Ранее мы переводили и публиковали статью, в которой попытались раскрыть секреты успеха Dropbox. Судя по количеству просмотров, тема оказалась востребованной. Поэтому мы решили перевести еще одну статью о компании, которая для многих, и для нас в том числе, является эталоном в определенных сферах. Итак, у Amazon 237 миллионов активных клиентов. Если бы все они жили в одной стране, то она была бы четвертой в мире по населению. В США, например, Amazon владеет 30% рынка электронной коммерции, – такой рынок, даже при всем желании, не назовешь нишевым.
За счет чего данная компания стала настолько большой? Ведь у нее есть доступ ровно ко всем тем же инструментам, людям, программному обеспечению и инфраструктуре, что и у любого другого розничного торговца.Ответ на этот вопрос хоть и прост, но охватывает каждую маленькую деталь в бизнесе: Amazon зиждется на инновационной культуре. Попробуем разобраться в этом? Если вы поделитесь своими мыслями по этому поводу — будем благодарны.
В 2013 году компания потратила 6,5 миллиардов на исследование и разработку. Хотя это, безусловно, впечатляющая сумма, но она является лишь 5% от того, сколько в год тратит правительство. Справедливо будет сказать, что вложение финансовых средств в исследование и разработку нельзя приравнивать к инновациям. Ключ к последним – не деньги. Это — желание неустанно пробовать что-то новое, часто ошибаться и быстро импровизировать.
В компании Amazon инновации закрались в каждый аспект бизнеса, от верхушки до самого его низа. Вот отрывок из речи Джеффа Безоса с собрания совета директоров (2011 года):
Если вы постоянно что-то изобретаете, но в то же время готовы к неудаче, вы никогда не достигните той точки, где вам необходимо поставить на кон целую компанию. Проект Amazon Web Services стартовал примерно 6 или 7 лет назад. В данный момент мы занимаемся тем, что сажаем все больше и больше семян, о которых пока еще рано что-то говорить, однако, мы намереваемся сажать их и дальше. И я могу гарантировать вам – не все, что мы делаем, сработает. И я никогда об этом не беспокоюсь. Мы непоколебимы в нашем видении, но гибки в деталях.
Непоколебимые в стратегии, гибкие в тактике
Цель данной статьи – не восхваление Amazon. Скорее, это — рассмотрение практического значения их инноваций, особенно это касается email и контент-маркетинга.
В обычном рекламном отделе email-маркетинг сильно зависит от рекламных сообщений и информационных бюллетеней. Купоны, информация о скидках и о товаре рассылается огромному количеству клиентов и потенциальных покупателей. Изредка они что-то приобретают. Это похоже на выстрел во тьме.
Я не говорю, что шаблонные сообщения и призывы к действию не работают, это не так, однако, в лучшем случае они обращены лишь к малой доле получателей.
У Amazon же совершенно иной подход. Каждое электронное письмо персонализировано при помощи той доли информации, которая имеется у компании о своих пользователях: поведение на сайте, прошлые покупки, затраченные суммы, местонахождение, возраст, пол и т.д.
Вместо того чтобы показывать вам случайные образцы, вытянутые из входящих сообщений нашего почтового ящика, мы создали новый аккаунт на Amazon, сделали пару покупок и начали собирать электронные письма. То, что мы обнаружили, действительно интересно, и очень впечатляюще. Ниже вы найдете как письма, которые нам пришли, так и причины, из-за которых мы их получили (наше поведение, покупки и т.д.). Вы можете использовать данные шаблоны в другом бизнесе, чтобы составлять правильные сообщения и отправлять их в нужное время, всегда.
ОБРАЗ ЖИЗНИ
Способ отправки писем от Amazon
Такой способ не является красивым, он является функциональным. Такая компания, как Apple, много времени уделяет эстетичности, в то время как Amazon – эффективности. Весь процесс покупки полностью отлажен, от начала и до конца.
Когда дело доходит до электронных писем, Amazon не тратит время на «спецэффекты».
Однако, у компании Amazon имеются шаблоны сообщений, которые могут быть персонализированы, основываясь на вашем поведении. И, чем дольше вы являетесь их клиентом, тем больше информации на вас у них есть.
НАЧНИТЕ ОТСЮДА
1 Приветственное письмо
Так как в Amazon пока мало что обо мне знают, они почти ничего не могут сделать для персонализации сообщения. Они предлагают краткий обзор их сервисов и показывают, где найти наиболее важную информацию о моем аккаунте. Тут есть отчетливо обозначенный призыв к действию, а желтая кнопка содержит ясное безобидное послание.
Почему? – один из вопросов, который часто задают в бизнесе. Это хороший вопрос. Не менее хороший вопрос: А почему бы и нет?
Джефф Безос
Стоит отметить, что информация, которую Amazon добавил в сообщение, не является жизненно важной для нового пользователя, но вполне может подтолкнуть его к действиям, и, следовательно, позволит собрать больше данных о нем. В письме упоминается следующее: служба поддержки, лучший продукт, наличие цифрового контента, специальное мобильное приложение и ссылка на Twitter и Facebook. (Помните, что вы действительно можете сделать покупки на Amazon через Twitter!)
Данное сообщение, по сути, является транзакционным, но содержит оно куда больше. Amazon отправил более 200 миллионов приветственных писем – они сузили варианты шаблонов и контента так, чтобы люди посещали их сайт и совершали покупки как можно быстрее (для тех, кто работает с SAAS, стоит узнать, как можно сократить путь от пробной версии к оплачиваемому доступу). Транзакционное письмо с искусно вкрапленной рекламой – это сочный плод, который так и хочется сорвать.
2 Квитанция
От квитанций, которые отсылаются по электронной почте, требуется единственная вещь – они должны быть полезными. Они предназначены для того, чтобы сообщать информацию о покупках. Так покупателю гораздо легче уследить за последними.
Amazon вывел такие письма на новый уровень, добавив дополнительный функционал. Возьмем, к примеру, ссылки в данном сообщении. Нажав на номер заказа, вы перейдете непосредственно к странице с самим заказом. Там вы можете отследить его, написать отзыв или приобрести что-то еще.
Мы можем позволить себе сфокусироваться на мельчайших дефектах и устранить их на корню. Это снижает затраты просто потому, что работает
Джефф Безос
Прямо под названием продукта есть ссылки, чтобы поделиться ими на Facebook, Twitter и Pinterest. А почему бы и нет? Вряд ли так поступает очень много покупателей, но, посылая миллионы квитанций в год, Amazon может превратить обычного клиента в продавца. Социальное доказательство – это, без сомнения, один из ключевых факторов, благодаря которому компания осуществляет продажи.
Вы также можете заметить, что Amazon добавила в письмо ссылку «Your Recommendations» («Ваши рекомендации»). Это сигнализирует о начале сбора данных. Нажатие на эту ссылку позволяет перейти на страницу рекомендованных продуктов, динамически созданную специально для конкретного клиента.
3 Подтверждение доставки
Данное письмо практически идентично квитанции, за исключением того, что кнопка здесь указывает на информацию об отслеживании посылки, а не на детали покупки.
Не нужно разбирать данное сообщение по кирпичикам, как мы делали это выше. Однако, нужно задать себе один вопрос: насколько эффективным должно быть это письмо, если Amazon присылает один и тот же контент и призыв к действию дважды?
4 Благодарственное письмо
«Спасибо за покупку на Amazon. Вот несколько способов, которые помогут вам сделать больше покупок, на любом устройстве и платформе».
По существу, это письмо означает именно то, о чем в нем говорится, однако, Amazon делает отличную работу, используя для работы с новыми покупателями. Давайте взглянем на все то, что в нем есть:
• Amazon Prime: Заплатите годовой взнос и получите бесплатную двухдневную доставку и другие преимущества членства.
• Amazon Mobile App: Магазин для вашего смартфона.
• Gold Box: Акции на продукты, скачиваемый контент и даже на мероприятия в вашем районе.
• Subscribe & Save: Подпишитесь на любой продукт, и Amazon будет автоматически закупать его каждый месяц.
• Kindle: Читайте (и покупайте!) книги.
• Fire Tablets: Конкурент iPad от Amazon’s, в котором также есть приложения для совершения покупок.
• Amazon Fire TV: Аналог Roku и Apple TV, дает пользователям доступ к цифровому контенту через премиум-подписку.
• Fire Phone: Смартфон, который поставляется вместе с премиум-подпиской и улучшенной клиентской поддержкой от Amazon.
• Facebook: Будьте в курсе различных акций.
• Twitter: Добавляйте вещи в свой список желаемых покупок на Amazon при помощи хэштега.
Это письмо, без всяких сомнений, несет рекламный характер, однако, за все то время, что я закупался на Amazon, я не имел ни малейшего представления о существовании этих вещей. Это действительно полезная информация. Немногие компании приветствуют своих покупателей таким образом. Если вы можете предложить более, чем одну услугу, почему бы не представить новоприбывшим остальную часть вашего бизнеса?
5 Приглашение
Может, потому что я совершил покупку сразу через несколько дней после создания нового аккаунта, Amazon решил ковать железо, пока горячо. В этом письме они приглашают меня зарегистрироваться на сайте под названием MyHabit.com, который курирует продажи одежды и других модных продуктов.
Есть две вещи в этом сообщении, которые я считаю очень интересными:
1. Тут есть четкая тенденция
В течение пяти дней со времени регистрации аккаунта я совершил две покупки.
• 21 октября: Регистрация аккаунта
• 23 октября: Покупка №1
• 26 октября: Покупка №2
• 31 октября: Приглашение посетить MyHabit.com
Моя история покупок говорит сама за себя. Им нужно было сделать совсем немного, чтобы соблазнить меня на приобретение товара. Они видят это как сигнал к тому, что я готов потратить свои деньги, и пытаются привить мне привычку к частым покупкам.
У нас в Amazon есть три главных принципа, которых мы придерживаемся вот уже на протяжении 18 лет, и которые являются причинами нашего успеха: Ставь клиента превыше всего. Изобретай. И будь терпеливым.
Джефф Безос
В соответствии с тем, что пишет Нир Эялю, автор книги «Покупатель на крючке», частота – это самый быстрый путь к вырабатыванию новой привычки.
В недавнем исследовании Университетского колледжа Лондона участникам пытались привить привычку пользоваться зубной нитью. Оно показало, что, чем чаще проявлялись новые поведенческие элементы, тем больше усиливалась привычка. Как и чистка зубов при помощи нити, частое посещение сайтов или использование приложений, вероятнее всего, сформирует новые привычки.
2. Тут видно использование демографических данных
Данное письмо, как и сам сайт, показывает мужскую одежду на людях примерно моего возраста. Когда я нажимаю «Show Now» («Показать сейчас»), то, вместо домашней страницы, меня перебрасывает на мужскую. Здесь изображены стильные на вид парни, возраст которых колеблется от 25 до 30 лет.
MyHabit.com продает мне лучшую версию меня самого, и он делают это прямо через электронную почту.
*Перевод картинки: Человек, являющийся потенциальным покупателем + ваш продукт = Потрясный человек, который может делать офигительную ерунду!
