Собственные бренды как инструмент выживания бизнеса в кризис: Опыт «Аудиомании»



    Полочная акустика Arslab Old School Superb 90

    Сегодня мы поговорим о том, как успевать за вкусами потребителей, которые изменяются в соответствии со скачками курса рубля, и что интересного может предложить бизнес своим поклонникам в период экономической нестабильности.

    Кризис: повод идти на компромисс


    Кризис изменил стыковку групп товаров, брендов и целевых аудиторий практически любого бизнеса. Наиболее яркий пример — сфера продаж электроники и в особенности техники, предназначенной для меломанов: отдельным сегментам покупателей стали недоступны товары, которые они планировали приобрести ранее. А поскольку вопрос с покупкой никуда не делся, люди начали искать альтернативы, компромиссы.

    Минусом сложившейся в кризис ситуации является то, что вендоров, предлагающих электронику (и в особенности – аудиотехнику класса Hi-Fi и High-End, что наиболее актуально для Аудиомании) в большом ценовом разбросе, не так уж и много – компромиссных решений в линейке «топового» производителя может и не быть.

    Однако и количество брендов, которые «у всех на слуху», тоже невелико, поэтому покупатели больше сконцентрированы, например, на решении задачи комфортного прослушивания музыки или просмотра фильмов, а не на приобретении товара конкретного производителя. Непосредственную погоню за брендами сменил поиск оптимальных решений для задач, которые хотел бы решить покупатель.

    Сегодня покупатели аудиотехники с готовностью приходят на демонстрацию аппаратуры брендов, названия которых они впервые услышали. Главное, чтобы предложение подходило по цене, качеству и характеру звучания, вписывалось в интерьер, если это важно, и имело техническую поддержку в лице представительства конкретного бренда или компании-продавца.

    Время перемен: как изменился рынок


    Но вернемся к началу истории со скачками обменного курса. Хотя главными героями новостей в декабре 2014 года были магазины бытовой техники и истории о том, как покупатели в панике приобретают холодильники и телевизоры, Аудиомания в этот период тоже пережила всплеск продаж.

    Декабрь 2014 года стал рекордным за всю историю компании, если считать в рублях. Люди действительно не знали, что делать. Многие помнят дефолт, когда те, у кого на руках были рубли, очень много потеряли. Поэтому, конечно же, те, кто планировал покупки импортных товаров, а в нашем ассортименте таковых большинство, ринулись реализовывать свои планы. И молодцы. Ведь о курсе доллара, который крутился тогда вокруг 55 рублей, сейчас можно только мечтать.

    Оборот декабря 2015 показатели декабря 2014 не догнал. Традиционный предновогодний всплеск был, но панических настроений в компании уже не видели. Зато структура спроса и состав целевой аудитории за 2015 год изменились достаточно сильно.

    Из-за того, что доходы в рублях у большинства покупателей остались неизменными (или даже уменьшились) часть аудитории, которую в Аудиомании причисляли к среднему классу, покинула эту зону и оказалась почти в «бюджетном» сегменте. Премиум-класс стал средним. А часть покупателей вообще перестала быть целевой аудиторией компании.

    Разумеется, в реальности эти процессы заняли некоторое время, так что резкого изменения состава аудитории в компании не заметили. Как результат, средний чек Аудиомании практически не изменился в сравнении с докризисным периодом – в рублях, конечно же.

    Если что и изменилось за прошлый год – так это возможность прогнозирования количества заказов. Раньше в компании могли чётко предсказать сезонность спроса и даже строили помесячные прогнозы по обороту практически с 98% точности, но теперь использовать исторические данные прошлых лет в работе нельзя.

    Все, что было до 2015 года, «уже не имеет значения»: строить прогнозы, основываясь на этих данных, невозможно.

    Тем не менее, 2016 год в Аудиомании начался оптимистично. В сравнении с аналогичным периодом прошлого года январь 2016-го принес Аудиомании на 26% больше заказов. Люди постепенно учатся жить в новых условиях: привыкают, ищут альтернативы и интересуются отечественными разработками в сфере аудио, которые в кризисный период могут «выстрелить» и отвоевать приличную долю рынка у западных брендов.

    Собственные бренды как антикризисный инструмент


    Аудиомания не только продает аудиотехнику, но и с 2008 года выпускает собственные акустические системы (бренд Arslab). Производство акустики Arslab ведется в Риге, на нем заняты одни из лучших сотрудников, работавших раньше на рижском заводе Radiotehnika, а разработка моделей происходит под руководством российских инженеров.


    Юрий Фомин (слева) и Артем Фаермарк (справа) / Фото Stereo.ru

    Казалось бы, зачем создавать производство, разрабатывать новые модели колонок, если можно продавать то, что кто-то уже изготовил и успешно вывел на рынок? Прежде всего, компаний-ритейлеров сейчас достаточно – а нам не хочется быть просто «одними из многих».

    Кроме того, предлагая рынку собственный интересный продукт, мы легко конкурируем с другими производителями. А поскольку в России производство аудиотехники пока находится на уровне «кустарных мастерских» и любительских самоделок (отечественных производителей акустики подобного уровня, фактически, нет), то речь идет о конкуренции исключительно с западными брендами – но на локальном рынке.

    Ещё один важный момент – на рынке качественного аудио не так уж много раскрученных брендов. Люди зачастую не знают точно, продукт какого производителя им нужен, и обращаются за консультацией к компании, которой они доверяют. Поэтому бренд «Аудиомания», в который мы тоже вкладываем немало средств и сил, отлично себя проявляет.

    Наличие собственных брендов, возможность управлять производством, разрабатывать и изготавливать модели, которые имеют высокий спрос именно в данный момент – очень сильный инструмент в кризис. Но для того, чтобы этим инструментом воспользоваться, необходим постоянный контакт с клиентами: общаясь с ними, мы определяем, что именно их интересует, какие продукты сейчас наиболее популярны (и не только в отношении собственных брендов).

    Помимо того, что это нужно для успешных продаж, это ещё и полезно для статистики. Понимание спроса и его динамики – залог успеха в любые времена. А сейчас это ценно вдвойне.

    Возможность напрямую контактировать с конечным потребителем продукта, которую дает ритейл, – наше большое преимущество по сравнению с «традиционными» производителями аудиотехники. Дело в том, что обычно производство находится очень далеко от потребителя. Между покупателем и фирмой-производителем находятся и розничный магазин, и дистрибьютор, а иногда ещё и оптовая компания. Обратной связи практически нет. А когда она есть, имеет место большая временная задержка.


    Артем Фаермарк / Фото Stereo.ru

    Кроме того, в разных странах спрос отличается. Поэтому, чтобы выпустить коммерчески выгодный продукт, который будет хорошо продаваться, производителю нужна масса исследований. Основная сложность в данном случае заключается в сборе данных от конечных пользователей, который может занять долгое время и сильно затруднен, так как «органических» каналов выхода к покупателю у бренда нет: мешает «прослойка» посредников в виде оптовиков, дистрибьюторов и ритейла – и в каждой стране, где продается техника, это состав этой «прослойки» разный.

    Нам же в данном случае работать намного проще: бренд Arslab ориентирован на Россию, а посредников между производством и покупателем нет совсем. Поэтому мы можем оперативно вводить новые модели, менять приоритеты в производстве.

    Получается, что от «симбиоза» ритейлера и производителя выигрывают все: и магазин, и производство. Покупатели знают, что мы действительно хорошо разбираемся в аудиотехнике, а не просто перепродаем товар – даже если останавливают выбор не на продукции нашего собственного бренда. Ритейл дает возможность напрямую узнать настроения покупателей и своевременно отреагировать на них.

    В самой идее совместить производство и продажи нет ничего нового, однако наши задачи отличаются от тех, которые ставят перед собой другие компании, идущие этим путем. Мы не пытаемся внести в свой ассортимент все, что есть на рынке, и ждать, пока спрос сам придёт – напротив, нам интересно предложить рынку наиболее любопытные, «вкусные» товары.

    Мы делаем разные продукты для разных целевых аудиторий: недаром, например, Аудиомания вошла в капитал финского производителя акустики Penaudio (теперь продукция этого бренда также изготавливается на заводе в Риге – нам даже удалось улучшить технологию производства по сравнению с финской).



    Полочная акустика Penaudio Charisma

    Для Аудиомании и Penaudio это сотрудничество – возможность распределить бизнес-задачи: Аудиомания занимается производством и продвижением финского бренда на российском и мировом рынках, а основатель Penaudio Сами Пенттила может полностью сосредоточиться на конструировании новых моделей акустики.

    Нет у нас и задачи сделать «самые дешёвые» колонки. Бренд Arslab выпускается под лозунгом «High-End по цене Hi-Fi», но это – наша возможность предложить рынку качественный продукт по гарантированно конкурентоспособной цене, а не попытка сэкономить на всем. В целом, ценообразование для наших собственных брендов строится по схеме, когда цена соответствует продукту, а продукт оказывается чуть лучше, чем того ожидает потребитель.

    Цены на аудиосистемы класса High-End обычно измеряются шести- и даже семизначными цифрами, в то время как многие модели Arslab можно купить по цене в пределах ста тысяч рублей и ниже – то есть в несколько раз дешевле. Часто бывает, что на выставках клиенты говорят, нам: «Ваши колонки за 80 000 звучат лучше, чем система за полмиллиона в соседней комнате». Это значит, что мы все сделали правильно.

    В период экономической нестабильности такая модель ценообразования становится особенно популярна: спрос на колонки Arslab в России заметно превышает предложение (цены на «собственную» акустику Аудиомании в связи с кризисом все-таки пришлось увеличивать, но непропорционально росту курса). В России акустика Arslab стала еще более конкурентной, чем раньше – это сыграло свою роль в увеличении объёма продаж. В итоге оборот 2015 года по продукции Arslab вырос на 51% по сравнению с 2014.

    Сейчас (несмотря на кризис, а в каком-то смысле и благодаря ему) основная задача бренда – выйти на новый производственный уровень, обеспечить как можно больше российских меломанов качественной акустикой по адекватным ценам.

    Что касается целей Аудиомании как ритейлера – мы стремимся к тому, чтобы все 100% продаж приходились на наши собственные бренды и эксклюзивные поставки, когда мы покупаем товар непосредственно у производителя за рубежом, а не у местного дистрибьютора/оптовика (сейчас наши бренды и эксклюзивные поставки составляют в продажах более 40%).

    Это подход, который позволяет не просто «перепродавать что-то», а формировать доверительные отношения между производителем и конечным потребителем. Покупатель, приобретающий товар «всерьез и надолго» (а в сфере аудиотехники так оно и должно быть), этого, безусловно, заслуживает: как в кризис, так и в любое другое время.

    P.S. Больше материалов по теме аудиотехники – в нашем блоге "Мир Hi-Fi".
    Аудиомания 42,89
    Одна из крупнейших Hi-Fi, High End компаний в СНГ
    Поделиться публикацией
    Комментарии 15
    • 0
      Приветствую! Прочитал вашу статью и восхитился. Вот мол, люди не просто перепродажей занимаются, а и свое что-то делают. Не просто очередная строчка в Яндекс.Маркете, а магазин к которому можно обратиться с задачей и довериться выбору систем. Зашел после этого на сайт и так как не владею информацией о различных системах, а просто хочу купить и поставить домашний кинотеатр, воспользовался разделом "Готовые решения". Еще раз понял, что сделали все правильно и у меня перед глазами появился "конструктор" для сбора домашнего кинотеатра под себя. Итак, первый пункт — откуда идет видео сигнал. Bly-ray — не мое. Диски, покупать, хранить — все-таки интернет скоростной и можно уже этим не заморачиваться. Что там далее? Ага, компьютер. Ну тоже не то, я же домашний кинотеатр делаю, а не ноут к ТВ подключаю для просмотра киношки. Медиаплеер — кажется самое то! Ну чтобы и скачать мог и еще там что-то сделать. В общем вот мой выбор. Нажимаю и что же я вижу? "В настоящий момент данных товаров нет в продаже" — жаль. На первом же шаге я уже ухожу с сайта магазина. А ведь такая статья хорошая, такие посылы грамотные, такой лид подготовленный и все опять порушилось на воплощении. Это не только у вас такая проблема, а у многих компаний. Хотя вы может и исправите. Правда не знаю, вспомню ли я про вашу компанию в будущем. Но хоть кому-то вдруг поможет.
      • 0
        Эх, спасибо Вам за тёплые слова и за критику. Вы правы, ситуация не очень правильная. Но что же делать, если действительно все медиаплееры закончились? Мы продаём только то, что имеем. А сейчас все медиаплееры проданы… и предложить нечего. Это, конечно, наш промах. И мы в процессе его исправления.
        Тем не менее, я рад, что наши схемы и информация помогает Вам в выборе. Всё же, медиаплеер можно где-то еще купить, основываясь на отзывах и характеристиках, а вот всё остальное — точно не стОит :) Ибо требует более тщательного выбора.
        • 0
          Если рассматривать ситуацию "как исправить такой паттерн поведения", то я бы предложил все-таки показывать плееры с плашкой "скоро будет" или что-то вроде этого. Все-таки вопрос покупки домашнего кинотеатра не такой спонтанный и быстрый. Человек зашел в конструктов, собрал что ему подходит, посмотрел на цену, поохал, пересобрал, пошел на форумы и почитал там отзывы и так далее. К тому времени может и плеер придет. Но сам инструмент "собрать под себя" хорош, даже если чего-то у вас и нет в продаже. А так приходится заводить карточки в Я7Маркете или в excel все писать. А там уже не до ссылок на магазины, только название оборудования и при "созревании" просто берется самая меньшая цена через агрегаторы.
          • 0
            Ваш сценарий по Я.Маркету не совсем типичный. Он существует, но не массовый. Об этом говорит наша статистика.
            Особенно учитывая то, что по большинству товаров нашего рынка существует жесткая РРЦ, то есть, по цене не сравнить. У всех одинаковая.
            И по форумам — тоже беда. К сожалению, по большей части там не отзывы, а словоблудство :(
            В целом Вы правы. А ситуация не совсем стандартная, когда в целой категории нет НИ ОДНОГО доступного товара, поэтому у нас и нет адекватных инструментов на сайте.
            И еще одно. Не так уж и часто человек покупает кинотеатр или стереосистему с нуля. Как правило, что-то у человека уже есть. Дальше он просто при помощи наших "готовых решений" понимает, чего не хватает для полного счастья. Мы помогаем.
            А с медиаплеерами мы разберемся очень скоро.
            В качестве универсального проигрывателя могу порекомендовать вот такой:
            http://www.audiomania.ru/bluray_pleer/oppo/oppo_bdp-103d_darbee_edition.html — он не только и не столько дисковый, сколько универсальный.
            • +1
              В качестве временного решения, сделали вот так:
              http://www.audiomania.ru/mediapleer/
              (заодно реализовали новый штатный функционал движка, чтобы при отсутствии товаров в категории, можно было показывать кастомную заглушку)
        • 0
          Было бы интересно, если бы вы сделали опрос использованию аккустики сообществом (возьмите десяток самых популярных брендов аккустики Hi-Fi + ваш).
          • 0
            Опрос? Сообществом?
            • 0
              по использованию акустики сообществом. «по» пропустил.
              • 0
                Всё будет сильно зависеть от аудитории (сообщества). Есть массовые бренды, изготавливающие ширпотреб. Конечно же, их используют больше и чаще. Потому и ширпотреб.

                Что касается более дорогой аппаратуры (начиная от 30 тыщ рублей) там уже сложнее проводить исследования, ибо нужно сегментировать аудиторию. Очень непростое исследование получится.

                Что касается нас, то мы свою долю рынка понимаем, ибо знаем обороты по акустике всех ведущих российских дистрибьюторов. Нам опросы без надобности ;) мы первичной информацией оперируем.
                • 0
                  Мне была интересна конкретно аудитория хабра, а у вас вряд ли может быть сейчас такая статистика. Если вы решили писать сюда статьи, Вам наверно тоже такая информация была бы интересна?
                  И да, я имел ввиду Hi-Fi и начало Hi-End-а. Ширпотреб типа компьютерной акустики не интересен.
                  • 0
                    С этим сложнее. «Аудитория „Хабра“ — это растяжимое понятие. Есть те, кто пишет, есть кто читает (+камментит + лайкает) и есть простые посетители, не имеющие tm-id. Наши статьи ориентированы далеко не только для чистой аудитории „Хабра“, имеющей регистрацию.

                    Поэтому, да, конечно, было бы интересно получить статистику по зарегистрированным пользователям „Хабра“, имеющим хайфай и хайэнд технику по брендам. Но, боюсь, это весьма непросто и затратно.
                    • 0
                      Да все мы айтишники, кто-то больше, кто-то меньше. Кто-то по образованию, кто-то по профессии. Кто-то просто компами увлекается с детства.
                      Опрос-голосовалку по 10-15 брендам (хотя бы). Не?
                      • 0
                        Я считаю, что не имеет смысла. Это будет не аудитория «Хабра», а лишь часть аудитории нашего блога на «Хабре».
                        Результаты никак не применить. Их статистическая значимость будет под большом вопросом.

        Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

        Самое читаемое