Сегодня мы — команда дизайн-центра электроники Promwad — ответим на один из самых распространенных в нашей сфере вопросов: из чего состоит новый продукт для массовых рынков, а точнее — какая интеллектуальная собственность и ноу-хау скрыты внутри?
Казалось бы, ответ на этот вопрос очевиден: идея + железо + софт + корпус устройства + фирменная упаковка и т.п. Однако на практике всё не так просто. В этой формуле не хватает половины переменных. Такой ограниченный взгляд на разработку новых электронных продуктов порождает мифы и домыслы. Например, такие:
- Любой продукт можно легко скопировать и поставить на производство в Китае.
- Рабочий прототип нового устройства + активный интерес потенциальных потребителей = успешный бизнес (в это искренне верят многие участники проекта «Кикстартер»).
- Утечка информации — смертельная угроза, автор идеи нового продукта должен обеспечить полную защиту данных на всех этапах разработки, чтобы ей не смогли воспользоваться конкуренты.
Под катом мы разберем на составные части типовой продукт для рынка электроники и выведем полную формулу интеллектуальной собственности (IP) и секретов производства, скрытых внутри любого гаджета.
Для начала разграничим такие понятия как электронное устройство и электронный продукт. Устройство как таковое действительно состоит из железа, софта и корпуса. Его можно разобрать, изучить, рассчитать примерную стоимость компонентов и в некоторых случаях даже воспроизвести, полностью или частично. Но само устройство — это только вишенка на торте под названием «продукт для рынка электроники», который мы сейчас условно разрежем на 9 кусочков:
1. Идея. Проверка на реализуемость и технический анализ
Проект по созданию нового продукта начинается с идеи, пусть даже и безумной на первый взгляд. Вопреки распространенному мнению, идеи сами по себе не стоят миллионы и даже тысячи долларов, конечно, если они не являются результатом длительных научных исследований в некой прикладной сфере. Ведь прежде чем идея электронного устройства превратилась в ценный ресурс, нужна техническая экспертиза и проверка на реализуемость, только после этого вся информация о проекте будет собрана в техническое задание и бизнес-план — важные конфиденциальные документы, которые должны быть доступны ограниченному кругу доверенных лиц.
В то же время саму идею можно открыто обсуждать с потенциальными инвесторами и партнерами по бизнесу. Это не всегда очевидно, многие молодые предприниматели боятся делиться этой информацией, считая, что инвестор сам может ей воспользоваться для создания продукта или услуги.
На этом этапе нужно понимать, что представляет собой основную ценность: сама оригинальная идея продукта или планы по его производству и продвижению (например, информация о том, что продажи будут организованы на нетипичном рынке, или данные о технологичности производства этого продукта, которые позволят добиться минимальной себестоимости и за счет этого стать лидером на рынке).
2. Разработка аппаратного обеспечения
Следующий кусочек нашего условного торта — аппаратное обеспечение — выбор комплектующих, разработка и трассировка платы под конкретные требования конструкции. На этом этапе основная ценность заключатся в самой реализации конкретных конструктивных решений (в описании электрической схемы и дизайн печатной платы устройства, а также в выбранном перечне необходимых электронных компонентов).
Как правило, в разработке современной электроники применяются стандартные решения, которые используются в миллионах других типовых устройств по всему миру: схемы, архитектура подключения компонентов и т.д. В отдельных продуктах всё аппаратное обеспечение может быть основано на типовых решениях.
Квалифицированный инженер может повторить схемотехнику мобильного телефона (ценность такого проекта составит 2—3 человеко-месяца), но при этом он не сможет наладить технологию производства и сборки, а также получить уникальные компоненты, созданные специально для этого телефона с такой же себестоимостью. Таким образом, он не сможет скопировать продукт как таковой. Способность разобрать устройство на компоненты и реверс-инжиниринг — это еще не победа в борьбе за потребителя.
3. Программное обеспечение
Далее следует выбор операционной системы и разработка ПО устройства, включая драйверы, тесты для контроля качества на производстве, пользовательские программы и т.д.
Объем ПО в общем объеме затрат на разработку постоянно повышается, это мировая тенденция, при этом сокращаются трудозатраты программиста за счет использования готовых решений с открытым исходным кодом. Работа программиста всё больше сводится к интеграции и оптимизации. Таким образом, уникальность ПО снижается. Она может быть выражена только в каких-то конкретных элементах, например, в уникальных алгоритмах энергосбережения, обработки голоса, подавления шумов и т.п. Как раз этим элементам нужно уделять особое внимание с точки зрения защиты, всё остальное имеет гораздо меньшую ценность.
Например, большинство проектов из нашего портфолио было разработано на базе открытого ПО. Вот уже 10 лет мы следуем принципу contribute nothing – get nothing (ничего не внесли — ничего не получите). Наши наработки в области Open Source возвращаются в сообщество. Мы помогаем проектам, которые сами используем в коммерческих разработках: Linux kernel, busybox, buildroot, uClinux-dist, U-Boot и другим.
4. Дизайн интерфейса и корпуса
Когда продукт получает свой корпус и графический интерфейс для общения с пользователем, в списке объектов интеллектуальной собственности появляется архитектура и дизайн интерфейса, конструкция и 3D-модели корпуса — всё это определяет узнаваемость и восприятие продукта.
Часто визуальные элементы электронных устройств повторяют популярные решения, которые уже существуют на рынке. В таком случае они не нуждаются в особой защите.
Однако если продукт обладает какими-то уникальными визуальными параметрами, эта информация должна сохраняться в тайне плоть до первого анонса изделия, когда эта информация становится достоянием общественности.
5. Лицензии
Владелец будущего продукта может стать обладателем различных лицензий. Например, заключить контракт на использование определенных аудио/видеоформатов (mp3, AAC, MPEG 4, Dolby и т.д.).
Эти лицензии отразятся на себестоимости продукта. Если речь идет об общедоступных технологиях, скорее всего условия приобретения лицензии будут одинаковыми для всех участников рынка. Однако если в рамках проекта можно получить эксклюзивную лицензию или воспользоваться особыми условиями лицензиара, тогда эти договорные условия могут значительно повлиять на функциональность и/или стоимость конечного продукта и обеспечить ему уникальность и дополнительную защиту.
6. Электронные компоненты
Электронные компоненты и др. комплектующие задают цену устройства, его качество, сроки поставки и гарантийные обязательства. Всё это в совокупности влияет на конкурентоспособность продукта.
Один из ключевых критериев успеха всего проекта — цена комплектующих, поэтому оптимизация ведомости материалов (BOM) и развитие партнерских отношений с дистрибьюторами имеют особое значение. Разработчики устройства совместно с дистрибьюторами составляют перечень потенциальных замен для снижения стоимости конечного продукта или улучшения его технических характеристик.
По результатам этого этапа владелец продукта получает контракты с определенными сроками поставки и эксклюзивными ценами на процессоры, чипы памяти и другие важные компоненты устройства. Как правило, за каждым таким контрактом стоит огромная работа: опыт ведения переговоров, репутация компании, результаты сотрудничества с мировыми поставщиками технологий и т.д.
Ценность этих договорных условий проявляется именно на этапе производства, т.к. на этапе проектирования обычно оговариваются только общие условия, либо работа с поставщиками ограничивается выбором ключевых компонентов.
7. Производство устройства
Как правило, выбор конкретного завода-изготовителя проходит еще в процессе разработки. Такая предусмотрительность позволяет учесть технологические возможности и требования производителя, а также внести стоимость его услуг в бюджет проекта.
В результате, у владельца устройства появляется список конкретных подрядных организаций, которые обладают определенными технологиями для производства электроники и корпусных деталей, а также информация о том, где и как будет проходить сборка и упаковка готового устройства. Самой ценной информацией на этом этапе становится выбранная технология, цена, качество и сроки.
8. Выход на рынок и старт продаж
Проект выходит на финишную прямую: проходит отгрузка предварительных заказов, организованы первые поставки нового устройства в торговые сети.
Конечно, маркетинговый план составляется еще в процессе разработки концепции. Сложно переоценить важность этого документа, ведь один и тот же продукт может завоевать популярность или с треском провалиться за счет разных подходов к его продвижению.
На этом этапе у владельца продукта на руках появляется комплект поставки, изготовленный по технологиям массового производства: готовое устройство в фирменной упаковке с инструкцией, набором кабелей и другими необходимыми аксессуарами.
Также весьма ценным компонентом проекта является информация о схемах и регионах продажи, сюда входит анализ рынков и потенциальных поставщиков, заключенные контракты на поставку, передача прав на эксклюзивные продажи, утвержденная цена продукта, перечень сопутствующих товаров и услуг.
9. Техническое сопровождение
В список затрат по проекту также входит организация послепродажного обслуживания устройства, а это, в свою очередь, влияет на цену продукта и его привлекательность для покупателей. На этапе организации технического сопровождения появляется список мероприятий и условий, которые предоставляются конечному потребителю (гарантийное обслуживание, техническая поддержка и т.п.).
Таким образом, если построить диаграмму формирования затрат на финансирование проекта по разработке продукта для рынка электроники с учетом разработки, производства и продаж, можно построить две условные диаграммы для различных типов электронных изделий:
- Рис. №1 — это распределение затрат на реализацию проекта по разработке, производству и продаже измерительного научного оборудования при серийности от 1 до 10 штук.
- Рис. №2 — распределение затрат для смартфона, рассчитанного на рынок массовой потребительской электроники при серийности 1 млн. штук.
В первом случае основная ценность продукта заложена в разработке, а в втором — в продвижении и продажах. Конечно, эти показатели будут значительно меняться в зависимости от специфики конкретного проекта. Получить эту информацию в детализированном виде по чужим продуктам крайне сложно, т.к. она относится к коммерческой тайне. Аналитики в сфере информационных технологий могут оперировать лишь общедоступными данными о компании, сообщениями инсайдеров, а также проводить собственные исследования.
Основной вывод, который можно сделать на основе этих примеров и нашего списка из 9 пунктов, заключается в том, что собственник продукта должен четко осознавать ценность каждой фазы своего проекта и в первую очередь концентрировать внимание на своей ключевой компетенции (именно ей нужно обеспечить повышенную защиту). Все остальное можно отдать на аутсорсинг.
Так, если вы создаете уникальный наукоемкий продукт в ограниченной серии, самая ценная информация по проекту — это, скорее всего, имя вашего заказчика и научная составляющая устройства. Если вы работаете на массовом потребительском рынке, вашим козырем может стать уникальная схема продаж и привлекательный дизайн. Если вы создаете электронные продукты для использования в промышленности, то ключевыми элементами проекта могут стать цена, надежность и ремонтопригодность устройств.
Грамотной контроль информации, которую получают внешние команды, и разумное разграничение задач для узкоспециализированных исполнителей позволяет значительно сократить риски. Не стоит бояться утечек информации на второстепенных этапах проекта, которые составляют незначительную часть вашей личной диаграммы интеллектуальной собственности.
Мы продолжим писать о разработке сложной современной электроники для массового производства, если это ваша тема — добро пожаловать в список подписчиков нашего блога на Хабре.
