7 причин, почему оптимизация конверсии полезна для роста бизнеса

Шон Эллис, парень, который зарабатывает growth hacking’ом, исполнительный директор компании Qualaroo, заметил, что во многих фирмах оптимизацией коэффициента конверсии (CRO — conversion rate optimization) не занимаются вообще, а если занимаются, то недостаточно.

По мнению Шона и собственному опыту работы с такими брендами, как Dropbox, Eventbrite и LogMeIn, CRO – самый мощный стимулятор роста бизнеса.

На состоявшемся недавно вебинаре Шон поделился своими мыслями о том, как связать CRO с бизнесом и наладить его поддержку, потому что это является ключевым моментом.

Семь причин, по которым CRO полезен для развития бизнеса

1.CRO увеличивает желание/намерение приобрести продукт

— Увеличьте динамику конверсии. Задумайтесь о том, как вы можете пробудить желание, которое мотивирует ваших потенциальных клиентов совершить целевое действие.

— Ориентируйтесь на ожидания пользователей. Ожидания – это один из самых мощных факторов, с которым должен работать маркетолог. Например, Google полностью построен на понимании и предложении того, что люди ждут от Интернета.

У каждого, кто заходит на ваш сайт, есть какие-то ожидания, есть какая-то причина, почему он здесь появился. Если вам удастся эту причину ухватить и понять, вы сможете получить на этом прибыль и приспособить под эту идею свой продукт.

— Поймите потребности рынка. Чтобы максимально увеличить конверсию, вы должны учитывать ожидания целевой аудитории и не забывать повышать заинтересованность в использовании вашего сервиса.

Чтобы понять ожидания клиентов, вы можете поинтересоваться у них об этом напрямую:

Ожидания, касающиеся уровня страницы: «Вызывает ли у вас эта страница желание [зарегистрироваться] [для получения продукта]?»
Ожидания общего уровня: «Какую пользу вы извлечете из этого [продукта]?»

Когда кто-то совершит целевое действие, спросите у него, почему он на самом деле зарегистрировался на вашем сервисе.

Когда вы накопите достаточно ответов на эти вопросы, можно приступить к внесению корректив в свой план коммуникации с пользователями.

2.CRO уменьшает фрустрацию/сомнения

Шон определяет CRO как «желание минус сопротивление». Т.е. коэффициент конверсии – это функция того, насколько люди хотят пользоваться вашим продуктом, и того, с каким сопротивлением они сталкиваются при попытке его заполучить. Это означает, что если уровень желания велик, люди будут согласны на некоторое сопротивление, но если желания недостаточно, при малейшем сопротивлении процесс конверсии тут же прервется.

Следовательно, главное – это стимулировать желание и устранять препятствия.

Если ваша борьба с помехами, сопротивлением и трением станет заметна, это улучшит реноме вашей компании, что стратегически важно.

Вот еще причины, по которым вы должны уменьшить трение во время процесса конверсии:

-Накопившееся разочарование опасно. Если вы пытаетесь продвигать свой бизнес, но внутри есть что-то, что всё серьезно тормозит, вы разочаруете массу людей сегодня и создадите себе проблемы в будущем.
— Те, кто разочаровался, редко возвращаются. Выясняйте, что мешает людям сразу же, как только они попадают к вам на сайт. Спрашивайте что-нибудь вроде:
Приходилось ли вам раньше сталкиваться с проблемами [при регистрации, оформлении покупки, оплате за нее]?
(Так вы можете узнать вещи, которые относятся и к вашему сайту)

Есть ли что-то такое, что мешает вам зарегистрироваться?

Когда вы соотнесете ответы на эти вопросы с имеющимися у вас аналитическими или другими данными, то получите представление о причинах утечки конверсии – может быть, в каком-то браузере не удается оформить покупку, или вы как-то не так прореагировали на жалобу клиента.

3. CRO увеличивает динамику развития бизнеса

Когда вы увеличили желание и справились с сопротивлением, надо ускоряться.

— Чем раньше вы займетесь CRO, тем больше перспективы. CRO – один из самых недорогих способов продвижения бизнеса. Он научит вас ценить каждую потраченную копейку и организовывать свои расходы более эффективно. У ускоренного развития есть еще один плюс – это важный фактор для привлечения дополнительного капитала.
— Хороший пример заразителен. Всякий раз, когда вы с помощью CRO что-то улучшаете, ваши коллеги видят, что сбор информации и тестирование – вещи полезные. В результате по этому поводу становится меньше споров и суеты. Кроме того, CRO помогает понять, какой функционал важен для тестируемого продукта.

4. CRO увеличивает количество жизнеспособных кампаний

Шон рассказал, что когда они работали с LogMeIn, то даже не думали расширять бизнес, пока процесс конверсии не стал проходить абсолютно гладко. Они в течение нескольких месяцев проводили различные тестирования, которые были призваны улучшить конверсию в каждой точке – от первого визита до успешного удаленного доступа. Сначала они бросили все силы на увеличение коэффициента конверсии и только потом вернулись к вопросу о расширении. Они испробовали множество каналов, которые раньше не работали – и внезапно они заработали.

До оптимизации каждый вложенный доллар возвращался им примерно 90 центами. После оптимизации они могли наблюдать 1000-процентное увеличение количества посещений. Это напрямую коррелировало с ситуацией с заказами: за каждый вложенный доллар в рамках этой же кампании стали получить по 9.

Таким образом, Шон на собственном опыте убедился, что:

— Улучшение конверсии увеличивает количество успешных кампаний. Эффект сказывается не только на одной конкретной кампании, но и на тех, которые раньше вообще не работали. Это тоже способствует ускорению развития.
— 10-кратное увеличение конверсии = 100-кратное улучшение показателей роста.
— После успешно проведенного CRO нужно повторить тестирования. Если вы тестировали много кампаний и некоторые из них не давали эффекта, вернитесь к ним после того, как у вас появятся значительные успехи в CRO, потому что есть большая вероятность того, что теперь эти вещи заработают. Также есть отличный шанс, что ваши конкуренты оказались не столь проворны и не смогли заставить эффективно заработать какие-то каналы – забирайте и получайте преимущество на рынке.
— Если посетитель созрел до такой степени, что уже достиг MHX (must have experience – понял, что ему это непременно надо), у вас высокий показатель удержания. Для стартапов очень важно определить уровень «мастхэва», то есть процент людей, которые говорят, что были бы очень огорчены, если бы не смогли больше пользоваться данным продуктом. Найдите такую фишку, которая будет людям необходима, чтобы они смогли назвать необходимым весь ваш продукт. Когда они до этой фишки доберутся, они, скорее всего, прочно подсядут.
— CRO – это инструмент, который максимизирует процент людей с MHX.
— Осознайте свой MHX, чтобы оправдывать ожидания пользователей. Очень важное условие роста – умение удержать людей, которые пришли к вам впервые. CRO предназначен для того, чтобы создавать у пользователей ощущение необходимости, а чтобы добиться этого, нужно понять, в чем эта необходимость состоит. Затем следует выстроить и запустить тестирования, которые касаются обещаний и MHX. Если ваши обещания не соответствуют тому, что ваш продукт может дать на самом деле, вы вызываете ложные ожидания, фрустрацию, то есть, ваш продукт, скорее всего, не удовлетворит клиентов.

5. CRO помогает удержать пользователей

Придется потратить массу времени на разработку разнообразных фильтров, чтобы выяснить, какие из них правильно определяют пользователей, нуждающихся в такой «необходимости». Если вам удастся добиться того, чтобы правильные люди получали правильный экспириенс – это грандиозно! Ваш бизнес будет расти.

6.CRO делает сарафанное радио громче

— Сарафанное радио – это, бесспорно, самый сильный стимулятор роста. Если взять все сферы бизнеса и все, чего в них удалось добиться, роль сарафанного радио во всем этом окажется на первом месте. В большинстве быстро растущих компаний, в которых Шону довелось работать или которые он изучал, доминирующим каналом роста было именно сарафанное радио.
— Больше MHX = громче сарафанное радио. Людская молва должна работать как проводник информации о том, как прекрасен ваш продукт. Всякий раз, когда кто-то достигает «мастхэва», сарафанное радио начинает звучать громче.

— Одни продукты лучше работают на сарафанном радио, другие хуже. Например, если вы продаете памперсы для взрослых, «мастхэв» будет у тех, кто вряд ли станет кричать на каждом углу, как это замечательно. Есть много таких вещей, которые люди считают необходимыми, но о которых говорят неохотно.

— Оптимизируйте реферальные программы. Пробуйте различные методы привлечения людей к реферальным программам – различные варианты приглашений и сообщений, которые нужно рассылать по разным каналам.

Один из приемов состоит в том, чтобы выгода была обоюдной – и ваша, и клиента. Например, в Dropbox работает программа, в рамках которой пользователи рекомендуют сервис кому-либо еще, и новичок получает 250 Мб пространства, а порекомендовавший – 250 Мб в дополнение к своим уже имеющимся.

Шон отметил, что в случае с Dropbox очень важным было то, что еще до запуска реферальной программы из уст в уста передавалась информация, что, мол, существует такой замечательный сервис. Поэтому сама программа сработала как катализатор уже идущей реакции. Если у вас слабые позиции на сарафанном радио, вы ничего не добьетесь искусственными попытками поднять на нем свой рейтинг.

7. Удваивайте ставки при удачном CRO

Если вы запускаете тестирование и видите улучшения, это самый верный признак того, что нужно копать в этом же направлении дальше.
— Если что-то можно улучшить, скорее всего, это можно улучшить еще. Постоянно анализируйте, откуда поступают сигналы об улучшениях, и сосредотачивайте свои ресурсы на соответствующих фронтах.
— Если что-то не удается улучшить, переключитесь на что-нибудь другое. Если вы запустили тестирование и не видите никаких изменений в определенной области, есть вероятность, что там уже все достаточно оптимизировано.

Если вы не можете заставить Google AdWords работать на вас, тратить время на Google AdWords едва ли имеет смысл. Возможно, у вас сравнительно новый продукт, в отношении которого еще просто нет достаточного количества связанных поисковых запросов, – и вам надо еще только формировать спрос, а не пытаться его окучивать.

Делайте больший упор на ваши лучшие страницы, лучшие источники и пользовательские сегменты, в которых конверсия наиболее вероятна. Совершенствуйте то, что работает, и не застревайте там, где вы некомпетентны.

Шон не устает повторять, что CRO – это непрерывный процесс усовершенствования, а проще всего усовершенствовать то, что сломалось. Вы часто даже не знаете, что что-то сломалось, пока не начинаете это чинить. А когда что-то можно починить, это, вероятно, можно починить еще лучше – так что имеет смысл не останавливаться на достигнутом и попытаться достать кокос с более высокой ветки.