В своё время один из моих коллег начал работать на новом месте, и от него ожидали срочного и стремительного наращивания темпа продаж спортивного инвентаря. В частности, предполагалось активное продвижение через почтовые рассылки. Ситуация у него была сложная: и объем работы большой, и сделать нужно всё «вчера». В то время как клиентская база для него новая, и о ней ему мало что было на тот момент известно. Чтобы не ударить в грязь лицом, он начал потихоньку делать небольшие замеры через сплит-тесты каждый раз, когда делал рассылки. В итоге он разобрался с базой, клиенты полюбили его рассылки, а магазин начал постепенно увеличивать оборот.
Понять пристрастия и предпочтения ваших клиентов, угадать желания, создать непреодолимое желание у вас купить – вот что для вас действительно ценно. В ход идут различные опросы, анкеты, дорогостоящие маркетинговые исследования, долгие раздумья над результатами рекламных акций и продаж. Всё, лишь бы угодить клиенту. Всегда хочется избежать вот этой всей «тягомотины» и «прощупать» свою базу менее затратными по финансам и времени способом. Один из таких способов – сплит-тестирование.
Стандартный тест
И сразу вас огорчу, функционал сплит-тестирования есть не у каждой системы почтовых рассылок. Чаще всего, процесс тестирования выглядит достаточно громоздко. Вы отбираете часть вашего списка рассылки, разбиваете его на две рандомных группы и отправляете две разных кампании (группа А и группа B, откуда тестирование и получило своё второе название – A/B тестирование). После этого вы вновь возвращаетесь к рассылке и в ручную проверяете статистику каждого из двух писем, сравниваете её и выделяете письмо-победителя. Вы можете проверять количество открытых писем, или количество кликов – любой параметр, который вы хотели проверить перед началом тестирования. А затем письмо-победитель уже рассылается по оставшейся части базы в качестве настоящей кампании.
Это действительно занимает время, которого почти никогда нет. При том, что как бы вы ни были загружены, подразумевается, что вы повторяете подобную процедуру каждый раз. И если вы этого не делаете – значит, якобы, не такой уж вы и хороший маркетолог или менеджер. Это конечно неприятная затея при условии ручной обработки данных, при быстром темпе и большом объеме работы. А ведь без сплит-тестирования вы вынуждены работать с вашей базой «вслепую», на практике реальных кампаний терпя удачи и поражения «в реальном времени». Как выход – заказ маркетингового исследования, который может вылететь в копеечку.
На самом деле не пугайтесь, если система почтовых рассылок хочет удержаться на рынке, она обязана вас от всего этого избавить, и дать вам возможность делать рассылки легко и непринужденно, тогда, когда вам это нужно или прост этого хочется.
Автоматизированное тестирование
UniSender предлагает удобный функционал для сплит-тестирования, который позволяет провести весь тест в автоматизированном режиме и сократить время обработки результатов до минимума. В результате, ваше тестирование будет состоять из нескольких простых шагов, о которых мы уже писали в предыдущем посте.
Как это работает
После того, как вы создали два письма для теста, вы нажимаете не на отправку, как обычно а на кнопку «сплит-тестирования», после чего в открывшемся всплывающем окне вам сразу предлагается выбрать параметры вашего тестирования, включая процент вашей базы, который вы будете использовать. Таким образом вам не приходится выбирать сегмент «вручную», что определенно заняло бы дополнительное время. Вы можете выбрать и сегмент внутри сегмента: если при создании письма, вы выбрали, что оно будет уходить на конкретный сегмент вашей базы, то сплит-тест будет проводиться только в рамках этого сегмента.
Система сама предложит вам выбрать более широкий список, если вы включили в рассылку слишком мало адресов. В нашем случае, мы решили отправить тестовую рассылку на список, состоящий из 4 адресов, поэтому системе мы выдали задание отправить письмо на 90% базы. В режиме использования реальной базы вам, конечно оптимально будет использовать не больше 10-20% от неё для проведения теста. После этого вы можете следить за тем, как проходит рассылка в режиме реального времени:
Если совершенно очевидно, что одно письмо вырывается вперёд, вы можете нажать ссылку «считать победителем» до окончания рассылок. Письмо, которое очевидно вырвалось вперёд по заданным показателям, система автоматически дошлёт оставшемуся списку контактов:
После чего сплит-тестирование считается завершенным, а оставшаяся часть базы получает «выигрышную» рассылку. Вам предлагается проследить за результатами рассылки, что вы можете сделать по клику в этом же окне:
О том, как идёт рассылка каждого из писем можно следить в отдельном окне. Так же вы будете видеть результаты выигравшего письма, которое досылается по оставшейся базе:
В результате вы получаете сразу несколько преимуществ:
- автоматизацию запуска тестирования и выбора сегмента базы
- анализ данных, который вы можете провести в реальном времени
- наглядность предоставляемой информации
- возможность влиять на ход тестирования в ручном режиме
В нашей практике был случай, когда молодая коллега решила отправку сделать в пятницу вечером. Начальник отдела был категорически против и о всей этой идее был самого невысокого мнения: традиционно считается, что в пятницу вечером за компьютером ни души, и никто рассылку читать попросту не будет. Сотруднице не хотелось выглядеть бестолочью в глазах начальства, поэтому она предложила сделать сплит, так как у неё были основания полагать, что рассылка может быть успешной. Как ни странно, она оказалась права. В клиентской базе сайте знакомств, который они раскручивали, оказалось немало пользователей, которые по каким-то причинам проводили вечер пятницы не за телевизором и не с друзьями, а именно за компьютером. В результате рассылка привела скромный, но траффик, который компания без её инициативы могла бы и не получить.
Маленькие хитрости
В идеале, сплит-тестирование должно проводиться с каждой вашей рассылкой. Но если со стандартными системами это превращалось бы в бесконечную трату времени с выбранными вручную сегментами и со сравниваемыми вручную результатами, с Unisender это довольно быстро. От обычной рассылки это будет отличаться лишь несколькими кликами.
Благодаря сплит-тестированию вы сможете со всех сторон наиболее подробно «прощупать» вашу базу. Вам не нужно будет заказывать дополнительное маркетинговое исследование ваших клиентов и выделять на это бюджет, так как с каждой вашей рассылкой вы будете проводить мини-тестирование.
Важным моментом является правильно построенный сбор информации о вашей базе. Если вы владеете данными о возрасте, поле, географии ваших лидов, вы можете сегментировать вашу базу более детально. В этом случае, вы можете сделать, например, сплит-рассылку только женщинам, или только клиентам от 25 до 35 лет, например. Таким образом, можно «рассмотреть под лупой» каждый сегмент, узнать, на какие сообщения тот или иной клиент откликается охотней, когда он более доступен для вашей почты, и многое другое.
Варианты исследования
Для объективности тестирования берутся два одинаковых письма, которые различаются по одному параметру. Наиболее полный список параметров письма, который вы можете протестировать при помощи сплит-теста, может выглядеть так:
- Тема письма
- Заголовок
- Контент\Предложение
- CTA (призыв к действию)
- Дизайн и картинки
- День недели и время отправки
- Заземляющие страницы
- Персонализацию
- Поле отправителя
- Частоту отправок