Экономика продукта. Анализ выручки

В прошлой статье [https://habr.com/sandbox/121807/] я рассказал о начале анализа продукта с его валовой прибыли. Продолжим подход "top-down" и разложим на составляющие выручку.
Общая картина теперь будет такой:

Выручка логично раскладывается на 2 компонента:

1. MPRU (Monthly Revenue per unit) — это средняя выручка на 1 клиента за 1 месяц.
2. Кол-во клиентов — это просто кол-во клиентов, кто заплатил вам деньги. Если вы как-то идентифицируете клиента и можете понять, что он к вам возвращается, то логично вести счет именно по кол-ву уникальных клиентов. В рознице же, где вы не идентифицируете кол-во клиентов часто используют кол-во чеков. Кол-во чеков совпадает с кол-вом не уникальных клиентов и вся логика декомпозиции выручки переформулируется в терминах кол-ва чеков и средних чеков.

Соответственно вся выручка приходит от клиентов(чеков) умноженных на их среднюю выручку(средний чек).

Тут мы отложим в сторонку "прочие доходы", которые часто появляются как побочка от основной деятельности. Для целей анализа вы всегда можете рассматривать прочую компоненту как добавлю к этим двум компонентам. Если вы правильно все понимаете в своем бизнесе, то "прочие доходы" не будут составлять значительную часть вашей выручки. Если же это не так, то стоит задуматься, такие ли уж они прочие и вы на самом деле не верно определяете своих клиентов, услуги, которые продаете или зачем-то "засунули" в один продукт все подряд. В последнем случае логично разделить весь анализ начиная с прибыли по различным продуктам. Как можно подойти к анализу большого портфеля продуктов я напишу отдельно.

Визуализация всех этих данных уже складывается в небольшой дашборд:

Конкретно в этом примере мы видим:

1. Стагнация в выручке в первой половине периода связана с падением MRPU и одновременным ростом клиентской базы (оранжевый кружок).
2. Тенденция падения MRPU в конце периода замедляется, при этом клиентская база растет с тем же темпом.
3. Это приводит к тому, что в итоге выручка начинает расти, как только объемный фактор выигрывает ценовой (зеленый кружок).

Почему такое могло происходить? Например, такая картина часто будет наблюдаться, если вы решили выйти в агрессивной привлечение клиентов и стремитесь в первую очередь нарастить клиентскую базу, жертвой чего становится MPRU. Маркетинг скорее старается, чтобы клиент купил хоть что-то и пока жертвует полнотой и объемом покупок у конкретного клиента. Но в целом в этом примере расчет на расширение клиентской базы принес выгоду и на следующем этапе можно поработать с увеличением MRPU.

Если обобщать, то что дает нам декомпозиция выручка на MRPU и кол-во клиентов:

1. Вы можете более объективно объяснять почему происходят (или не происходят) изменения в выручке. При этом вы можете уже больше опираться на реальные управленческие усилия, т.к. кол-во клиентов и средний чек уже куда более конкретные и управляемые характеристики, чес выручка в целом
2. Сами значения MRPU или кол-ва клиентом помогут вам оценить, усилия в каком направлении дают наибольший прирост. Например, при низкой MRPU и большой базе усилия по увеличению MRPU могут быть наиболее маржинальными, но все это конечно зависит от реальной возможности изменить MRPU.
3. Вы можете определить тренды развития ситуации и спрогнозировать выручку в будущее, увидеть, реально ли выполнение "планов" и не грозят ли вам убытки.

Что анализ выручки нам не показывает:

1. Динамика клиентской базы часто определяется циклом: привлечение — новый клиент — старый клиент — уход. По этой причине маркетинговые усилия с определенной задержкой приводят к реакции в кол-ве клиентов в этом разрезе. И наоборот, прекращение маркетинговый усилий приводит к ложному ощущению стабильности, т.к. потеря клиентов будет заметна только в будущих периодах. Для учета этих вещей делают когортный анализ
2. Средний чек по продукту часто показывает тренды уж очень большого масштаба. В реальности ваша клиентская база состоит из ряда сегментов и групп потребителей, каждой из которых свойственен свой MRPU. Средний MRPU в итоге объясняется динамикой между сегментами. Вдобавок, ваш маркетинг и продукт общается не с клиентами вообще, а как раз с сегментами потребителей. Поэтому ваши усилия по изменению MRPU гораздо лучше будут объясняется при анализе структуры MRPU. Для этого нужно делать сегментацию и кластеризацию клиентской базы