Одна из крупнейших Hi-Fi, High End компаний в СНГ
75,86
рейтинг
4 апреля 2014 в 13:32

Разработка → Чему российский e-Commerce может научиться у американского



Распространено мнение о том, что практически все, что есть хорошего в Рунете, само пришло или было скопировано с Запада. Область электронной коммерции в этом случае не является исключением. Мы в Аудиомании с подобными тезисами не всегда согласны, но стоит признать, что иногда поучиться у зарубежных коллег есть чему.

В чем разница


Мысль о написании этого текста впервые посетила меня после посещения выставки и конференции Internet Retailer Conference & Exhibition (IRCE) в Чикаго. Некоторые тренды в eCommerce с того момента изменились, причем как в России, так и за рубежом, какие-то, наоборот, продолжают существовать без значительных перемен: постараюсь осветить их, а также то, в чем состоят существенные отличия в развитии американского и российского рынков электронной коммерции (здесь важно отметить, что речь идет об электронной коммерции в сфере реализации «физических» товаров, поскольку онлайн-магазины, торгующие электронными товарами/услугами, предоставляемыми по сети, справедливо вынести в отдельную категорию со своими собственными трендами и характерными особенностями).

Итак, чем же российский и американский eCommerce принципиально отличаются друг от друга? В первую очередь – оборотом онлайн-рынка. Как показывает статистика, по этому показателю наша страна продолжает заметно отставать от рынков не только Северной Америки, но и Азии и Западной Европы.
  • Если в США покупатели выбирают онлайн, в основном, чтобы сэкономить время, то в России Интернет-покупатель преимущественно «экономит» деньги. Этот «тренд» подхватывают и сами коммерсанты – в то время, как на западных рынках компании придумывают новые клиентские сервисы, дополнительные услуги и каналы распространения товара, в России eCommerce обычно «соревнуется», пытаясь сбить цены.
  • Основной категорией покупателей являются люди возрастной группы 35-44 г., а молодая аудитория отстает от них как минимум на 10%.
  • Добрую половину всех покупателей Америки не интересуют скидки, им нужен товар, соответствующий описанию, цене и вовремя доставленный. Об этом говорят многочисленные опросы.
  • В сравнении с Россией проникновение современных мобильных технологий в США намного выше, практически каждый американец имеет смартфон, за исключением, пожалуй, только младенцев. Благодаря чему (в том числе) в США активно используют QR-коды и прочие относительно новые (или просто недостаточно хорошо прижившиеся на российской почве) форматы взаимодействия с клиентом.
  • Огромное количество непрофильных видов деятельности американский eCommerce отдает на аутсорс, в то время, как российские компании все пытаются сделать своими силами – часто из-за банального недостатка качественных услуг на рынке.
  • Нет никаких «территориальных» особенностей юзабилити и подходов к проектированию веб-сайтов. Как и во многих случаях, в основе удачных решений в этой области лежит здравый смысл, а не стремление сделать «все как у них».
  • А вот чему действительно стоит поучиться у американских коллег, так это их умению работать с контентом – в первую очередь с видеоматериалами и почтовыми рассылками.

Поговорим обо всем этом подробнее:

Онлайн vs Оффлайн


В США пользователи выбирают онлайн в первую очередь потому, что это быстро. Онлайн для американцев – уже давно не «опция для шопинга» (люди и выбирают, и покупают товары в сети), в то время, как в России многие покупатели все еще выбирают онлайн, а покупают оффлайн или наоборот. При этом американские покупатели практически не обращают внимание на разницу цен между товарами в онлайн и оффлайн – её практически нет. Совершать покупки в Интернете их стимулирует, во-первых, уверенность в том, что их заказ обязательно будет обработан, а во-вторых, строгое соблюдение сроков доставки, а также дополнительные сервисы и возможности конкретных интернет-брендов.

В России ситуация несколько иная: основное преимущество онлайн-покупок пользователи видят в том, что они дешевле, что далеко не всегда так и есть. При этом покупатель совершает их «на свой страх и риск», понимая, что заявка в Интернет-магазине – порой только начало большого пути к вожделенному товару (а это значит, что покупателю придется потратить гораздо больше времени, чтобы получить желаемое: как в сравнении с американскими магазинами, так и в сравнении с «традиционным» ритейлом).

Если еще два года назад дискуссии о том, «нужен ли онлайну оффлайн» в России велись достаточно оживленно, то в настоящее время эти разговоры постепенно утихают: все приходят к пониманию того, что потребитель у магазина один, а сервисов и, соответственно, каналов покупки и получения товара может быть много – таким образом, резко разделять он- и оффлайн в большинстве случаев не только некорректно, но и попросту вредно.

Отсюда мы плавно переходим к теме «многоканальности» на eCommerce-рынках России и США. Интересно, что на Западе исторически разделяются понятия «omnichannel» и «multichannel». Для «multichannel»-системы онлайн-пользователь и оффлайн-покупатель – разные люди (даже если фактически это тот один и тот же человек), в то время как «omnichannel»-вариант учитывает этот фактор и однозначно идентифицирует покупателя вне зависимости от того, как именно была совершена покупка. Поскольку электронная коммерция начала развиваться в России позднее, чем в США, фазу «multichannel»-систем мы (как минимум на понятийном уровне) счастливо проскочили, и под многоканальностью мы (Аудиомания в частности) понимаем именно «omnichannel»-формат.


«Гибридный» (онлайново-оффлайновый) магазин в одном из американских аэропортов – еще один пример многоканальности в коммерции

Мобильная коммерция


Несмотря на тот факт, что прямых продаж с мобильных устройств на данный момент совершается не так уж много, участие смартфона или планшета в процессе покупки становится все заметнее – прежде чем купить что-либо с привычного десктопа, пользователь может потратить много времени, изучая понравившийся товар с помощью мобильного девайса. Этот тренд справедлив и для России, и для США, с поправкой на то, что в Штатах пользователей смартфонов и планшетов намного больше, чем у нас.

Забывая про любителей использовать смартфон и планшет для выбора товара или изучения доступных предложений, не предлагая удобные средства просмотра своего сайта с мобильных устройств, компания «отсекает» часть клиентов. Известно, что если покупатель, к примеру, зашел на сайт со смартфона (исключительно в ознакомительных целях) и получил негативный опыт пользовательского взаимодействия с сайтом, то дома с ноутбука или ПК (т.е. с более удобного и привычного устройства для совершения покупок в сети) он про этот сайт уже вряд ли вспомнит. В этом случае смартфоны – несмотря на то, что с них и не совершается большое число покупок – оказываются важным каналом взаимодействия с покупателями, что нужно понимать при оценке аудитории и формировании клиентской базы.

А с Веб-аналитикой в таких случаях нередко возникают проблемы: как правило, один и тот же клиент, посещающий сайт с разных устройств, воспринимается, как несколько разных пользователей. В результате получается, что клиенты, посетившие сайт со смартфона, используя тот или иной канал привлечения, «ушли» из магазина, ничего не купив, в то время, как на самом деле они просто «плавно переместились» на другое устройство.

Этой проблемой мы озадачились еще в 2005 году, когда доработали нашу собственную систему веб-аналитики возможностью учитывать посещения клиентов с разных компьютеров. Сейчас в Аудиомании эта система встроена в CRM, благодаря чему клиентов мы не «теряем» и конверсию считаем более точно (но об этом мы подробнее расскажем в отдельном топике).



Новые направления


Технологию QR-кодов не назовешь чем-то новым, однако до сих пор в России она считается скорее игрушкой, нежели чем-то реально полезным для бизнеса. В США ситуация иная – там, QR-коды используются активно и «по назначению». Например, когда в IMAX в Чикаго не работало табло с расписанием сеансов, его функции выполняло приложение, доступ к которому пользователи получали, отсканировав QR-код.

И все же, как сказал один из докладчиков IRCE:

Пока мы сами не начнем использовать QR-коды, они не начнут работать.

На удивление мало внимания западные коллеги уделяют использованию геосервисов в электронной коммерции. Видимо, монетизировать данное направление не так просто, как казалось еще несколько лет назад, хотя пользователи, безусловно, очень активно ищут магазины поблизости.

Content is King


В электронной коммерции качественный контент играет ключевую роль. И одним из самых востребованных его типов в США сейчас является видео. Вот лишь краткий список тезисов, регулярно озвучиваемых западными экспертами:

  • Видео увеличивает конверсию на 50% и выше.
  • Наличие видео-описаний товаров на сайте интернет-магазина обязательно.
  • Необходимо давать разным людям разный контент.

В общем, видео стоит уделять особое внимание. Об этом мы тоже скоро расскажем в отдельном топике.

Дизайн и Юзабилити


Не секрет, что многие российские компании копируют дизайн и функциональность известных западных магазинов. Как показывает практика, это не всегда является хорошим решением. Анализировать тренды в этой области, конечно, стоит, но в целом, юзабилити в США ничем особенно не отличается от юзабилити в России.

На конференции была секция аудита сайтов желающих. Там-то я и узнал, что нет никакого «американского юзабилити».



Что действительно можно взять на заметку, так это приверженность западных коллег к идеологии адаптивного дизайна (на западе — RWD или Reactive Web Design). Кроме того, наши западные коллеги считают нормальной смену движка магазина и внешнего облика сайта каждые три года. Это подходит для более-менее крупных игроков, которые способны потянуть проект длиной 8-12 месяцев и заплатить за это удовольствие до $1 млн.

Аутсорсинг


США – это рай аутсорсинга, здесь не стесняются привлекать экспертов, которые в чем-то разбираются лучше, чем вы. Особенно это актуально в электронной коммерции, где сторонние специалисты могут решать такие задачи, как «поднятие» брошенных корзин (за процент с оборота по результату работ), проверка счетов от служб доставки (за процент от суммы средств, сэкономленных по результатам выявления ошибок) и даже удаление фона с фотографий товаров в масштабах нескольких десятков тысяч изображений в месяц как минимум. И это – не предел. На выставке было представлено огромное количество компаний, предлагающих разнообразные услуги, из которых, как из кубиков, можно собрать современный многофункциональный сайт, вне зависимости от платформы, на которой работает магазин.

Маркетинг


Удивительно, но в Америке представители e-Commerce-рынка не занимаются SEO в привычном нам всем понимании. Либо об этом не принято говорить вслух. Там проповедуется комплексный подход, получивший название Search Engines Marketing (SEM). Компании инвестирует средства в различные рекламные сервисы, которые предлагают поисковые системы – это и различные форматы контекстной рекламы, и размещение товаров в Google Shopping..Кстати, в отличие от России, где есть две самые используемые поисковые системы, а Штатах Google победил всех. Поэтому разговоры о SEO – это разговоры, как правило про Google.
Стоит также заметить, что Google Merchant Center, при помощи которого можно показывать товарные контекстные блоки в результатах поиска, работает и в нашей стране. Но российские интернет-магазины почему-то недооценивают его эффективность.



Еще одной особенностью США является очень активное использование e-mail маркетинга. Любой американец за свою жизнь достает из почтового ящика пару тонн рекламных буклетов, поэтому подобные письма в электронной почте также никого не удивляют. И ведь их действительно читают – в первую очередь потому, что в них содержится по-настоящему интересная информация (а не только напоминания об очередной распродаже, как часто случается в России). Здесь очень важно правильное сегментирование аудитории и возможность рассказать и предложить ей именно то, чем она может заинтересоваться…

Используя лучшие мировые практики, мы создали свою мини-систему email-маркетинга, интегрированную в CRM, которая позволяет таргетировать рассылки вплодь до одного получателя. В результате рассылки от Аудиомании оказываются действительно эффективными. Был, например, следующий кейс: когда Аудиомания только-только начала продавать виниловые пластинки, мы решили рассказать об этом в почтовой рассылке. При этом мы прекрасно понимали, что значительная часть аудитории считает винил пережитком прошлого и будет не в восторге от таких сообщений. Для того, чтобы новость о начале продаж получили те, кто максимально в этом заинтересован, мы рассылали письма только тем покупателям, которые когда-либо приобретали у нас виниловые проигрыватели либо аксессуары к ним. Целевая аудитория восприняла новость «на ура». Конверсия была просто «космической»: 56% людей перешли по ссылкам, конверсия была близка к 10%. Процент отписавшихся составил 0,29%.

Говоря про американский рынок нельзя не упомянуть Amazon. Этот некогда книжный магазин сейчас является крупнейшим маркетплейсом. Многие американцы, когда собираются купить какой-либо товар, в первую очередь идут именно туда.

Выводы


Несмотря на то, что некоторые озвученные в топике тезисы, безусловно, являются характерными особенностями рынка Соединенных Штатов, из них все же можно почерпнуть немало полезного (детально различия в покупательском поведении россиян и американцев в рамках той или иной категории товаров/услуг можно проследить на интерактивных графиках здесь). На мой взгляд, очень важно подчеркнуть и вот какой момент: доля оффлайн-рынков сейчас продолжает падение в пользу онлайн-игроков – например, в США доля офлайн-ритейла (без учета ресторанов, АЗС и автодилеров) падает и она уже преодолела 1%, что для ритейла – вполне серьезный показатель.

Конечно, в России относительно Запада многие процессы замедлены по времени, но нет никаких сомнений в том, что конкуренция в сфере электронной коммерции в Рунете будет лишь расти. Поэтому следует уже сейчас уделять больше внимания развитию собственных сервисов (в особенности это касается мелких и средних игроков рынка): внедрять дополнительные услуги на сайтах, начинать сотрудничать и проводить совместные акции с большими брендами и поставщиками, а не просто закупать у них товар, активно изучать свою аудиторию и работать для неё. Заниматься развитием своего бренда. А главное – осознать, что конкуренция – это не только соревнование за самую низкую цену, а серьёзная работа, которой в российской электронной коммерции пока еще мало кто всерьёз озадачен.

Всё потому, что рынок электронной коммерции в России только начинает взрослеть.
Всё только начинается.
Автор: @Audioman
Аудиомания
рейтинг 75,86
Одна из крупнейших Hi-Fi, High End компаний в СНГ

Комментарии (21)

  • +5
    Думаю, что нужно действительно не терять голову из-за политики — перенимать адекватный опыт и делиться своим :)
    • 0
      При чем тут политика. Штаты просто более развитый рынок. Как и Китай например. Все что происходит там — повторяется и у нас через несколько лет.
      Тут речь он об обмене опытом. А о том, что смотря на развитые рынки мы можем более менее уверенно прогнозировать что будет на нашем в скором времени.
      Хотя хотелось бы конечно чтобы прогресс был шел наоборот от нас туда.
      • +2
        В том и дело, что многие уже слишком «ушли» в политику… а помимо нее еще и реальная жизнь есть :)
        • –1
          Политика это тоже реальная жизнь. Она влияет на каждого человека вполне напрямую. И это влияние огромно.

          То, что у нас малоразвитый рынок электронной коммерции — это реальность. И от этого надо отталкиваться, а не говорить что у нас он «разный» или что надо делится опытом. Нет у нас никакого опыта. Только копии их сервисов 5 летней давности.
          Отталкиваясь от правильных начальных условий можно делать правильные прогнозы на будущее и принимать правильные решения.

          А вот хорошо это или плохо и кто виноват — обсуждают уже на политических форумах. И здесь это не интересно.
  • +6
    Там, в целом, довольно много чего умного можно почерпнуть не только в екомерсе, конечно.
  • +2
    Вот у вас сайт совсем не похож на каталог — скорее по навигации ближе к форуму. Чем вызвано это решение? Та же ситуация у холодильник.ру. Этот метод ведения пользователя в глубь вам кажется более эффективным, чем, например, стандартный каталог с фильтрами для сужения выборки?
    • +2
      Тем, кто начинает только сейчас или начал пару лет назад, сильно легче модернизироваться. Мы начали 17 лет назад. Это первое.

      Второе: у нас консервативная аудитория, сменить дизайн — это создать сложности постоянной аудитории (которая делает 50% нашего оборота).

      Тем не менее, новый дизайн обязательно увидит свет этим летом. Мы начали над ним работать еще в прошлом году. Stay tuned :)
  • +2
    Хорошая статья. Очень познавательная. Но опять же про Россию и США. В США даже в Самом маленьком городке есть Валмарт, Доллар Три, Все за доллар, Rite AD, Tractor supply итд. В России же такое разнообразие есть лишь в крупных городах.

    Живу в Приморском крае, город 150 тысяч человек. У нас всего три года тому назад появился магазин, где можно было купить кеды Nike. У нас их раньше вообще не было. И есть такое же огромное количество наименований товара, которых у нас нет. Поэтому и приходится использовать интернет и заказывать все из Москвы.

    Что касается е-коммерс. В силу близости с Китаем, Японией и Корей, у нас тут есть ряд товаров, которые можно купить по минимальной цене, а в силу теневой логистики получить это все на руки практически моментально. Но продать это в розницу по России невозможно. Ведь кто захочет ждать по 15-30 дней и платить за доставку приличные деньги?

    Вот поэтому у нас тут тысяча и одна оптовая компания, а розничных магазинов с представительством в интернете нет.
    • +2
      DPD доставляет из любого крупного города России, входящего в своё покрытие, в любой другой крупный город России за 4 дня!
  • 0
    На удивление мало внимания западные коллеги уделяют использованию геосервисов в электронной коммерции. Видимо, монетизировать данное направление не так просто, как казалось еще несколько лет назад, хотя пользователи, безусловно, очень активно ищут магазины поблизости.
    В США сервис доставок развит очень хорошо и работает очень быстро. Причем, привозят всё не на ближайшую почту, а на дом.
    При заказе товара по интернету нет почти никакой разницы, где находится магазин, тем более, что у крупных магазинов есть сети складских помещений. Покупателю, живущему неподалеку, туда наведаться нельзя, зато товар доставляется в течение 2-3 дней даже без доплаты за срочность.
    • 0
      Ох не напоминайте про Почту России и ЕМС пожалуйста. Как вспомню опыт взаимодействия с ними — так вздрогну.

      Мне кстати с амазона как то товар заказанный в штатах за 5 дней привезли. Прямо на работу.
      Не обратил внимания каким сервисом доставки они у нас пользуются. Думаю скоро и у нас это получит развитие.
    • +3
      Всё правильно. У них логистика развивалась задолго до ecommerce, в отличие от России. Там была очень сильно распространена каталожная торговля. А у нас — нет.

      В этом причина. Логистика у нас сильно отстаёт, но при этом она очень быстро растёт и совершенствуется!
      • 0
        За счет чего растет? Вроде многие сети стали свою логистику выстраивать, вместо почты, или нет?
        • 0
          Да, но не это главное.

          Появилось много транспортных и курьерских компаний, заточенных именно на ecommerce. И они растут. Очень быстро.
  • +1
    Как минимум половина всех утверждений в статье про американскую торговлю очень спорна и не подтверждается на практике.
    • 0
      Какие именно утверждения не подтверждаются? У меня свой список, сравнить хочу :)
      • 0
        Если в США покупатели выбирают онлайн, в основном, чтобы сэкономить время

        И одним из самых востребованных его типов в США сейчас является видео

        Добрую половину всех покупателей Америки не интересуют скидки, им нужен товар, соответствующий описанию, цене и вовремя доставленный.

        в США активно используют QR-коды

        Кроме того, наши западные коллеги считают нормальной смену движка магазина и внешнего облика сайта каждые три года.

        хотя пользователи, безусловно, очень активно ищут магазины поблизости
        • +3
          Всё это основано либо на опросах, либо на статистике, либо на кейсах. Всё это было представлено на выставке/конференции IRCE. У них там очень «не модно» врать. Если вдруг — засудят…

          Опросы в Штатах делать могут и умеют. Так что, в их достоверности сомневаться не приходится. А со статистикой сложно спорить.
          • 0
            Я «там» живу и наблюдаю эту ситуацию изнутри ежедневно. И как ни странно, но приведенные пункты вступают в противоречие с наблюдаемой действительностью
            • +2
              Ждем пост на эту тему :)
              • +2
                Ну или как минимум конкретные замечания.

Только зарегистрированные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

Самое читаемое Разработка