AdvertOne
Компания
31,31
рейтинг
13 мая 2014 в 12:26

Разработка → Почему технология RTB не смогла завоевать рекламный рынок Европы

image

Технология закупки рекламы в реальном времени на основе аукциона (Real-Time Bidding — RTB) в США пользуется большой популярностью и очень распространена. Однако по другую сторону Атлантики — в Европе — ситуация не столь оптимистична. Несмотря на большие авансы и высокие ожидания, сопровождавшие появление RTB в Старом Свете, этой технологии пока не удалось взять те вершины, которые, казалось, она должна покорить играючи.

RTB в Европе все же растет и, в целом, не такими плохими темпами, однако ожидания были куда выше. Причинам не таких выдающихся результатов RTB посвящен отчет компании AdMonsters. Сегодня мы повнимательнее изучим этот интересный документ.

RTB в Европе


Появившись всего несколько лет назад, технология Real-Time Bidding успела изменить то, как покупается и продается цифровая реклама в США. RTB-системы дают рекламным агентствам и рекламодателям больше контроля над тем, как расходуется рекламный бюджет. Увеличившиеся возможности по контролю со стороны покупателя привели к появлению целого ряда новых игроков на рынке онлайн-рекламы: сторонние поставщики данных, автоматические системы закупки (Demand Side Platforms — DSP), платформы управления данными или поставщики (Data Management Platforms — DMP) и т.д.

В Европе этот процесс пока только набирает обороты. Эксперты (в частности Картсен Вейде из IDC) прогнозируют рост продаж RTB-рекламы в Западной Европе с $227 млн в 2011 году до $2.5 млрд в 2016. Доля RTB на среди всех трат на дисплейную рекламу вырастет с 3% до 19%.

image

Однако на пути роста стоит одно препятствие. Имя ему рекламные площадки (или «паблишеры», как их называют). Рекламодатели довольно быстро распробовали преимущества новой технологии, чего нельзя сказать об администрации интернет-площадок, где размещаются баннеры.

Совместное исследование компаний Digiday и PubMatic в 2011 гоуд показало, что лишь 20% площадок предлагали размещения рекламы с помощью RTB-систем. При этом, уже в на то время, число рекламодателей, которые так или иначе работали с этой технологией составляло целых 62%.

На данный момент ситуация не особенно изменилась, и европейские интернет-площадки по-прежнему с опаской смотрят на RTB. И это не смотря на целый ряд, казалось бы, довольно значительных преимуществ:

  • Больше клиентов — очевидно, если рекламодатели заинтересованы в данной технологии, то возможность размещения баннеров с ее помощью, будет способствовать росту доходов сайта. Меньше инвентаря (например, показов) будет оставаться нераспроданным, а CPM и доход с показа будут увеличиваться.
  • Удобство управления рекламным инвентарем. Помимо повышенного CPM, технология RTB позволяет повысить эффективность управления инвентарем, который трудно продать напрямую («премиум-размещения»). По данным Google, накладные расходы на управление дисплейными рекламными кампаниями может составлять от 8% до 28% процентов всего бюджета кампании (для сравнения, в случае ТВ-рекламы этот показатель не превышает 2%). Без RTB паблишеры вынуждены работать с несколькими рекламными сетями в погоне за лучшим CPM. Объединение на одной площадке нескольких сетей — трудный процесс, а результат зачастую довольно нестабилен. Кроме того, в такой ситуации невозможно автоматически оптимизировать цену размещения. Все это приводит к тому, что потенциально выгодные размещения будут приносить площадке куда меньше чистого дохода.
  • RTB — лишь часть более общего тренда на переход к программатик-баингу и селлингу, которые позволяют значительно улучшить эффективность процессов (в том числе продаж) площадок. Программатик-баинг позволяет покупателям и продавцам рекламы совершать транзакции полностью в автоматическом режиме без ручных манипуляций, обсуждений цены, подписания договоров и т.п.

Это далеко не единственные преимущества, которые может нести интернет-площадкам и паблишерам технология RTB. Тем не менее, более широкому применению ими данного средства препятствуют определенные сомнения насчет рискованности работы с этим каналом: от утечек данных до возможных конфликтов с другими рекламными каналами.

Согласно опросу AdMonster европейские площадки и паблишеры можно разбить на три группы по их отношению к RTB.

Не в игре


В эту группу попадают те паблишеры и интернет-площадки, которые на данный момент не используют RTB. Что интересно, большинство из них осознают потенциал этой технологии, особенно в плане монетизации своего рекламного инвентаря, который им не удается продавать через традицонные каналы и «прямым» методом. Тем не менее, их представления (часто не особенно обоснованные) о возможных рисках использования RTB перевешивают эти плюсы.

Вот самые выразительные ответы на вопрос «Почему вы не испольщуете RTB»:

  • Мы пока к этому не готовы.
  • RTB — это всего лишь «еще один» способ покупки рекламы для брендов. Выгоды этого метода неочевидны.
  • У нас не так часто просят рекламу через RTB. Популярность данного канала невысока.
  • Наш инвентарь не настолько крупный, чтобы подключать такую полностью автоматизированную систему.

Крупный фактор, препятствующий проникновению RTB на европейском континенте, заключается в том, что паблишеры не видят достаточного количества рекламодателей, которые хотят покупать рекламу именно через RTB, конкурируя друг с другом и предлагая более высокую цену размещения. Эта ситуация может быть следствием общей фрагментированности европейского рекламного рынка, который разбит на много разных зон, где покупают и продают рекламу конкретные игроки.

Тестируют RTB


RTB все еще кажется многим (если не всем) европейским площадкам и паблишерам исключительно способом продажи нераспроданных «не-премиум» размещений. Почти все, кто «тестирует» RTB, относятся к технологии именно так. Представители данного сегмента опрошенных в рамках исследования, ограничивают свое использование RTB из-за страха негативного влияния размещенной таким образом рекламы на премиальный инвентарь, или из-за отсутствия понимания потенциала этого метода в плане увеличения эффективности работы.

К основным страхам также относятся:

  • Возможность утечек данных (сторонние игроки получают доступ к данным клиентов).
  • Низкокачественные баннеры, которые могут негативно повлиять на бренд сайта. Для избежания этого, администраторам сайта необходимо реализовать процесс тестирования качества предлагаемых к размещению баннеров, что под силу далеко не всем.
  • Конфликт каналов продаж — RTB конкурирует с прямыми продажами.

Используют на полную


Члены третьей группы паблишеров уже поняли все преимущества RTB и успешно продают рекламу с помощью этого канала. Эти европейские игроки работают с закрытыми RTB-сетями, расширяют охват аудитории, развивают свои команда аналитиков данных и ищут новые пути сотрудничества с покупателями медиарекламы.

Главное отличие между представителями этой группы и теми, кто только тестирует RTB, заключается в проактивном стратегическом подходе первых. Вместо того, чтобы использовать RTB лишь как узкое средство для продажи остатков инвентаря, эти игроки фокусируются на создании новых отношений с покупателями рекламы, а также анализируют наилучшие пути продажи собственного рекламного инвентаря.

Причины отсутствия «победы» RTB


Среди причин отставания в развитии «европейского RTB» от американского рынка, респонденты, опрошенные в ходе исследования, называли несколько факторов:

  • Меньшее количество рекламного инвентаря из-за фрагментированности европейского рынка онлайн-рекламы, который разбит на различные сегменты, в том числе и по географии и языку.
  • Опасения насчет безопасности данных клиентов и самих паблишеров.
  • В Европе принято заключать долгосрочные технологические контракты, что препятствует возможности сменить поставщиков RTB-услуг в случае их неудовлетворительной работы.
  • Меньшее количество доступных ресурсов для быстрой и эффективной интеграции такой технологии, как RTB.

Тем не менее, вне всяких сомнений RTB в Европе развивается, в целом, по тому же пути, как это происходило в США. Соответственно, как это ранее уже случилось в Америке, в Старом Свете рано или поздно паблишеры осознают перспективность данной технологии для решения широкого круга задач и увеличения прибыли.

Сооснователь и CEO компании PubMatic (один из лидеров среди SSP-платформ и бирж для вебмастеров) Раджив Гоел говорит об этом так:

Траты на RTB будут расти не только для инвентаря, который продается не напрямую — с помощью данного канала начнут продавать и премиальыне размещения и масштабы этого будут весьма велики. Преимущества автоматизации понятны для всех игроков рынка дисплейной рекламы.

С другой стороны, популярно и мнение о том, что рекламодатели из премиум-сегмента просто перераспределяют свои бюджеты по разным технологиям, надеясь получить наилучший результат. В этой связи ожидать полного захвата этого участка рынка новыми технологиями вроде RTB, пока не приходится.

В России ситуация в целом повторяет европейскую — технологии RTB прочили огромное будущее, некоторые специалисты даже прогнозировали ее победу над контекстной рекламой. Спустя 2-3 года после более широкого распространения нового метода продаж рекламы, на рынке RTB является не более чем еще одним инструментом, который пробуют самые продвинутые игроки. Тем не менее, как и в Европе этот сегмент растет, и все больше рекламодателей пробуют его для продвижения.

А как все будет дальше — покажет время.
Автор: @Advertone
AdvertOne
рейтинг 31,31
Компания прекратила активность на сайте

Комментарии (0)

Только зарегистрированные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

Самое читаемое Разработка