Обманчивая внешность экономики ссылок перевод

Арнон Мишкин (Arnon Mishkin) – партнёр в компании Mitchell Madison Group, где консультирует по вопросам улучшения бизнеса с помощью интернета и достижения прибыльности в сети. Ранее он был партнёром в Boston Consulting Group, где занимался первыми проектами компании во всемирной паутине.


Те, кто в «в курсе интернета», легко объяснят вам, что экономика в сети целиком зависит от ссылок. Чем больше получишь ссылок, тем лучше. Мало кто сможет возразить.
Поэтому когда Ассошиэйтед Пресс (AP) и владельцы газет потребовали делиться доходами у тех, кто делает ссылки на их сайты, было ясно, что они просто не понимают веба и не понимают пользы от этих ссылок.
Что ж, данные показывают, что веб – блогосфера – это по меньшей мере целая экосистема, а не улица с односторонним движением.


Наибольшую пользу получают агрегаторы, которые ссылаются или цитируют контент, а не производители контента. Мы исследовали трафик нескольких агрегаторов, которые используют только заголовки новостей. Во всех случаях трафик, собираемый ими, был как минимум в два раза больше того, который они направляли тем, на кого ссылались. Иными словами, очень большой процент пользователей именно потреблял заголовки как готовый продукт, а не использовал их как страницу для входа к полным текстам. Разумеется, тут богатая почва для выводов относительно способностей производителей контента зарабатывать, потому что основной плюс от дополнительного трафика на твой сайт – это потенциально бОльшая цена рекламы на твоих страницах. (Примечание: я консультировал AP и других производителей, но не по этому вопросу).

Даже в самом лучшем для производителя случае агрегатор имеет столько же трафика, сколько производитель. Ведь пользователь идёт на сайт производителя с сайта агрегатора. Если не верите данным исследования, попробуйте вспомнить сколько в среднем за день вы посещаете свой любимый новостной агрегатор, и сколько раз вы кликаете там по заголовкам конкретных материалов.

Вобщем-то, это не будет сюрпризом для того, кто хоть раз задумывался, как люди читают газеты: сканируют заголовки, затем переходят к спортивной странице, рубрике кино или рецептам, в зависимости от интересов. Как говорится, люди читают новости не для того, чтобы узнать про пожар, а чтобы убедиться, что пожаров не было.

В былые времена газетчикам было всё равно, как ведут себя читатели, потому что, купив газету, они за неё уже заплатили. А теперь всю маржу забирают себе агрегаторы, которые берут статьи и создают свою страницу, и есть определённый круг читателей, который предпочитает сканировать именно её.

А поскольку производить контент значительно дороже, чем цитировать, то экономический смысл теряется.

Это не просто экономика, это влияет на природу журналистики. Возьмём Иран. Когда в 1979 году пал Шах, героем журналистики стал Майк Уолес (Mike Wallace), слетавший в Тегеран за тем только, чтобы задать Аятолле вопрос, был ли он «ненормальным», как его назвал Анвар Саддат (Anwar Sadat). В этом году после президентских выборов героем журналистики стал блоггер из газеты The Huffington Post, который, сидя в редакции, сделал ссылки на все сообщения из Тегерана, которые смог найти.

Более того, поскольку агрегатор может использовать абсолютно любой контент в сети, он может лучше любого производителя сделать свою подборку, заточить её под нужды любого читателя. При этом опираются они на всемирное журналистское сообщество, не платя ему ни копейки. В результате агрегатор может получать приличный трафик и сделать свой бизнес прибыльным практически сразу.

Некоторые возразят, указав, что агрегаторы помогают открыть ранее неизвестные источники информации, включив их материалы в зону своего внимания. Отлично, но смогут ли такие сайты монетизировать направленный к ним трафик? И смогут ли они обеспечить себе нормальное экономическое существование, постоянно гоняясь за случайным вниманием публики?

Другие скажут, что сайт, получивший ссылки, может удержать случайного посетителя, сделать его своим постоянным читателем. Но происходит обратное – пользователи больше ценят не источник, а того, кто им указал на него.

Что с этим делать? Думаю, издатели должны предпринять следующие шаги:

• Оценить, сколько пользы получают агрегаторы от использования их контента, и выстроить с ними соответствующие экономические отношения. При этом лучше вообще запретить делать ссылки, чем подписывать невыгодную для себя сделку.
• Рассмотреть возможности сотрудничества с другими производителями и создать собственные агрегаторы.
• Разработать новые способы использования своего контента другими сайтами по типу того, как они монетизируют часть трафика с агрегаторов. Например, предлагать устанавливать не чисто контентные виджеты, а ваджеты (wadgets), в которых контент комбинируется с рекламой.