На конференции eTarget-2007 директор интернет-агентства PRIOR.ru Сергей Спивак представил собственный метод анализа эффективности страниц сайта под названием «Диаграмма Спивака». Метод, который вскоре будет запатентован, позволяет понять, отрабатывает ли отдельно взятая страница свою функцию в пределах задач проекта. «Диаграмма» адресована, в первую очередь, крупным сайтам (более 100 страниц), имеющим целью что-то продать.
Если ресурс ориентирован на совершение сделки, он, получая посетителя, должен неким образом изменить его потребительское поведение. Технически необходимо провести человека по заданным страницам, так называемому «коридору», убедив в том, что на сайте нужно что-то приобрести. Однако не исключено, что существуют страницы «неправильные» — такие, которые отталкивают посетителя, вместо того, чтобы удержать и подвести к действию. «Диаграмма Спивака», по словам автора метода, позволяет выявить проблемные страницы.
Для демонстрации метода Сергей «препарировал» сайт своего семинара. Он выделил коридор — страницы, подводящие посетителя к действию. В данном случае желаемый результат – регистрация на семинар. Коридор выделен красным.
Коридор может состоять из двух, трех, четырех страниц – чем меньше, тем лучше. Но страниц на сайтах куда больше. Поэтому правильно сделанные «некоридорные» страницы должны возвращать человека обратно в коридор.
Для удобства анализа все страницы сайта поделены на четыре типа по модели AIDA: Внимание, Интерес, Желание, Действие. Страницы, близкие к покупке, окрашены в теплые цвета: страницы Желания – желтые и красные, Действия – зеленые. Страницы, более далекие от покупки, получили холодные цвета: Внимание – синие, Интерес – голубые.
Страницы Внимания (карта сайта, полезные ссылки) и Интереса (главные страницы, статьи по теме, рассылки, информация о компании, новости, результаты голосования, форумы, блоги) должны перемещать пользователей на страницы Желания (характеристики товара, перечень преимуществ при выборе, карточки товаров, прайс-лист, условия доставки и оплаты, FAQ). На страницах Желания принимается решение о покупке, отсюда пользователи должны перейти на страницы Действия (формы заказа, регистрации, распечатки карты проезда, корзины в электронном магазине).
Далее каждой странице присваивается некое значение Page Index. Чем больше страница влияет на совершение посетителем финального действия, тем ближе она к началу списка Page Index. Страница, находящаяся ближе всего к действию, получает максимальное значение Page Index.
После этого для каждой страницы формируется статистика пришедших на нее посетителей. Столбики слева и справа иллюстрируют входящий и исходящий трафик. Столбик исходящего трафика при этом не черный, поскольку люди, уходя с сайта, успели побывать на нескольких внутренних страницах (каких — понятно по цвету).
Завершенная диаграмма Спивака выглядит так. В ней представлена и глубина просмотра страниц (чем больше глубина просмотра, тем светлее цвет трафика):
Если отсечь график главной страницы, получится картинка движения внутреннего трафика.
Анализ на основе диаграммы может быть таким:
Опираясь на мысль, что правильная страница должна нагревать трафик, мы видим, что «Главная» функционирует хорошо – она разогревает попадающий на нее холодный трафик.
Чтобы понять, насколько оптимально организована навигация на странице, на нее можно наложить данные диаграммы:
Далее Сергей Спивак отметил, что на его сайте беда с разделом «Полезное», содержащим всяческие статьи. На страницу приходит теплый трафик, но там он не разогревается. Более того, часто эта страница из раздела «Полезное» становится для пользователя последней. Автор доклада делает вывод, что это неправильная страница, ее нужно как-то переделать. Либо вообще убрать весь раздел «Полезное».
Сортировка по Page Index показывает, как трафик попадает на сайт, в какую точку перетекает. Посетитель приходит на главную, но это — довольно холодная страница Интереса. Вывод: возможно, было бы лучше отправлять трафик сразу на теплую страницу «Программа», избавив пользователя от лишнего клика.
После выступления Сергея Спивака, которое, по признанию участников конференции, получило в «кулуарах» наибольший индекс цитирования, мы взяли у него небольшое интервью:
Как именно потребители смогут воспользоваться вашим методом? Может быть, выйдет решение в виде софта?
Мне это видится не как софт. Метод только презентован, и сейчас начнутся переговоры. Реализаторами методики могут выступить CMS-системы — «Битрикс», например. А также анализаторы типа SpyLOG'a и HotLog'a. Эти компании могут реализовать методику как готовое решение.
Кому «Диаграмма Спивака» будет полезна в первую очередь?
Изначально метод создавался именно для торгующих сайтов. Но уже через час после презентации стало понятно, что нужно сделать версию для порталов — им очень важно понимать, как перетекает трафик со страницы на страницу. Мы, наверное, подготовим для порталов специализированное решение. Но не исключено, что модель ляжет один в один. Ведь, по сути, разница между корпоративными сайтами и порталами – в расстановке коэффициента Page Index. А это чисто интеллектуальная работа, тут можно выкручивать, как угодно. Вообще, у нас в планах опробовать методику на каком-нибудь крупном сайте. Уже два проекта дали свое согласие, и, я думаю, это только начало.
Наверняка существуют и другие системы, которые дают понять, как пользователь курсирует по сайту вплоть до конечной цели – действия ...
У всех статистик есть такая штука как «Пути по сайту». Но она не дает общей картины, возможности посмотреть на сайт сверху и найти маленькие проблемные страницы. Именно когда я мучился с путями по сайту, этот метод и родился. То есть, он родился в результате того, что я пользовался существующими методами, и понял, что мне их недостаточно.
Коридор, как вы сказали, должен включать в себя как можно меньше звеньев ...
Да. Средняя глубина просмотра сайта — 2,6 страницы. По-хорошему, длина коридора должна колебаться между двумя-тремя страницами. Или, предположим, идеальный коридор – 4 страницы. Но возьмите корпоративный сайт и посчитайте, сколько там страниц. Их будет 150-200. То есть мы даем 150 страниц на входе и говорим, мол, вот навигационная система – ходи! Ну, люди и ходят, как им хочется. Наша же задача – чтобы они осмотрели три правильные страницы и совершили действие.
Таким образом, эта система предназначена для сайтов со множеством страниц.
Да, прежде всего. Если на вашем сайте 10 страничек, интуиция подскажет, что и как организовать. А если страниц 350? Страница, скажем, 286 — хорошая, а страница 287 – плохая. Как это узнать? Как посмотреть на 350 страниц сверху и понять, какие из них проблемные? Вот для чего метод был придуман.
Получается, что многие крупные сайты и порталы сейчас сформированы далеко не оптимально?
Абсолютно. Конечно, видно, откуда люди приходят, как уходят. Понятно, что с первой страницы идут по новостям – первая, вторая и т.д. А вот правильно ли устроена страница новости, которая лежит в архиве? — Может, этого никто и не знает. Страница лежит, люди на нее идут, а правильно ли она срабатывает? Может быть, она должна трафик куда-то перекидывать – в какие-то правильные места, где его можно перепродать рекламодателю, например.
И философия этого метода – каждый пиксель должен работать.
Да, но в нашем случае дискретизация идет до страницы, которая должна быть сделана таким образом, чтобы ссылки, расставленные на ней, ее дизайн, блоки работали на заданную цель. Сейчас зачастую анализируется сайт в целом. Очень редко занимаются анализом конкретных страниц. А меняем-то мы страницы, а не сайты.
