Компания
31,11
рейтинг
6 октября 2009 в 12:02

Разное → Интернет реклама и SEO: по следам анализов и прогнозов

«Почему бюджет уходит,
А быть может не уходит.
А быть может улетает,
В даль маня»
(Вольная интерпретация одной песни про любовь)


В своем последнем июльском отчете, посвященном глобальному рынку рекламы, агентство ZenithOptimedia (входящее в структуру транснационального коммуникационного холдинга Publicis Groupe) провело обзор мировых рекламных рынков, сделав прогнозы относительно их судьбы под влиянием захлестнувшей мир финансовой рецессии. Прогноз в меру неутешителен и предполагает падение глобального рекламного рынка в этом году на 8,5% с последующим подъемом и возобновлением роста не ранее 2011 года.

Российский рынок рекламы, согласно прогнозу, по итогу 2009 года ожидает падение от 15 до 24%. Интересующему нас сегменту интернет-рекламы отведено от 0 до 12% роста. Что подтверждается результатами первого полугодия, и само по себе совсем неплохо.
Если не думать о том, что имелись предпосылки для несколько большего.

Начнем издалека


Как видно из отраслевых исследований, не все рынки одинаково хорошо держат удар. В первую очередь пострадали традиционные рекламные медиа: пресса и радио. Телевидение и наружную рекламу можно условно отнести ко второй группе надежности. Падение оборотов по ним началось не сразу и в меньшем объеме. Наиболее устойчивым оказался рынок интернет-рекламы, продолжающий уверенно расти, пусть и не докризисными темпами.

Изменение рынков рекламы США в 2008 году

image

Изменение рынков рекламы в России, прогноз на 2009 год

image

Основной причиной роста рынка интернет-рекламы является его высокая эффективность, позволяющая осваивать бюджеты традиционных рекламных носителей.

Факторы, влияющие на сегменты рынка рекламы

image

Собственно увеличение доли интернета относительно традиционных медиа в качестве фактора роста присутствовало и до кризиса. На американском рынке рекламы интернет начал «отбирать» бюджеты у традиционных медиа еще в 2001 году. С недавних пор эта тенденция стала очевидной и для России. На фоне 25-30% роста рекламного рынка 2005-2008 годов интернет стабильно показывал вдвое большие результаты, в то время как радио и пресса демонстрировали двукратное отставание, постепенно сдавая свои позиции.
Если в эпоху всеобщего роста перераспределение рекламных бюджетов в пользу интернет рекламы было лишь приятным дополнением, то с началом кризиса оно стало единственным источником роста, позволяющим этому сегменту рынка уверенно демонстрировать увеличение оборотов на фоне всеобщего краха.

Целью же данной статьи является приблизительная оценка потенциала, открывающегося в сложившихся условиях перед отечественным рынком интернет-рекламы. Этот материал ни в коем случае не претендует на истину в последней инстанции и точность до последнего знака в предоставляемых данных.
Его задача — выделить наиболее явные тенденции и предпосылки, показать общий порядок цифр.

Взгляд за границу


Очень показательны результаты исследований по американскому рынку рекламы, который в отличие от российского, закончил 2008 год с падением. TNS global, Radar research forecast и Pricewaterhouse coopers LLP предоставляют более чем подробные данные для анализа.

Традиционно в исследованиях рекламных рынков в разрезе средств распространения к сегменту интернет-рекламы относят только медиа рекламу, т.е. стандартные, rich баннеры и видео. Между тем, аналогичные задачи параллельно решают сопоставимые по размерам сегменты контекстной рекламы и поискового продвижения (SEO). Было бы чересчур смело отнести к рекламе дизайн и разработку сайтов (хотя и они имеют свой кусок в этом пироге), но вышеупомянутые рынки по факту решаемых ими задач (продвижение продукта и обеспечение продаж) без сомнения целиком и полностью относятся к рекламной отрасли. По этой причине обороты рынков контекстной рекламы и SEO также будут учитываться в этом материале.

Объем американского рынка рекламы в средствах ее распространения

image

По этим цифрам хорошо видно, что, начиная с 2006 года, постепенное сокращение рынков рекламы в прессе и радио полностью компенсировалось ростом интернет-рекламы вплоть до 2008 года, когда начался реальный отток средств из отрасли. В 2006 рекламный рынок еще растет на 4% в год, но радио уже на нуле, а пресса просела на 1%.

Без сомнений, в 2006 определенная доля досталась наружной рекламе и телевидению. Но с 2007 и рынок ТВ рекламы уже больше не растет. Остался только один демонстративно растущий рынок.

По результатам 2008 года американский рынок интернет-рекламы и поискового продвижения вырос на 2,2 млрд.$ на фоне сокращения рынков традиционных рекламных носителей на 6,6 млрд.$. Иными словами 34% сокращений рекламных бюджетов пришлось на перераспределение в пользу интернет-рекламы. Из них на долю учитываемой медийной рекламы пришлось чуть менее четверти — 23%. 72% было освоено рынком контекстной рекламы. Оставшиеся 5% достались SEO.

Особую ценность этому графику придает тот факт, что в нем нет элементов прогноза. Он отражает лишь фактически произошедшие на рынке изменения.

Доля конвертации рекламных бюджетов в интернет из традиционных медиа в ежегодном росте рынка интернет-рекламы (США)

image

Впрочем, аналогичную картину, хоть и менее полную, ввиду присутствия интернет сектора в виде одной медийной рекламы, демонстрирует и глобальный прогноз Zenithoptimedia. Тенденция очевидна: общее падение рынка остановится, но расширение интернет-сегмента за счет прессы и радио продолжится. Объем последних продолжит сокращаться до тех пор, темп роста рынка не превысит 3-4%. Именно такую долю традиционные носители «отдают» интернету в спокойные годы.

Глобальные расходы на рекламу в средствах ее распространения

image

А что у нас?


Что же ждет в сложившихся условиях российский рынок интернет-рекламы и продвижения?
По прогнозу, Zenithoptimedia, основанному на результатах первого кризисного полугодия (IV квартал 2008 и I квартал 2009). Рекламную индустрию ожидает падение от 15% до 24%. При этом больше всего пострадают радио и печать: падение от 33% до 40%. Во втором эшелоне наружная реклама (-22/-30%), ТВ (-5/-15%) и прочие носители (-16/-25%). Рынок медийной интернет рекламы, останется на прежнем уровне, либо прирастет на 12%.

Темпы прироста по отношению к предыдущему году (Россия, %)

image

Если ближайшее будущее рекламы в печати, на радио и щитах сомнений не вызывает, то за судьбу интернет-рекламы можно побороться.

Объем российского рынка рекламы в средствах ее распространения

image

В абсолютных значениях ожидаемый по итогам года объем падения рекламных рынков составляет 64 миллиарда рублей. Сумма, в три раза превышающая объем отечественного рынка интернет рекламы и поискового продвижения. Собственно, ответ на вопрос относительно роста рынка интернет-рекламы в кризис — это ответ на вопрос о том, сколько из этих 64 миллиардов будет освоено в интернете.

Аналитики Zenithoptimedia считают, что в 2009 году на 0,9 миллиарда прирастет медийная реклама. И, если следовать этой линии, еще 1,8 миллиарда рублей следует отложить на контекстную рекламу и SEO. Всего 2,7 миллиарда рублей, или 4,2% — конвертация мирного времени для рынка США.

Между тем, есть все основания полагать, что в России данный показатель и до кризиса был повыше. Сравнив темпы роста рынка рекламы по медианосителям, можно приблизительно оценить конвертацию бюджетов. Еще в 2007 году радио и пресса недосчитались как минимум10% и 7% соответственно, что в общей сложности составило 6 миллиардов. Для прошедшего года эти показатели составили 6% и 23% или 6,5 миллиардов рублей.

С началом рецессии, при оценке рекламной кампании на первый план вышли показатели, по которым Интернет-реклама опережает все прочие виды медиа: рентабельность, гибкость, многообразие решаемых задач и возможность мониторинга результатов в реальном времени. Эффективность грамотно проведенной рекламной кампании в Интернете может быть очень высокой. Например, для одного из наших клиентов, крупного интернет-магазина рентабельность вложений составила:
— для Яндекс-маркет – 578%
— для SEO – 733%
— для контекстной рекламы – 158%
— общая эффективность для Интернет-магазина – 604%

Неужели доля рекламных бюджетов, перетекающих в пользу интернет-рекламы, с кризисом сократится? С точки зрения логики это маловероятно. Данные статистики по Штатам также подтверждают совершенно обратное. На фоне кризиса американский интернет забрал себе треть!

Тем не менее, судя по оценке рынков медийной и контекстной онлайн-рекламы с ростом в 5% по результатам полугодия (400 миллионов в пользу интернет-рекламы против 37 миллардов падения по всему рекламному рынку согласно Mindshare, и АКАР), имеет место именно сокращение.

Вне всяких сомнений, показать результаты, аналогичные американским, наш рынок не сможет, как минимум потому, что не справится с такими объемами. В США и доля интернета на рынке рекламы больше — по результатам 2008 года 8,3% только медийной рекламы и 16,2% с учетом контекстной рекламы и SEO. Аналогичные показатели по России 2,8% и 4,45%. Кроме того, американский рынок интернет рекламы в три раза превышал сумму, на которую «просел» рынок рекламы в целом. В России наоборот: ожидаемая сумма падения рынка втрое превосходит рынок рекламы и продвижения в интернете.

Но даже 18% денег, покидающих рынок традиционной рекламы (а это 11,7 миллиарда рублей) достаточно для того, чтобы обеспечить интернет-рынку рост на уровне 2008 года. Справился бы он с такими объемами? О, да! Вспомним все последние годы, когда сотрясались горы, гремели пушки, и ревел океан — рост по контекстной рекламе составлял от 70% в год, а по SEO и того больше.

На этой позитивной ноте уместно вспомнить старый анекдот про льва, который съесть-то съест, но кто ж ему даст. И, тем не менее, за максимально возможную верхнюю планку это значение взять можно. Нижний же показатель — деньги, которые «просятся» в интернет рекламу, это 6% «докризисной» конверсии – 3,9 миллиарда рублей или 18% роста.

Именно поэтому увеличение рынка интернет рекламы и SEO на 12% в 2009 году это не просто очень мало. Говоря словами одного из неизменных участников профильных конференций это крах и полное крушение всех надежд из шести букв – фиаско.

Подводя итоги


Еще раз повторюсь, данный анализ не претендует истину в последней инстанции. Его роль – стать пищей для размышлений, хоть кому-то она может прийтись и не по вкусу. Насколько вырастут в этом и следующем году интернет-реклама и поисковая оптимизация зависит в первую очередь от самих участников данного рынка. Крайне низкий процент «освоения» традиционных рекламных бюджетов только демонстрирует сколь велик фронт работ.

Не секрет, что, не смотря на все предпосылки и крайне быстрый рост, реклама и продвижение в Интернете все еще занимают очень небольшую долю на рынке рекламы. Говорит это об одном: подавляющее большинство рекламодателей крайне невысокого мнения об интернете, как рекламной площадке. Переубедить их — наша работа. В любом случае, иных источников роста, кроме привлечения бюджетов традиционных рекламных медиа в ближайшей перспективе не предвидится. Значит на первое место выходят две задачи. Формирование пакетов услуг, наиболее полно отвечающих потребностям клиентов в сложившейся экономической ситуации, и максимально эффективная продажа этих услуг в условиях жесткой конкуренции, причем по большей части рекламодателям, только выходящим на рынок интернет-рекламы.

В конце напишу банальность. Многие компании по итогам кризиса сложат головы или растеряют прежние позиции, но те, кто сумеют найти ключ к территории конкурентов сорвут большой куш. И относится это как к рекламодателям, так и к самим рекламщикам.

Соболев Александр, группа компаний AdLabs
Автор: @Pauoline
AdLabs
рейтинг 31,11
Реклама помогает поддерживать и развивать наши сервисы

Подробнее
Спецпроект

Комментарии (23)

  • –6
    Хорошая статья)
    • –2
      Плохой комментарий.
    • –1
      Да неужто я бы с июня ни разу на АКАР не заглянул?)
  • –1
    Обнадёжьте, пожалуйста, — неужели SEO наконец сдохнет?
    • +4
      Не дождешься. SEO жило, живет и будет жить.
    • 0
      Скорее «чистое» SEO перерастет в интернет-маркетинг или во что нить круче. Уже и сейчас то просто SEO мало кому нужно — нужен комплекс мероприятий, где SEO только одна из частей всего комплекса.
      • 0
        SEO считаю двигатель оформления правильного оформления сайтов, чтобы оно было понятно человеку, который зашел на него. Хотя бывают и такеи, что люди слишком стараются и забывают о том, что увидят посетители
    • 0
      Как же оно сдохнет если:

      > рентабельность вложений составила:
      > — для Яндекс-маркет – 578%
      > — для SEO – 733%
      > — для контекстной рекламы – 158%
  • 0
    Вот интересно, почему по всем исследованиям рынок контекстной рекламы либо растет, либо незначительно падает в 2009, а на живых сайтах видно, что доход на 1000 посетителей упал в этом году в несколько раз. На моих сайтах раза в 3. У кого-то есть обратные примеры?
    • 0
      Потому, что оборот не связан с прибыльностью на единицу продукции.
      • 0
        Он связан через количество единиц продукции. А аудитория рунета за этот год выросла процентов на 50 всего лишь, судя по данным liveinternet.
        • 0
          Оборот в данном случае — стоимость всей реализованной на рынке рекламы. Рост аудитории, конечно, косвенно влияет на оборот, увеличивая полезность продукции (реклама). Но непосредственно величину оборота по рынку определяют только спрос и предложение. Т.е. готовность агенств продать определенный объем рекламы по определенной цене, и готовность рекламодателей указанный объем по этой цене приобрести.
  • +1
    Господа! Не могли бы вы при составлении обзоров явно указывать источники. А то не понятно, откуда данные, может вы придумали все это? Или в блоге у кого-то утащили? Или вообще написали все по одному источнику.
    Мы отлично понимаем, что источник не обязательно открытый, исследования часто за деньги продаются.
    Но внятные ссылки необходимы!

    А то фразы звучат странно: «TNS global, Radar research forecast и Pricewaterhouse coopers LLP предоставляют более чем подробные данные для анализа», «Как видно из отраслевых исследований».
    • 0
      Ага, хоть википедию и ругают за «кто хочешь там напишет» однако уствеждения без ссылок на источники там довольно быстро обрастают замечаниями об их отсутствии, непосредственно в тексте статьи…
      • 0
        Добавил ссылки на вышеуказанные исследования. По Российскому рынку использованы сводные данные по ежегодным отчетам АКАР и VI, сводным презентациям РИФ и КИБ.
  • 0
    На самом деле было бы круто, если бы на телевидении перестали покупать рекламу. Что привело бы, я надеюсь, к гибели ТВ :-)
  • –1
    А можно уточнить каким образом рассчитывались такие дикие проценты рентабельности?

    Если говорить простым языком, то 1 вложенный рубль принес:

    с Яндекс-маркет – 578 руб.
    с SEO – 733 руб.
    с контекстной рекламы – 158 руб.

    Это какие-то невероятные цифры для интернет магазина.
    • –1
      алаверды:

      При очень среднем рекламном бюджете, скажем в 30к рубл., при таком уровне рентабельности мы получаем:

      с Яндекс-маркет – 17 340 000 руб. / ~ $578 000
      с SEO – 21 990 000 руб. / ~ $733 000
      с контекстной рекламы – 4 740 000 руб /~ $158 000

      Если при этом учесть, что средняя маржа магазина составляет, скажем 25%, то совокупный доход магазина только за время проведения рекламной кампании должен составлять: $5 876 000 или 176 280 000 руб.

      Можно хотя бы сказать что продает этот интернет-магазин, если у него такие доходы только за рекламную кампанию?

      • 0
        При всем уважении, вы путаете проценты с «концами». 158% = x1,58
    • 0
      Не 733, а 7.33. Что тоже вообще-то многовато, но наверное в какой-то нише реально.
  • 0
    Думаете, российские рекламодатели откажутся от откатов? Интернет-реклама при всех бешеных темпах роста ворочает мелочью по сравнению с ТВ и прессой. В цивилизованных странах рост сетевой рекламы, возможно, продолжится, у нас — сомневаюсь. Отдамся за копейки? Ну-ну.
    Кстати, не верьте статистике по российскому рынку — нигде нет такого количества черного нала, как в рекламном бизнесе. Ну, может, только в криминальных сферах больше.
  • 0
    Странно, Яндекс показывает 3 раза меньшую доходность, Экслер жалуется на падение дохода от контекстной рекламы в 5 раз, а в статье — «рост». Где рост, если яндекс оценили в 3 раза меньше чем в прошлом году?

Только зарегистрированные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

Самое читаемое Разное