратной связи

Существующие клиенты — это носители чрезвычайно ценной информации о вашей компании. В моей SaaS-компании огромную роль в планировании развития продукта сыграли ответы на вопрос “На что вы тратите большую часть своего рабочего дня, какую проблему пытаетесь решить?”
Groove, компания, предлагающая софт для техподдержки, включила аналогичные вопросы в рассылку для новых пользователей:


“Почему вы подписались на Groove?” Image source.

Groove призналась, что “эта рассылка обеспечила на 41% больше откликов и представила нам бизнес наших клиентов и место нашего сервиса в нем намного подробнее, чем любая другая.”
Вот некоторые из ответов, которые они получили:

Обратная связь, полученная Groove, помогла улучшить содержимое рассылок и целевых страниц. Image source.

Используя информацию, полученную благодаря обратной связи, Groove усовершенствовала свои маркетинговые сообщения и, в итоге, в два раза увеличила конверсию с домашней страницы.
Также, они сделали интересное наблюдение о тайминге ответа на такие рассылки:
“Любопытно, как меняются ответы между двумя категориями пользователей: теми, кто отвечает на письмо сразу после регистрации, и теми, кто уже успел попользоваться сервисом хотя бы неделю. Во втором случае суть письма сдвигается в сторону обсуждения конкретных функций и приложений.”

Вопрос об обратной связи в рассылках очень важен и способен дать множество полезной информации, но потрудитесь выяснить (протестировать), когда и о чем спрашивать ваших пользователей — тогда польза от него станет еще больше.

Тестирование влияния неожиданных подарков


Когда я занимался маркетинговым консалтингом, у меня было много клиентов среди музыкантов и звукозаписывающих компаний. У некоторых из них были огромные базы для рассылки ежемесячного новостного дайджеста.
В целом, эти рассылки показывали неплохой результат, но была одна проблема: подписан ты на нее 10 дней или 10 лет, ты все равно получал один и тот же контент. Большая часть подписчиков были не новичками, соответственно, информация в рассылке, адресованная прежде всего опытным фанам, часто обескураживала тех, кто только-только подписался.
Тогда мы создали рассылки для новых клиентов, оставив основные рассылки для опытных клиентов нетронутыми, и результат не заставил себя ждать.
Вместо потока новостей, новые подписчики получали ряд писем, в которых им представляли музыканта, рассказывали о нем, выстраивая эмоциональную связь. И только через несколько недель новому подписчику предлагали поддержать артиста, купив его альбом.



С одним ирландским исполнителем мы тестировали самые разные факторы, которые могли бы повлиять на решение о покупке, когда мы ее предложим. Если мы решим выслать письмо за сутки-двое до того, как попросить о покупке, что именно в нем простимулирует пользователя и повысит конверсию? Может что-нибудь социальное, например, информация о количестве пользователей, уже купивших альбом? Или напоминание о том, что, покупая альбом, ты поддерживаешь понравившегося исполнителя, помогая ему создавать больше хорошей музыки?

Оказалось, что наибольший эффект (увеличение продаж вдвое) способен принес неожиданный подарок.
После четырех недель подписки, пользователь получал письмо с несколькими бесплатными треками и персонализированным приветствием от музыканта.



Это был просто подарок, который не требовал от пользователя ровным счетом ничего, и именно это сделало его столь успешным. В итоге, люди, получившие подарок, в два раза охотнее покупали альбом или футболку, когда через пару дней им это предлагали.

Этот прием уместен в любом бизнесе. Например, я знаю, что некоторые компании, преследуя похожие цели, рассылали бесплатные электронные книги или предоставляли доступ к вебинару.
Психологи могут рассказать подробнее, как это работает (подарки порождают желание сделать что-то в ответ). В любом случае, практика показывает, что неожиданный приятный подарок от компании повышает настроение пользователя, и он с большей вероятностью купит ее товар или услугу в будущем.

Тестирование дизайна


Итак, мы немного поговорили о контенте как таковом и его влиянии на эффективность рассылки, но что насчет ее дизайна?
Должно ли ваше приветственное письмо поражать цветами и дизайном? Или лучше сделать его сдержанным, применив в нем всего пару плашек из брендбука, логотип и картинку с товаром? А может, лучше использовать письма вообще без всякого дизайна и оформления?



Как вы наверное догадались, единственный способ решить – протестировать разные варианты.

Команда, занимавшаяся предвыборной кампанией Обамы в 2012 году, обнаружила, что наилучший эффект дают персонализированные письма, содержащие “чистый” текст.
Вот что по этому поводу сказала Амелия Шоуолтер, начальник отдела аналитики предвыборного штаба Обамы: “Думаю, такое решение выглядело как импровизация, создавало впечатление, что письма написаны реальными людьми, что они не были мучительно рождены в ходе разных фокус-групп”.

С другой стороны, компания Wishpond в своем блоге пишет о совершенно противоположных результатах тестов. Они нашли статью, в которой говорилось, что “качественные, детализированные изображения на 67% весомее для пользователей, чем описание продуктов и отзывы от других людей“, и решили проверить это утверждение на своих рассылках. И, что интересно, в итоге они обнаружили, что письма с изображениями получают на 60% больше кликов, чем те, что содержат лишь “голый” текст.

Я привожу здесь эти кейсы, чтобы продемонстрировать: в этом вопросе сложно доверять своей интуиции, отраслевым стандартам или примеру конкурентов. Вам нужно просто провести тесты.

Тестирование мер по удержанию пользователей


Что происходит, когда заканчивается бесплатная пробная версия вашего продукта? Что сделать, если вы отправляли своевременные, содержательные и таргетированные письма новым подписчикам, но они так ничего и не купили?
То, что пользователь бездействует сейчас, вовсе не означает, что ему неинтересен ваш продукт. Разумно попытаться напомнить ему о себе.

Как Squarespace возвращает пользователей

Давайте взглянем на два письма, которые компания Squarespace отправляет тем, кто не продолжил пользоваться ее продуктом после окончания пробной версии.
Первое письмо, приходящее через два дня после окончания бесплатной подписки, предлагает продлить ее еще на неделю – хорошая комбинация “срочности“ и возможности вернуть клиента.



Второе письмо, приходящее еще через пару дней, озаглавлено вопросом “Что мы можем улучшить?“

Хотя формально это письмо с просьбой об обратной связи, оно все-таки дает пользователю возможность продлить бесплатную подписку и оставляет “окно” для возможной покупки в будущем.



Как Groove возвращает пользователей

Groove также предлагают бесплатный период пользования, и если клиент ничего не купил, они напоминают о себе через 7, 21 и 90 дней после истечения бесплатного периода.



Срок в 90 дней может показаться слишком долгим (помнит ли вообще пользователь о сервисе?), но тестирование показало стабильную конверсию в 2% от таких писем.
Конечно, эта цифра не поражает воображение, но согласитесь, 2% лучше, чем 0%.

Размышляйте и тестируйте


Суть не в том, чтобы копировать известную успешную тактику. Нужно вдохновиться и провести тесты рассылок, добиваясь оптимального эффекта именно в вашем случае. Вам потребуется некоторая информация об адресатах — ее можно получить, исследуя существующие рассылки или просто спросив пользователей о том, какие задачи они решают или хотели бы решить с помощью вашего продукта или сервиса.

Соединив несколько качественно выполненных целевых страниц в связку с правильно составленными письмами, вы получите повышение конверсии и лояльности существующих пользователей. Но единственный путь добиться этого – постоянно тестировать ваши сообщения. Для таких задач есть множество сервисов, в том числе и с бесплатным пробным периодом, например Mailchimp, AWeber или SparkPage.

Тестируйте, тестируйте и еще раз тестируйте, добивайтесь идеального результата в настоящем диалоге с пользователем!

_______________________________
Это перевод статьи Питера Танхема, ирландского эксперта по мобильному маркетингу, аналитике и оптимизации, создателя сервиса https://www.sparkpage.com/.
Tags:
Hubs:
+2
Comments 0
Comments Leave a comment

Articles

Information

Website
astoundcommerce.com
Registered
Employees
201–500 employees
Location
Украина