Фонд развития интернет-инициатив
Компания
46,42
рейтинг
29 января 2015 в 21:06

Маркетинг → Джастин Кан: Как работать с профильными СМИ перевод



Cтэнфордский курс CS183B: How to start a startup. Стартовал в 2012 году под руководством Питера Тиля. Осенью 2014 года прошла новая серия лекций ведущих предпринимателей и экспертов Y Combinator:


Первая часть курса

Сэм Альтман: Сейчас я хочу пригласить Джастина Кана (Justin Kan). Джастин был основателем KiKo и Justin.tv, который теперь известен как Twitch. Он собирается поговорить о работе с профильными СМИ.

Джастин: Я запустил много стартапов, но, думаю, вы уже достаточно наслушались историй в духе «как я начинал», поэтому я собираюсь поговорить с вами на более интересную тему, вокруг которой постоянно крутится множество вопросов – как попасть в СМИ, и как это может вам помочь. Мой рассказ – это сокращенная версия того, что вам рассказывают об этом в Y Combinator. Надеюсь, что вы, ребята, найдете это интересным.

Большинство людей, когда начинают заниматься предпринимательством, считают, что попасть в СМИ можно только по волшебству. Они думают, что журналисты всегда стараются получить и записать лучшие интервью, чтобы подняться в глазах начальства и коллег, но это совершенно не так.

Прежде чем задумываться о статьях и интервью в журналах и газетах, вы должны решить, до кого вы хотите достучаться и какова ваша цель. Поначалу я тоже хотел попасть в издания, которые специализируются на новостях. Я думал, что это очень важно для компании, но позже я понял, что если не поставить перед собой никакой цели, то и достигнуть её не получится. Эта фраза применима практически ко всем случаям жизни, в том числе и к журналистике. Если вы просто хотите засветиться в прессе, то это не окажет никакого влияния на развитие стартапа. Если вы не поставили перед собой четкую бизнес-цель, то это просто трата времени.



Перед собой можно поставить несколько целей и задач. В случае с Socialcam, который является ответвлением от Justin.tv, нашей целью было сделать так, чтобы когда люди слышали название Socialcam, они сразу представляли себе Instagram, но с видео. Таким образом, когда придет время искать финансирование у боссов и инвесторов Кремниевой долины, мы были бы уже известны в технологических СМИ как новое социальное приложение.

В случае с Exec моей целью было привлечение клиентов. Exec – это что-то вроде небольшой службы по уборке, и главной нашей целью было призвать людей Сан-Франциско пользоваться нашими услугами. Использовать для этого национальные СМИ бесполезно, потому что 99% населения страны не сможет пользоваться нашими услугами. Поэтому мы нацелились на местную газету SF Cronicle, которую читали наши потенциальные клиенты.

TwitchTV, наверное, самый известный из названных моих проектов – это что-то вроде телеканала ESPN для геймеров, другими словами – стрим-сообщество. В этом случае, целью было привлечь внимание игровой общественности. На сегодняшний день о сервисе знают примерно 55 миллионов человек, но на старте о нем не знал никто. Это не был сайт развлечений, это было маленькое, никому не известное игровое сообщество. Нашей целью было привлечь в игровую индустрию разработчиков и рекламодателей и показать им, что Twitch может приносить прибыль. В этой связи нашей целью стали блоги разработчиков видеоигр и игровые торговые площадки, то, что читают и смотрят потенциальные пользователи.



Так о чем же обычно пишут профильные СМИ? Думаю, что существует несколько различных тематик, и все эти ситуации обычно случаются со стартапами. Первая – это запуск продукта на рынок, об этом могут написать, если вы выпускаете новую версию своего приложения.

Следующей популярной темой являются инвестиции или сбор средств. По как-то непонятной причине в прессе любят писать о заработках, хотя это совершенно неинтересно. Будьте уверены, если вы достигли планки дохода в миллион долларов, то о вас точно напишут.

Также в прессе любят писать о том, как быстро та или иная компания зарабатывает свои деньги. Например: миллион долларов за неделю. Компания, купившая Exec, недавно анонсировала, что они зарабатывают более миллиона долларов за неделю, и о них написали приличное количество журналов и газет.

Еще одной популярной темой становятся истории успеха. Когда вы станете успешной компанией, The New York Times, The New Yorker или Business сами захотят опубликовать историю вашего стартапа. Об этом не нужно беспокоиться поначалу.

Также очень любят писать о выходках, как я их называю. Я не знаю, помните вы это или нет, но несколько лет назад, компания из YC под названием WePay выкинула куб льда с замороженными деньгами из окна здания, где проходила конференция. Событие было связано с тем, что PayPal гремела по всем новостям из-за намерений заморозить счета некоторых разработчиков. Этот случай в прессе осветили невероятно широко, и, интересный момент: в этом репортаже совершенно не упоминалась PayPal.

СМИ является хорошим подспорьем при подаче объявлений о найме. Если вы – достаточно большая компания и ведете поиск сотрудников, то люди захотят узнать об этом.

И наконец, можно попасть в статьи, написанные в стиле обзора какой-либо отрасли или мнения корреспондента, например, это может быть технологический блог или что-то в таком духе.



По идее, все, что я обозначил выше, может стать хорошим сюжетом для репортажа. Но обычно, начиная стартап, люди не задумываются о том, что их деятельность может быть интересна им, но абсолютно неинтересна для других. Вам нужно подумать и вынести объективное решение о том, стали бы вы читать статью о продвигаемом вами товаре, если бы вы не были основателем компании?

Нужно понимать, что статьи о внедрении новых функций в версию 2.01 вашего приложения или материал о новой опции «Найти друзей» через Facebook могут быть никому не интересны. Вам нужно выждать время и взглянуть на ситуацию со стороны, прежде чем тратить время на написание статей и задать себе вопрос: «Это действительно будет кто-то читать?». Журналисты и блогеры в первую очередь ищут сюжеты, о которых будет интересно узнать их аудитории.

С другой стороны, давая интервью, не нужно быть предельно честными. Вы не должны быть упомянуты как вторая лучшая компания, собравшая $5 миллионов долларов на Kickstarter – тот, кто занял первое место, соберет все лавры. Первая игровая консоль, собравшая $10 миллионов долларов на Kickstarter – это была просто огромная новость, потому что они стали первыми в своей категории, хотя и до них другие компании собирали огромные суммы. Подумайте о контексте своих историй, посмотрите, писал ли кто-то что-то подобное или то, что вы хотите описать – достаточно новая тема.

Есть способ, как попасть в репортаж или статью (вполне последовательный). Если вы хотите публиковать новости в прессе, нужно думать о ней как о трамплине для продаж. Вы будете много говорить с людьми, но не все из них согласятся писать о вас. Не нужно расстраиваться, если один журналист отказался брать у вас интервью.

Первый шаг – продумать свою историю. Вторым шагом становится личное знакомство с одним или несколькими репортерами, чтобы они взяли у вас интервью. Самый простой и надежный способ познакомиться с журналистами – это попросить об этом кого-то, точно так же, как и в деловых отношениях – это лучше, чем писать электронные письма неизвестным людям. Лучше всего попросить предпринимателей, о которых писали в других статьях, или своих друзей, которые недавно публиковались на TechCrunch, чтобы они познакомили вас с журналистом, писавшим о них.

С точки зрения предпринимателя, самое легкое, что можно сделать – это просто представить вас журналисту, который не так давно брал у него интервью, таким образом, оказывая ему услугу, если ваша история окажется интересной. Это не то же самое, что просить денег у инвесторов или просить людей о приеме на работу. С точки зрения репортера – это знакомство с человеком, которого ему представляет проверенный источник, тот, с кем он уже работал, поэтому вы ему априори достаточно интересны и, возможно, о вас стоит написать.



И вот, вы отправляете электронное письмо парню, который согласился представить вас журналисту. Отправить его нужно с учетом времени на написание статьи, поэтому дайте знать о себе заранее, за неделю или две, поскольку репортеры не бросят свои дела только для того, чтобы узнать ваши новости. Многие люди, в особенности те, кто только начал заниматься предпринимательской деятельностью, часто подходят к кому-либо и заявляют: «Джастин, я завтра запускаю свой продукт на рынок, ты сможешь опубликовать меня в TechCrunch?» Это сработает только в том случае, если Джастин – ваш лучший друг. Лучше всего продумать дела наперед и озадачиться знакомством заранее.

Вы установили дату выхода новостей и собираетесь выпустить продукт в течение двух недель. Знакомство с журналистом прошло, и вы назначили встречи. Вы должны удостовериться в том, чтобы журналист потратил на вас время и вложил в проект свои силы потому, что этого может и не быть. Чем больше времени журналист потратит на беседы с вами, тем выше шанс, что он напишет о вас материал. Лучше всего назначать личные встречи, но некоторые блогеры, к примеру, не хотят так делать, тогда лучшим вариантом становится телефонный разговор. Наихудший вариант – это электронная переписка, потому что в этом случае вас легко забыть или проигнорировать.

Следующим шагом становится запись интервью. Про себя могу сказать, что я записываю рассказ, который я бы хотел видеть опубликованным, в виде плана и запоминаю его. И когда я прихожу для личной беседы, то веду рассказ в соответствии с этим планом, а репортер делает заметки, которые затем превращаются в статью. Подготовившись заранее, вы сможете контролировать беседу и не упустить важные моменты, вроде имени соучредителя или каких-нибудь клевых функций вашего приложения.

Если беседа проходит по телефону, то я знаю, что лист с планом будет лежать напротив меня и беседа пройдет в соответствии с этими пунктами. Все просто: вы рассказываете, журналисты записывают и готовят статью. Следующим шагом нужно напомнить о себе за несколько дней или за день до выхода новости. Вам нужно отправить письмо, в котором должно быть сказано что-то вроде: «Пришло время запустить наше приложение на рынок, спасибо за ваше время, вот фото- и видеоматериалы, если хотите, можете их использовать, а также хотел бы напомнить, как пишется мое имя и имя моего соучредителя. Я просто хочу уточнить всю информацию, потому что это очень важно для меня». И на этом всё. Я надеюсь, что настанет тот день, когда выход статьи в TechCrunch совпадет с датой начала продаж вашего приложения в AppStore, и вы станете знаменитыми.



Многие спрашивают нас про PR-фирмы. Я думаю, что поначалу, когда стартап только набирает обороты, нужно делать все самостоятельно. И это не так уж и сложно, учитывая количество пресс-центров и блогеров, которым постоянно нужен материал для работы. Я очень советую пробовать искать журналистов и записывать интервью самостоятельно, изучая процесс до того, как наймёте кого-нибудь.

Должен сказать, что фирмы способны помочь вам найти нужного человека и предоставить список журналистов, но они не могут сказать вам, что есть интересного в вашей же компании. По крайней мере, я не встречал ни одного человека, который рассказал бы о моей деятельности лучше меня. Вы несете ответственность за интересную историю о вашей компании, и за то, чем вы в ней занимаетесь, за весь спектр её деятельности.

Также, PR-фирмы очень дорого вам обойдутся. Думаю, что мы тратим на них от $5000 до $20 000 в месяц, а это большие суммы для стартапа. Тратить деньги на PR молодой фирме неэффективно. Написание статей – это тяжелая работа, и вы должны быть уверены в том, что это того стоит. Но измерять успешность компании по количеству статей, которые о вас написаны – занятие весьма тщеславное. Думаете, что вы успешны, потому что о вас пишут, как пишут о Facebook? Это еще ничего не значит. Если вы зарабатываете деньги, у вас появляется все больше пользователей и они довольны, то что вам еще нужно?



Разумеется, иногда работа с профильными СМИ – это очень хороший способ привлечь своих первых 100 или 200 клиентов, но такая стратегия редко приносит большее количество пользователей, вы не можете выпускать статьи о своей компании бесконечно. Общественности надоедает постоянно слышать о вашей компании и довольно быстро.

Суть новостей в их новизне, так что для компании довольно сложно, за исключением, пожалуй, Google, попадать в газеты каждую неделю. Если вы считаете, что это стоит того, нужно задумываться о том, что вы будете делать, чтобы ваши новости соответствовали заданным тематикам. Когда я работал исключительно над PR и маркетингом, то составлял расписание и отмечал на календаре дни запуска проектов, и пытался разместить их все в таких временных интервалах, чтобы мы не успевали надоесть со своими новостями, но при этом чтобы о нас читали как можно больше людей.



Вы также должны не забывать общаться со своими знакомыми – это очень важное дело. Журналист, написавший о вас однажды, не должен про вас забыть, тогда, возможно, он напишет о вас еще раз в будущем. Когда вы что-то сделали для человека, то, вероятно, вы поможете ему еще раз в дальнейшем. Я пытаюсь установить хорошие отношения с парой журналистов, которые выпускают горячие новости. Такие связи могут пригодиться, если вам не повезло, и появились люди, которые пишут о вас гадости. Такие знакомства помогут вам выйти сухим из воды.

И последний «совет на будущее»: помогайте друзьям-предпринимателям, представляйте их журналистам, и тогда они будут рекомендовать вас. Лучший способ попасть в СМИ – через знакомства. Когда я встречаюсь с репортерами, я называю имена других людей и названия их проектов, которые могут быть им интересны, и часто это окупается. Это помогает и журналистам находить интересные сюжеты для статей, и вам – человек, которого вы порекомендовали, наверняка тоже поможет.



Если вы хотите узнать больше про СМИ, вот мои рекомендации: Джейсон Кинкейд (Jason Kincaid) – основатель TechCrunch, рассказывает о вещах, о которых я только что говорил, но более подробно. И немного злая книга, под названием «Trust Me, I’m Lying», которую написал бывший маркетолог American Apparel. Он говорит о грубых способах манипулирования СМИ, но я думаю, что это отличный взгляд на психологию человека, на то, как истории распространяются через Интернет, и её полезно прочитать. Отлично, я думаю, что это всё.

Когда же следует задумываться о непосредственной работе с прессой?
Кан: Когда я запустил свой первый стартап, вы знаете, какие были мои первые проекты: к большинству из них нам не удалось привлечь никакого внимания, и мы были озадачены тем, как нам получить своих первых пользователей. Профильные СМИ – это хороший способ заполучить своих первых 100 клиентов, и мы призываем множество компаний в YC сделать это – написать статью и выпустить её в TechCrunch, чтобы хотя бы несколько людей заметили её. Это окажется полезным. Но я бы не зацикливался на этом и не пытался засветиться сразу в нескольких журналах.

Какую роль вы сыграли в запуске той штуки с Pokemon?
Кан: Раньше на Twitch была такая штука: «Twitch играет в Pokemon», когда разработчики запустили игру Pokemon для Gameboy, играть в которую можно было через чат – миллионы людей могли писать туда А или В, и персонаж начинал беспорядочно перемещаться. Это был проект, достойный пары упоминаний в прессе. Я думаю, что мы просто подготовили почву, поскольку про нас уже были опубликованы статьи.

Поэтому, когда кто-то из BBC «гуглил» слово «Twitch», то наткнулся на «сумасшедшую штуку, о которой говорит весь Reddit». И получил некоторое представление об этом. Мы не планировали сделать эту историю инфоповодом для раскрутки Twitch. Это получилось случайно, мы просто помогли идее воплотиться в жизнь, дав сотрудникам компании возможность пообщаться с репортерами и рассказать о том, как «Twitch играет в Pokemon», которая набрала на тот момент более 100 000 просмотров. Мы не придумывали эти темы, их создало само сообщество.

[Перевод следующей лекции стэнфордской стартап-школы]
Автор: @frii_fond Justin Kan
Фонд развития интернет-инициатив
рейтинг 46,42
Компания прекратила активность на сайте

Комментарии (1)

  • 0
    Ненавижу поддерживать контакты — все эти «привет, как дела?» создают только фальшь и неловкость.
    А вот попросить другого героя публикации представить меня — хорошая идея, спасибо. Думаю, в большинстве случаев это даже не нужно — достаточно написать журналисту «мы разговаривали про вас с Джоном, о котором вы писали на прошлой неделе».

Только зарегистрированные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

Самое читаемое Маркетинг