Что такое Jam и с чем его едят

С восьмого по десятое февраля 2011 года компания IBM, совместно с 2700 людьми, представляющими различные корпорации, учебные заведения, некоммерческие и государственные организации, провела очередной Jam, в этот раз называвшийся Social Business.

Участники из 80 стран мира общались трое суток на ключевые темы социального бизнеса, обсуждали его проблемы и влияние, на ведение, собственно, бизнеса сегодня и в ближайшие годы.

Основные идеи формировались в следующих направлениях:

• Построение социального бизнеса будущего
• Формирование коллективно действующих организаций посредством внедрения социальных технологий
• Использование социальных медиа для понимания и привлечения клиентов
• Определение значения социальных технологий для ИТ-подразделения
• Выявление рисков и обеспечение руководства

К окончанию обсуждения было оставлено более 2600 сообщений и сделано около 600 твитов. Нам бы хотелось обобщить результаты этого многостороннего диалога, вынести ключевые интеллектуальные результаты извлеченные из комментариев участников. важно сказать, что далеко не всегда эти результаты отражают позицию IBM относительно социализации бизнеса, но они могут быть интересны для людей и организаций, формирующих стратегии в области социального бизнеса.

Для начала стоит рассказать о том, что же такое Jam, ведь это одновременно и средство, и процесс и, в некотором смысле, цель. Под катом серьезный разбор произошедшего и выводы, сделанные участниками дискуссии.



Jam как средство — это интернет-платформа для проведения обсуждений с применением методов мозгового штурма. Цель у штурма всегда одна — получить новые представления о проблеме и задаче, выработать действенные идеи, ориентированные на важные для бизнеса вопросы.

Исторически это уже пятый джем, проводимый IBM. Первый состоялся в 2003 году и в его рамках 300 000 сотрудников корпорации участвовали в первом и самом масштабном пересмотре ценностей компании. Еще два джема — в этот раз инновационные, состоялись в 2006 и 2008 году соответственно, в них учавствовали клиенты и бизнес-партнеры компании, а также независимые заинтересованные лица. По итогам этих
обсуждений в компании появилось несколько новых направлений бизнеса. Предпоследний состоялся в 2009 году и проводился в рамках программы «Разумная планета» — в нем участвовали студенты, профессоры и
преподаватели различных университетов мира, бизнес-специалисты и отраслевые эксперты.

Почему возникла необходимость Social Business Jam? Причин несколько.

Во-первых за последние несколько лет сетевые инструменты существенно изменили общение, сотрудничество и работу людей. Появились целые направления продуктов, а компании достигли переломного момента в способах и стиле ведения бизнеса — все из-за влияния социальной составляющей. И хотя сегодня самыми эффективными способами использования социальных сетей являются маркетинговые действия, большинство компаний до сих пор пытается осознать, как освоить и использовать в собственных интересах выгода от социализации бизнеса.

Построение социального будущего бизнеса

Это безусловно самое широкое направление было и самым популярным в рамках обсуждения, в нем затрагивались следующие вопросы: проблемы электронной почты, стимулирование совместного использования информации, участие государства в социализации и многое другое.

Ключевой проблемой в этой части обсуждения стала оценка рентабельности инвестиций со стороны компании в социальном направлении. С точки зрения ведения бизнеса этот вопрос вообще
является одним из самых острых, так как потратить огромные средства легко, а адекватно измерить воздействие приобретенных решений может далеко не каждый. Из числа участников Jam не являющихся сотрудниками IBM более четверти сообщили, что уровень внедрения практик социализации бизнеса в их организациях варьируется от слабого до среднего, при этом озабоченность вызывает необходимость
количественной оценки рентабельности инвестиций в социальные инструменты.

Большинство участников подтвердили, что использование социальных медиа полностью поддается количественному определению, но требует нового набора показателей для отслеживания. Я бы даже сказал, нового поколения таких индикаторов:

• Частота упоминания торговой марки (бренда) в социальных медиа
• Как часто привлеченные клиенты комментируют бренд или делятся информацией о бренде
• Сколько клиентов охвачено обменом сообщениями
• Сколько клиентов являются активными пропагандистами бренда
• Каковы результаты деятельности этих пропагандистов с точки зрения появления новых клиентов или увеличения трафика
• Сколько проблем успешно решено и как быстро
• Какова степень удовлетворенности клиентов и какую обратную связь они предоставляют

Как и в жизни, была и другая сторона этой дискуссии — некоторые участники отметили, что вычисление рентабельности вложений в соц.медиа — неверный подход к решению проблемы. По их мнению, успешно
измерить рентабельность подобных инвестиций можно, лишь сначала поняв потребности и мотивацию аудитории к участию в общении. Еще одна точка зрения заключалась в том, что никто не пытается посчитать прибыль от инвестиций в электронную почту, мгновенные сообщения, даже телефонию
— вместо этого измеряются общие показатели, соответствующие целям бизнеса.

Еще один вопрос который широко обсуждался — это интеграция социальной деятельности и бизнес-процессов. Участники сошлись на том, что требуется концентрировать усилия в трех областях: менеджмент компании должен стимулировать инициативу использовать различные социальные инструменты, персонал должен поддерживать необходимые культурные изменения и быть достаточно гибким для их принятия, а ИТ-
подразделение должно предоставлять и управлять необходимыми компании инструментами. Совокупность этих мер может привести к появлению новой разновидности процессов — это коллективный стиль работы, более высокая осведомленность о процессах, сама работа приобретет более динамичный характер.

Социальный бизнес видоизменит и формы управления персоналом, существующие сегодня даже в самых прогрессивных компаниях и организациях. По итогам Social Business Jam было определено, что у
каждого сотрудника есть свой персональный бренд, существующий внутри и снаружи бизнеса. Компании необходимо осознавать, что она не владеет этими брендами, лишь «арендуя» их на рабочее время работников. Существующие социальные инструменты уже предоставляют достаточно способов для того чтобы справится с подобной задачей.

Скорее всего, в ближайшее время корпоративную культуру ждет фундаментальное изменение — если основной формой общения является электронная почта, то информация в ней может легко затерятся, а
переговоры — замедлиться. Один из участников Jam'а высказал мнение, что руководителя должны побудить подчиненных отказаться от почты в тех случаях, когда это имеет смысл. Говорят: «Электронная почта — это
место, куда информация уходит умирать», эта поговорка отлично иллюстрирует то, что принудительное направление знаний в один единственный канал приводит к потерям.

Идеи для инноваций в бизнесе:

• Сократить зависимость от электронной почты на всех корпоративных уровнях, осваивать социальные инструменты и измерять эффективность их использования
• Предоставить стимулы сотрудникам, которые в полной мере используют возможности социальных сетей
• Задействовать бывших сотрудников и пользоваться их связями и опытом

Создание коллективных организаций с помощью социальных инструментов

Как социальные медиа могут помочь при создании динамичного и коллективного бизнеса? Этот вопрос был основным в рамках дискуссии, где обсуждались проблемы связанные с интеграцией социальных технологий в существующие бизнес-процессы.

Итог обсуждения:

В настоящее время происходит эволюция среднего звена руководства — вскоре она может исчезнуть. Причина этого исчезновения проста — возможности социального бизнеса настолько велики, что они
обеспечивают доступ к различным сетям, увеличивают прозрачность и повышают скорость и демократизацию рабочего пространства, делая иерархическую структуру сложной организации более плоской. Современные менеджеры понимают, что уровень компетентности сотрудника не обязательно является следствием его нахождения на определенной должности, но является совокупностью его навыков и опыта. И хотя будущего никто не знает наверняка, скорее всего обязанности руководителя будут меняться в зависимости от конкретной задачи — это главное отличие от постоянной обязанности, которая определяется
должностной ролью. Хотя несомненно для того чтобы эффективно выполнять различные задачи человек должно быть достаточно гибким и заинтересованным в происходящем.

Участники Social Business Jam так же обсуждали очень интересную категорию пользователей социального пространства, так называемых «молчунов» (lurker) — пассивных пользователей, которые только
наблюдают за своей социальной сетью, не принимая участия в обсуждении.

С феноменом молчунов также тесно связана идея о том, что пользователи часто подвергают себя самоцензуре из-за опасения несогласия с другими людьми, таким образом вообще не высказывая собственного мнения. Люди, которые легко идентифицируемы (например в социальной сети компании),
склонны держаться золотой середины и не высказывать спорные мысли, хотя поистине социальный бизнес должен поощрять подлинность, разнообразие мнений и здоровое отношение к конфликтам и инновациям,
которые нередко являются результатом разрешения конфликта. Такая среда формируется на основе включения в ее состав, а не исключения. Соблюдение полной прозрачности при социальном взаимодействии становится саморегулируемой и самоподдерживаемой нормой, то есть каждый современный человек, знакомый с социальными медиа, знает какую информацию ему стоит выставлять напоказ, а какую — нет, таким образом он приобретает определенный имуннитет и умение обращаться с конфиденциальностью, будучи сотрудником компании.

Разумная оценка «мягких» и «твердых» активов вашей компании тоже важна. Разделить их просто: «мягкая» инфраструктура — это люди, процессы, процедуры решения проблем, а «твердая» — это средства, функции и технологии. Для социального бизнеса безусловно наиболее важным активом является первая часть, и стиль ведения бизнеса, равно как и его цели, должны быть просчитаны с учетом этого фактора.
Внедрение социальных технологий посредством концентрации на одной платформе или функции — это ошибочный подход, вместо этого куда лучше ориентироваться на конкретной ценности или получении результата. Абсолютно каждая технология требует определенного времени для перехода от стадии исследования ее возможностей до реального практического применения. Участники обсуждения много говорили о Твиттере, который прошел путь от средства обмена сообщениями типа «Я ем сендвич» до инструмента спасения жизней и осуществления преобразований в масштабах государств, сам, без лишней помощи, осуществив эволюцию внутри себя. Поэтому важно понимать, что социальные инструменты перестали быть нишевыми — сегодня это сила, позволяющая бизнесу взаимодействовать, внедрять инновации, создавать ценности и решать реальные проблемы в реальном времени.

Идеи для инноваций в бизнесе:

• Сосредоточьтесь на гибкой инфраструктуре и концентрируйтесь на создании ценности или получении конкретного результата, а не технологии как таковой
• Не бойтесь конфликтов, поощрая открытое и честное обсуждение — это улучшит процесс принятия решений
• Сделайте соблюдение конфиденциальности приоритетной задачей — она повышает уровень комфорта пользователей, поощряя их к открытым и свободным разгорам

Использование социальных медиа для понимания и привлечения клиентов

Основные идеи в секции:

Необходимо строить бизнес, ориентированный на клиента. Был даже предложен подход, по которому организация полностью открывается, а ее участникам дает возможность взаимодействовать с клиентами — это абсолютно нетрадиционный подход. Но социальная модель, в отличие от модели поставщика продуктов или услуг, на первое место ставит именно потребности клиента.

Так или иначе, все участники Jam отмечают, что те компании, в которых внутренние и внешние социальные инструмента используются взаимосвязано, отмечают экспоненциальное улучшение информированности и повышение продуктивности. К тому же, координация внутренних и внешних программ реализует истинную ценность модели, ориентированной в первую очередь на клиента.

Понимание смысла данных, поступающих в компанию из различных социальных каналов — неотъемлемая часть социального бизнеса. Все мы знаем, какой огромный объем информации генерируется в соц.медиа и различных сетях, но его крайне сложно применить без соответствующей системы фильтрации. Компания должна следить за происходящим, анализировать данные и после этого направлять их людям, нуждающимся в такого рода информации.

Большое значение для организации имеет и знание контекста, в котором находится человек — благодаря нему можно найти ответ не только на вопрос «почему?», но и «почему сейчас?» и «как?».

Социальные медиа — это в первую очередь средство влияния, а потому взаимодействие с потребителем в каждой точке цикла покупки позволит улучшить услуги и их восприятие клиентом. Один из участников обсуждения сказал, что многие корпорации рассматривают соц.медиа лишь как еще один канал для трансляции целевых маркетинговых обращений — хотя это не так.

Идеи для компаний:

• Стройте бизнес, ориентированный на потребителя. Социальные инструменты помогут перейти к модели поставщика услуг, а не продукта
• Качественно оцените каждую точку соприкосновения с клиентом — откройте процесс взаимодействия для всех сотрудников и консультируйтесь с ними для повышения качества услуг
• Согласуйте внутренние и внешние социальные инициативы для улучшения информированности и повышения продуктивности процессов

Значение социальных технологий для ИТ-подразделения

Создание и расширение существующего бизнеса до социального сопровождается изменениями не только в культуре, но и инфраструктуре — именно поэтому IT-отдел вашей компании уже сегодня должен быть гибким и разумным. Участники Jam обсудили некоторые идеи, касающиеся развития компьютерной части бизнеса.

Главные выводы следующие:

ИТ-отдел вашей компании традиционно был «решающим словом» во всех технических аспектах деятельности, но в связи с появлением социальных инструментов и сторонних приложений для общих масс, ему придется стать более открытым для инновационных стратегий.

Один из участников предположил, что во многих организациях ИТ-инфраструктура недостаточно быстро реагирует на развитие социальной части бизнеса, а ведь современный пользователь уже располагает
фантастически доступными технологиями для личного применения.

IT-отделу нужно либо довести эти массовые функции до корпоративного уровня, либо подготовиться к широкому несанкционированному распространению этих потребительских технологий внутри компании.

Сегодня ИТ-инфраструктура может сыграть ключевую роль в построении социального бизнеса, с помощью интеграции соц. инструментов в корпоративные процессы и применяя гибкий подход в управлении проектами. Как отметили участники Jam'а, современные люди постоянно находятся в «режиме обучения», поэтому айтишники могут предоставить необходимые для обученияф шаблоны. Ограничение же функциональности, запрет доступа или применение средств контроля на этапе освоения социальных инструментов охладит пыл людей и ослабит их творческий потенциал.

Далее, именно от ИТ-отдела должен идти побуждающий к инновациями фактор. Мы сами видим сегодня с какой невероятной скоростью распространяются смартфоны и планшеты, благодаря чему проникновение
социальных медиа в нашу жизнь становится все сильнее.

Взаимодействовать с конечными пользователями просто необходимо, но нередко корпоративные айтишники к этому не готовы, хотя в их задачи входит разработка различных способов для поддержки роста предприятия.

Эти способы могут быть самыми разнообразными, например предоставление находящимся вне офиса сотрудинкам более удобных возможностей взаимодействия с сетью офисов компании. Разумная и гибкая стратегия для мобильных устройств — еще один из способов стимулирования роста компании и повышение процента использования соц.инструментов.

Еще одним ключевым моментом, как уже было отмечено, являются аналитические инструменты, использующиеся в компании — поставлять их задача именно ИТ-подразделения. Эти инструменты должны выявлять влиятельных лиц и лидеров, создавать таксономии, улучшающие контекст поступающей информации, позволять извлекать нужные данные. С помощью таких инструментов можно создать шаблоны поведения клиентов и использовать их для последующего улучшения оценки восприятия бренда в реальном времени.

Идеи для инноваций следующие:

• Не делайте соперника из ИТ-отдела компании — с ним стоит наладить глубоко партнерские отношения для реализации всеобъемлющей и надежной инфраструктуры для социального бизнеса
• Создайте мобильную стратегию, в которой будет соблюден баланс между необходимым уровнем безопасности и потребностями пользователей
• Используйте аналитические инструменты для выявления шаблонов поведения, как клиентов, так и сотрудников

Выявление рисков и обеспечение руководства

Как управлять социальным бизнесом? Многие компании только ищут ответ на это вопрос, и в этой секции обсуждались вопросы безопасности и взаимодействия.

Выводы таковы:

Необходимо создать новые стратегии управления контентом с учетом социальной составляющей, так как старых (грубо говоря: бумажных) носителей сегодня недостаточно. У современной активной компании так
много входящих данных через огромное количество устройств, что необходимо позаботиться и о требованиях безопасности.

Повседневное деловое общение уже сегодня может быть социальным — для этого нужно интегрировать коммуникационные потоки в бизнес-системы, а также в инструменты управления контентом.

Предоставьте полномочия вашим сотрудникам. Для создания конкурентоспособных услуг вашим работникам необходимо понимать, чего хотят клиенты, в чем заключаются цели бизнеса и как они смогут
принести реальную пользу — применение социальных инструментов позволяет более эффективно распространять эти знания по всей организации. Более того, важно чтобы сотрудники чувствовали доверие
со стороны руководства, а не чувствовали себя лабораторными крысами.

Не стоит сидеть и ждать в стороне, пока все конкуренты внедрят социальные инструменты в свою работу — вместо этого стоит выявить все возможные негативные последствия для компании, классифицировать их и
заранее устранить эти проблемы. Вопреки общепринятому мнению, страх перех социальной активностью сотрудников является чаще всего неоправданным, так как руководство компаний часто недооценивают
здравомыслие и характер своих сотрудников.

Но при этом не стоит забывать о том, что с другой стороны, активных сторонников вашей социальной политики будут все плотнее связывать с клиентами различные ценности. Что произойдет, если такой сотрудник покинет компанию? Кто-то из участников отметил, что сегодня одно-единственное сообщение в твиттере может перенести внимание абсолютно всей публики с одной компании на другую, так как фокусировка происходит не на компании, а на авторе сообщения. Такой социальный статус человек может быть новым признаком высококвалифицированных специалистов следующего поколения.

Идеи для компаний, внедряющих социальные инструменты:

• Не бойтесь прозрачности общения, лучше заранее откройте доступ и поощряйте прозрачность общения, предоставляя людям инструменты для социального взаимодействия
• Не недооценивайте людей, скорее всего здравомыслие ваших сотрудников окажется самой лучшей защитой от рисков
• Управляйте контентом, внедряя систему организации и распределения всего массива поступающей информации

На этом заканчиваются проблемы, которые пытались решить участники Social Business Jam, и начинается работа по созданию эффективных инструментов и методик в компании IBM, всегда первой перенимающей
передовой опыт.

Было приятно видеть, как в этом году с большим энтузиазмом в обсуждении участвовали эксперты и ведущие представители из мира социального бизнеса, в том числе и 45 специально приглашенных профессионалов.

Как вы понимаете — Jam это только начало. Компания IBM надеется, что вы, как и участники мероприятия, извлечете позитивную энергию и найдете идеи для конкретных действий, которые сделают весь бизнес на
планете более социальным.

Информация, полученная из обсуждения, доступна для загрузки и изучения, как и обзор концепции социального бизнеса, излагающий точку зрения компании IBM. Подробный отчет находится здесь (PDF), если ваша компания собирается предпринять какие-то действий на основе идей, выработанных в процессе проведения конкуренции, посетите веб-сайт IBM.

Информация о мероприятиях IBM Jam: collaborationjam.com