Дисклэймер: мы, проект Witget, развиваем собственный SaaS-сервис. Cтараемся находить и обобщать опыт более старших и успешных товарищей. Представляем вам подборку полезных growth hacks, подготовленных на основе материалов из блога KissMetrics, которые позволят не только сохранить пользователей, но и простимулируют их платить больше.Чем больше становится компания, работающая по принципу SaaS, тем большую угрозу для базы ее подписчиков начинают представлять показатель churn rate (количество пользователей, которые отказываются от услуги и замораживают использование). Даже если показатель удается удерживать на уровне 2% – чем больше база, тем опаснее эти цепкие 2%.
Один из лидеров облачных сервисов сформулировал проблему следующим образом: «Чем больше становится компания, тем больше борьба за сокращение churn rate напоминает бег по зыбучим пескам. Чем сильнее вы напрягаетесь, тем скорее вас засосет». Верно подмечено, не правда ли? Многие сталкиваются с тем, что нужно как-то наращивать обороты, не вызывая недовольства подписчиков. Но как это сделать?
К счастью, для этого существуют работающие решения, которые применялись авторитетными компаниями в разных сферах деятельности и приводили к выигрышной для всех ситуации.
На графике:
характерное распределение числа
регулярных, новых и ушедших подписчиков
в зависимости от времени;
закрашенное – опасная зона.
Фото: www.intercom.io
Выжимайте из имеющихся возможностей всё
Имеется в виду не просто сокращение количества отказов от предлагаемых услуг, но и увеличение прибыльности. Достичь этого можно, воспользовавшись следующими рекомендациями:
Анализируйте ушедших подписчиков и причины, почему они это сделали. Один из самых распространенных способов получения такого рода информации – прощальный опрос. Его можно реализовать как в виде части процесса отказа от подписки, так и с помощью прощального письма. Доказано, что опросы в данном случае эффективнее, хотя, конечно, требуют немного более сложного технического решения.
Отделяйте подписчиков, которые дрейфуют в сторону «заглянул посмотреть из любопытства» от лояльных и надежных. Как вариант – попробуйте создать базу по когортам и посмотреть на зависимость лояльности от разных факторов: пол, возраст, образование, география и т.д., чтобы лучше понять характер ваших клиентов. Может, например, выясниться, что люди, работающие в крупных организациях такого-то направления, любящие то-то и то-то, – в среднем остаются подписчиками в течение большего периода времени, чем остальные. Всех остальных можно причислить к группе риска в смысле вероятности, что они откажутся от ваших услуг.
С группой риска также нужно работать. Можно, предположим, позвонить им и поинтересоваться, чего бы они хотели: каких функций, каких возможностей. Если клиенты не могут определиться, то спросите, интересны ли им скидки, вебинар по сервису, новые фишки и т.д. Главное при этом – чтобы общение выглядело как личное, потому что только тогда удастся выяснить, что можно сделать для того, чтобы клиент был доволен.
Просвещайте своих подписчиков в отношении того, как они могут извлечь больше пользы из ваших услуг, с которыми они уже работают. Это снизит вероятность отказа от подписки. Вы можете выделить таких подписчиков в особую группу рассылки и отправлять им дополнительно ответы на часто задаваемые вопросы, разного рода памятки и руководства – то, что, по вашему мнению, поможет их удержать и даже превратить в ваших адептов.
Большой раздел в блоге, специально посвященный тому, чтобы обучать подписчиков пользоваться вашими программами, – это то, что должно быть непременно. Найдется немного идей, которые работают так же хорошо, как предложения бесплатно научить тех, кто этого хочет, но кого терзают сомнения. Некоторые клиенты могут даже и не догадываться, какими возможностями (на которые они на самом-то деле подписаны) они не пользуются.
Есть много образовательных методик, которые можно предложить своим подписчикам:
• информационные рассылки – нечто, что напрямую падает в их почтовый ящик;
• кейсы – это примеры использования сервиса или пошаговая инструкция, как пользоваться сервисом в конкретном случае;
• серия статей или записей в блоге, в которых говорится о том, чего лишают себя те, кто не пользуются той или иной предлагаемой вами возможностью;
• инфографики и презентации – краткие выжимки с полезной информацией, представленной визуально и содержащей полезные цифры, графики, схемы и сравнения;
• семинары, на которых рассказывается о ваших продуктах и наиболее эффективных способах их применения;
• семинары, на которых рассматриваются темы, касающиеся индустрии в целом;
• вебинары;
• обучающие платформы или видеоканалы на YouTube.
Поощряйте своих подписчиков за активность и длительное сотрудничество. Рассказывайте о возможностях дальнейшего апгрейда тем, кто следует вашим указаниями и пытается более полно задействовать доступные в текущей подписке возможности.
Возможные варианты:
– баллы за каждое посещение интерфейса,
— баллы за суммарное время, проведенное в сервисе в течение месяца,
— баллы за рекомендацию другу,
— баллы за использование новой опции,
— баллы за желание клиента у себя на сайте указать, что он вами пользуется – для этого заготовьте специальные иконки,
— поощрение за фидбек, кейс, отзыв, за идеи,
— поощрение за время, которое клиент посвятил Вам в целом – например, подарок за 1 год в сервисе.
Выстройте лестницу услуг
Если вы провайдер SaaS, предлагающий различные уровни сервиса, обычно называемые «сервис-планами», имеет смысл использовать следующую стратегию: предлагая бонусы при переходе с одного уровня на другой, вы увеличиваете свой потенциальный доход от каждого подписчика и получаете замечательную возможность контролировать ситуацию.
Концепция апселлинга довольно проста для понимания. Делайте так, чтобы ваши клиенты видели реальную выгоду от перехода с одного плана на следующий.
Стимулируйте их, предлагая сопутствующие продукты и услуги, своего рода довески, что расширит их перспективы и заставит задуматься о переходе на более высокий уровень.
Часто сервисы предлагают попробовать более дорогой тариф бесплатно на некоторое время, чтобы Вы почувствовали разницу, привыкли и уже далее платили больше.
Выигрыш, который от этого получит подписчик, должен быть понятным и легко реализуемым. Поэтому вы должны досконально описывать различия, например, между уровнями Starter и Pro. Чтобы у людей появилось желание платить, надо выпестовать в них соответствующие потребности.
Growth Hacks с ценой
1) Тарифы слева направо. Тарифные планы размещайте не в порядке возрастания, а в порядке убывания. То есть первым поставьте самый дорогой тариф.
Пример. Callback Hunter.
2) Выбор из двух, где 1 вариант явно проигрывает. Выберите не 3-4 тарифа для отображения, а создайте искусственный спрос на тот, что идет третьим в вашем плане по стоимости, указав только два платных тарифа на сайте: самый дорогой тариф и рядом с ним более дешевый по стоимости. Но! Разница между ними должна быть существенной, а если это возможно, то в разы. И не должно быть альтернативы.
Пример. Сайт Bounce Exchange.
3. Визуализация тарифов. Расскажите, для кого именно подойдет этот тариф – для новичка или профи, для физического или юридического лица. Можно даже представить тарифы в виде образов: семейство кошачьих, как в примере CallBackHunter и MailChimp (ниже). Визуализация поможет отождествить себя с типом клиента и принять решение быстро.
Пример. Сервис e-mail-рассылок MailChimp.
4. Акценты. Расставьте акценты цветом и текстом. Сыграйте на нескольких человеческих особенностях. Так, люди не любят принимать решение, им гораздо легче положиться на мнение толпы. Поэтому подсветите один из тарифов или напишите на нем: «Best», «Хит», «Самый популярный».
Пример. Облачный хостинг Digital Ocean.
Пример. Сервис опросов Survey Monkey.
С чем нужно быть осторожным:
— слишком большой выбор тарифов,
— возможность и выбрать тариф и добавить опции за плату – конверсия ниже, если дать выбор.
Удачный пример
Тарифные планы конструктора сайтов Wix.com. Удачно выделен нужный тариф. Он отмечен цветом, только на нем кнопка купить, он также выведен на передний план.
Все тарифы снабжены информацией о выгоде, об экономии как в процентах, так и в рублях.
Сообщается, для кого предназначен тариф.
Неудачный пример
Тарифы сервиса Slack. Не очевидны преимущества. Не понятно, какой тариф выделен. Сомнительный тариф Enterprise с плавающей ценой.
Взаимодействуйте — Посадите на крючок
Важно понимать, не только как заставить клиента остаться с Вами и платить, но и как его перевести на более дорогой тариф. Тут отлично работает тактика «посадить на крючок». Когда клиент уже «подсел» на Ваш сервис, он ему нравится, клиент удовлетворен, то вероятность, что он уйдет низка. Но как заставить его платить больше? Тут нужно играть на факторах роста.
Например, такой сервис, как Alytics, берет процент от рекламного бюджета клиента. Это вполне очевидная и понятная клиенту монетизация. Но если приглядеться, становится понятно, что ожидать большого роста бюджета не приходится. Наоборот, сервис призван сократить расходы и оптимизировать затраты. Поэтому текущий доход от клиента у компании сохранится, но если есть потребность в увеличении среднего чека, то искать возможность нужно в другой плоскости.
Обычно CRM дают тарифы на количество сотрудников. Но как показывает практика, количество сотрудников в компании никогда резко не растет. В итоге компании сидит на одном и том же тарифном плане долгое время, не увеличивая средний чек. В этом случае также нужно искать другие параметры для роста.
Также ошибка некоторых сервисов в том, что у них тарифы настроены на показы или единицы товаров. Посещаемость сайта стабильно работающей компании редко растет на порядки. Количество товарных единиц тоже редко переходит границы допустимого складом. Поэтому тарифы, построенные от этих объемов, не столь эффективны.
Пример тарифов компании Garpun.
На чем можно играть:
— на росте базы подписчиков/ посетителей. Пример – сервис MailChimp. В бесплатном тарифе есть возможность отправить письма определенному количеству подписчиков, а далее нужно заплатить. У Вас также стоит дилемма – или завести новый аккаунт, но потерять сводную статистику по эффективности и шаблоны или платить. Этот тариф также может быть актуален для агентств, у которых растет число клиентов, которых они подключают.
Пример. Ценообразование сервиса Unbounce лендингов. Обычно на такие страницы ведут новых пользователей, из рекламы. Поэтому здесь отталкивание от количества посетителей данной страницы оправдано.
— на количестве действий. Сервис опросов SurveyMonkey позволяет провести один опрос 100 человек бесплатно. Обычно мы рассылаем ссылку по каналам и далее люди проходят опрос. SurveyMonkey позволяет пройти опрос и 101, и 102 и т.д. Но данные по ним будут закрыты, пока Вы не оплатите. Можно также «схитрить» и открыть дубль этого опроса, но тогда трудно будет свести данные.
— на росте объема накопленных данных. Пример – облачное хранилище DropBox. Вы размещаете в хранилище свои данные – файлы, видео, изображения. В какой-то момент Вы понимаете, что бесплатного пространства не хватает. Нужно платить. И тут встает выбор – или уйти, что значит перенести все файлы куда-то еще, или создать второй аккаунт на другую почту (но нужно постоянно логиниться-выходить, чтобы заходить в разные папки), или оплатить. Чаще всего выбирают последнее.
По аналогичной схеме работает Slideshare, который дает ограниченный объем для хранения презентаций.
Пример. Верное позиционирование тарифов CRM по объему данных.
— на росте аппетитов. Сначала мы пользуемся тарифным планом для интернета, который довольно слаб. Затем начинаем серф по интернету. Но сталкиваемся с тем, что мощности для просмотра короткого видео и прослушивания музыки не хватает. Переходим на более скоростной интернет. Затем мы уже хотим смотреть большие фильмы по мобильному или даже раздавать интернет другу, если он рядом. Тогда берем следующий тариф. И так далее. Подсаживая нас на крючок, провайдеры сервисов ловят нас на том, что мы становимся более профессиональными и хотим большего. Из этого вытекает и следующая возможность.
Пример. Тарифы МТС. Идеально показана причина, по которой нужно двигаться дальше, провизуализированы возможности тарифа (для чего использовать трафик). Также сообщается о преимуществе – облачном хранилище.
- дополнительные опции, которых нет в других тарифах совсем. Не забывайте клиенту давать пробовать новые опции, чтобы он смог их оценить.
— баллы за продление более дорогой подписки, которые можно потратить как на услуги сервиса (часы консультаций, расширение объемов пространства и др.), так и вне его. Например, в магазине комплиментарных товаров, которые интересны вашему клиенту.
Пример. «Кредиты» от онлайн-чата LivePerson.
Общайтесь с клиентами
Возможно, настала пора узнать своих клиентов немного ближе, проникнуться их проблемами. Мы не говорим о примитивной рассылке опросников, на которые мало кто реагирует, но и не говорим о личных встречах.
Есть и другие варианты, которые могут быть убедительными. Если при этом чем-то придется пожертвовать – так тому и быть. Ведь если отказов от ваших услуг меньше не становится, приходится выкладываться на полную катушку. Вот несколько примеров взаимодействия с клиентами, которые успешно работают у многих компаний:
• Опросы об удовлетворенности подписчиков. Задавайте не более 10 вопросов, продумывайте их очень тщательно, чтобы глубже заглянуть в психологию клиента. Если вы будете понимать, что делает ваших подписчиков счастливыми, вы сможете предложить им более подходящий продукт. Рекомендуем для этих целей Survey Monkey.
• Помогая нам, вы помогаете себе. Поясните своим клиентам, что их жалобы и рекомендации помогут Вам сделать сервис лучше именно для них. Чем больше они будут коммуницировать с вами, тем скорее в сервисе появится то, что нужно им.
• Опросы в соцсетях с лотереей и бонусами. Если вы SaaS-провайдер и еще не запустили кампанию социального маркетинга, нацеленную на удержание имеющихся клиентов, – вы отстаете от конкурентов. (Добро пожаловать в эпоху маркетинга в соцсетях!). Кампания по сбору информации в соцсетях, ориентированная на нынешних и бывших ваших клиентов, – отличный способ общаться с теми и другими в более дружественном формате.
• Брендинг-кампания в соцсетях. Брендинг формирует лояльность. Лояльность не позволяет людям так просто отказываться от ваших услуг просто под влиянием конкурентов, если, конечно, причина не в денежных затруднениях. Когда вы постигните причину роста процента отказников, наличие отлаженного канала в социальных медиа будет очень кстати. Это ваш лучший инструмент прямого группового общения с нынешними, новыми и бывшими клиентами.
• Возможность оставить отзывов или пожаловаться. Как у каждого SaaS-провайдера, у вас есть клиенты, у которых есть вопросы. Многие из таких клиентов не имеют ни времени, ни желания пользоваться обычным способом коммуникации – через страничку, обычно называемую «Контакты». Возможность пообщаться онлайн через чат или оставить отзыв в специальной форме, которая доступна на каждой странице – это весомый плюс.
Сервисы для использования: UserVoice, UserEcho, Zendesk.
Заключение
Подводя итоги, можно сказать, что решение задачи об увеличении прибыли и сокращении числа отписавшихся сводится к тому, что нужно быть активными, экспериментировать, пробовать различные варианты, а также больше взаимодействовать с клиентом.
Редактор — Анна Чащина.
Спасибо за внимание и за Ваш позитивный фидбек. Подписывайтесь на наш блог на Хабре, читайте полезные статьи в блоге на нашем сайте, смотрите видео на нашем YouTube-канале, чтобы следить за обновлениями от компании Witget.com.