Игра на опережение: ключевые направления PR в 2017 году

Они засмеялись, когда я сел за фортепиано, но как только я начал играть…


© Джон Кейплс
Мир безвозвратно изменился. Даже те компании, которые ранее просто пользовались достижениями IT-сферы, становятся IT-компаниями: образование, медицина, транспорт, энергетика и т. д. Не говоря уже о компаниях, которые стоят на передовой внедрения научных разработок. Размываются границы рынков, сокращается жизненный цикл продуктов, усиливается конкуренция — меняются требования и к PR. Модели, которые еще вчера считались эффективными, сегодня не работают. Задача пиарщика-2017— подбирать инструменты эффективно и исходя из новой парадигмы. Елена Фукс, руководитель ИТ и Телеком практики в PR-агентстве PR Partner вместе с ведущими экспертами по PR в IT рассказали о 5 основных трендах в продвижении компаний, которые сегодня решают всё.

Привет! Меня зовут Лена Фукс, и я возглавляю ИТ и Телеком-практику в агентстве PR Partner. Курирую проекты для наших ИТ-клиентов, отвечаю за качество PR-услуг и развитие команды. Каждый год весной мы с коллегами проводим традиционную конференцию «PR в сфере IT» (в этом году уже в пятый раз!). В преддверии мероприятия мы решили опросить наших замечательных спикеров — и задали им один простой вопрос «Какие тренды в продвижении ИТ-компаний вы можете выделить в этом году?». Вот что из этого вышло.
1. Пресс-релиз скорее мертв, чем жив, или наступила эра сторителлинга
Об этом стали говорить еще несколько лет назад, когда вместе с революционными технологическими переменами, преобразившими индустрию медиа, начала меняться аудитория и модель потребления информации. Вы помните время, когда еще не обрели массовую популярность Twitter, Facebook, BuzzFeed и даже слово «контент» ничего не значило для людей? Cегодня никто из журналистов не читает общие рассылки пресс-релизов, которые переполняют их корпоративную почту. СМИ все меньше пишут о B2B-бизнесе в первозданном виде — авторы стремятся всегда искать «человеческий поворот» темы, драму, эмоции.
Недавно на зарубежной конференции я услышала такую фразу — «Journalists are conflict-seeking devices». Журналистам уже давно не нужны шаблонные пресс-релизы, им нужны истории. И поэтому задача пиарщика — помочь найти эту историю: придумать для новости классную упаковку, отыскать интересный ракурс подачи темы, подсветить те или иные, нужные компании, стороны инфоповода. И, как всегда, это нужно сделать в максимально емкой форме и в сжатые сроки. Так как информационный шум очень высок, наступила эра коммуникационного минимализма — ни у кого из журналистов нет времени читать питчи на полстраницы и длинные письма. Сегодня пиарщики не рассылают пресс-релизы, они учатся техникам сторителлинга и рассказывают крутые истории.
О важности новых каналов коммуникаций
Телеграм-каналы прочно вошли в арсенал каналов коммуникаций технопиарщиков. Мнение уважаемого эксперта на значимую аудиторию может принести бренду и продукту намного больше, чем нейтральная новость в IT-СМИ. Такие каналы, как @addmeto и @techsparks, уже стали первоисточниками для многих журналистов. С их подачи в Россию «заносятся» многие международные новости индустрии.
Екатерина Карнаухова
руководитель PR-отдела ABBYY Россия
О диалоге с аудиторией через контент
Аудитории сегодня не хочется читать новости или рекламные материалы. Компании больше не ищут покупателей, они ищут лояльных друзей, а значит, нужно разговаривать на человеческом языке и рассказывать честные истории, причём даже не обязательно о ваших продуктах и услугах. Рассказывайте о том, что вы делаете хорошо — это гарантированно привлечёт внимание широкого круга читателей, среди которых найдутся и ваши будущие сотрудники, и покупатели, и партнёры. Самая актуальная форма работы с аудиторией на сегодняшний день — диалог вокруг вашей истории.
Виктория Гонгина
редактор корпоративного направления Хабрахабра
Как использовать
Начните думать в парадигме редакций — запустите собственные блоги, YouTube и Telegram-каналы, развивайте медиаразделы на сайтах, создавайте уникальный контент для привлечения аудитории, говорите простыми словами. И помните необходимые элементы интересной истории: герой, сюжет, эмоция, близость и понятность аудитории. Рассмотрите возможность ведения корпоративного блога на Хабре и Гиктаймс — так вы получите доступ к аудитории, которая будет возвращать активный фидбэк: обсуждать, давать советы, предлагать идеи, критиковать. Ваша компания, в свою очередь получит информационно-аналитический полигон для обсуждения продуктов и решения многих задач.
2. Ньюсджекинг или real-time концепция продвижения
Сам термин «ньюсджекинг» придумал американский маркетолог, автор и стратег продаж Дэвид Мирман Скотт. В его основе лежит искусство соединять идеи компании с актуальными новостными событиями, чтобы журналисты или ваша целевая аудитория их заметила.
На практике: происходит что-то важное, а вы информационно присоединяетесь к событию. То есть вы связываете продукт, услугу или компанию с популярными инфоповодами, тем самым повышая узнаваемость бренда и компании. Ньюсджекинг дает наибольший эффект, если вы публикуете свои сообщения и мнения в ближайшие часы после появления новости от первоисточника.
Оперативная реакция на новостную повестку, персонификация компаний и брендов на коммуникативном уровне, преобладание эмоционального над рациональным — форматы, которые с каждым годом обретают всё большую популярность. В качестве примеров можно выделить: регулярные real-time стримы от Марка Цукерберга, твиты от первых лиц, будь то американский президент или глава «Лаборатории Касперского». Люди хотят быть на расстоянии кончиков пальцев от вас и вашей жизни, независимо от того, кто вы и где вы находитесь. Чем вы известней, тем желающих больше.
Дмитрий Смиркин
PR-директор Parallels
Как использовать
Будьте в курсе самых актуальных событий, следите в соцсетях за новостями, особенно в той области, которая перекликается с тематикой вашего бизнеса. Используйте разные каналы и источники для получения информации (включая иностранные ресурсы). Не стесняйтесь высказывать своё мнение и не забывайте проверять достоверность фактов.
В качестве хороших примеров ньюсджекинга можно отметить посты Aviasales в Facebook, real-time от «Бургер Кинг».
3. Видеоконтент, кастомизация и live stream
Единая brand story, как правило, заложена в основу любой контент-стратегии.
В 2017 году наконец-то мы видим спад гонки за количеством, но сохранилась борьба за качество и, соответственно, внимание аудитории. На этом фоне видеоконтент набирает новую волну в силу ключевого преимущества своего формата — в ролике можно рассказать и наглядно показать «объемную» историю всего за пару секунд, успевая при этом качественно вовлечь пользователя в коммуникацию с брендом.
5-минутные видео на YouTube, 8−15−30 секундные видео в Instagram, Facebook, Snapchat, VKontakte, прямые трансляции в Periscope, 360-градусное видео — форматов очень много, и компании охотно с ними экспериментируют. Успех Pokémon Go свидетельствует о скорой массовой популярности использования в PR и маркетинговых акциях VR и AR-технологий.
Как использовать
Экспериментируйте. Не бойтесь делать «любительские» сюжеты и истории на непрофессиональные камеры — UGC сегодня в тренде. Изучите механики, которые помогут найти и удержать вашего клиента. И помните, что пользователи сети уже привыкли к повсеместной доступности видеоконтента 24/7, и теперь им важно, чтобы он был эксклюзивным.
4. Ставка на мониторинг социальных сетей и общение с пользователями (social listening)
Мониторингом упоминаний компании в СМИ занимаются практически все пиарщики, но не стоит недооценивать влияние и социальных сетей на развитие бизнеса и формирование репутации. Сегодня Facebook, Twitter, VKontakte превратились из мест общения людей с друзьями и родственниками в площадки, где потребители активно рассказывают о своих решениях, связанных с покупкой товаров, любимых продуктах и опыте с брендами. Social listening является важным исследовательским инструментом для отслеживания реакции пользователей, выявления инсайтов, получения обратной связи и повышения качества обслуживания. Важно помнить, что социальные сети не являются единственным местом, где люди делятся мнениями. Используйте поиск Google и Яндекс, чтобы узнать, что пишут о вас клиенты в онлайн-сообществах, блогах и на форумах.
Как использовать
Автоматизируйте мониторинг упоминаний вашей компании в интернете или не ленитесь потратить 20−30 минут в день, чтобы делать это «вручную». Выявляйте и фиксируйте повторяющиеся темы, «проблемные места», упоминания конкретных личностей компании, эмоциональный тон сообщений. Не забывайте реагировать на жалобы и отзывы, а также стимулировать людей на выражение мнений. Создавайте дополнительные каналы обратной связи.
Хорошие программы
Hootsuite, YouScan, IQBuzz, Google Alerts. Но есть и другие.
5. Конвергенция профессий и KPI
Особенно заметно сближение и тесное сотрудничество с департаментом маркетинга, который ранее стоял особняком от PR-подразделения. Специалист по PR теперь должен разбираться не только в метриках эффективности рекламы, SEO, SMM, синдикации контента. Но и быть готовым в любой момент отвечать за одно из этих направлений. Как следствие, поднимается вопрос об эффективности PR. Уже давно во всем мире это не количество публикаций в федеральных изданиях, сейчас это количество приведенных уникальных пользователей на сайт, действие в социальных сетях, отзыв довольного клиента на сайте. Никому уже не нужны публикации для галочки. Напротив, нужны публикации с прямыми ссылками на сайт без пометки no-follow.
Елена Грачева
PR-директор Houzz
Кроме того, постепенно набирает обороты в России эффективный и заслуживающий внимания инструмент маркетинга — нативная реклама.
Ни одной конференции не проходит без упоминания этого вида продвижения. И несмотря на то, что про нативку много говорят, в реальности ее практически никто не видел. Поэтому многие PR-специалисты по-прежнему стремятся к тому, чтобы однажды сделать крутое нативное размещение, которое получит миллионные охваты и будет стоить совсем недорого.
Ольга Алексеева
PR-директор Yota
Как использовать
Старайтесь всегда изучать новое и особенно то, что на первый взгляд выходит за рамки прямых обязанностей. Не ленитесь посетить пару семинаров или послушать вебинары, почитать книги.
Больше трендов, успешных и провальных кейсов по теме продвижения высокотехнологичных компаний вы сможете узнать 23 мая на конференции «Пиар в Айти». В программу включена дискуссия с журналистами на тему фейковых новостей и их влияния на продвижение брендов, а также питч-сессия Media Speed Dating — быстрые встречи спикеров компаний с представителями СМИ.

Комментарии (0)

Только зарегистрированные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.