Кельник
Компания
34,90
рейтинг
14 декабря 2012 в 17:27

Разное → Что на самом деле бизнесы продают клиентам?

В одной из предыдущих статей мы писали о том, как изменился потребитель в «цифровую эпоху». Очень важно также сопутствующее ему изменение в том, что на самом деле продаёт любой бизнес (включая стартапы, веб-студии, агентства, и их клиентов) своим потребителям.

Мы считаем понимание этих изменений для компаний нашего рынка очень важным по двум причинам.
  • Компании лучше поймут, как и что они сами продают своим заказчикам. Благодаря этому они смогут выстраивать более эффективное взаимодействие со своими клиентами.
  • Компании лучше поймут, как и что их клиенты продают своим потребителям. Благодаря этому они смогут создавать для него более эффективный инструментарий.

Итак, давайте разберёмся, что на самом деле любой бизнес продаёт… обещание.

История вопроса


История вопроса элементарно прослеживается на одном примере, в качестве которого мы на своих выступлениях и семинарах берём кофе «Nescafé» (wiki).

Растворимый кофе появился как технология сохранения кофейных зёрен в условиях его перепроизводства. Попросту говоря, Бразилии нужно было что-то делать с излишками кофе, и его научились перерабатывать и сохранять. В 40-е годы XX века это был совершенно новый продукт, который рекламировался с точки зрения функциональных преимуществ.



Шли годы, технологию освоили другие компании, и у Nescafé появилась масса конкурентов. Пройдя стадию упаковки функциональных характеристик в продукт, рекламисты стали косвенно сообщать потребителю нефункциональные характеристики.



Посмотрев этот классический ролик, потребитель представляет себе Южную Америку, знойную и экзотическую, и вместе с тем утоляющую жажду. Конечно, в сегодняшних рекламных реалиях больше похоже на рекламу прохладительного напитка, но в то время реклама чётко позиционировала нефункциональное преимущество: «настоящий кофе из Южной Америки». Причём делала это настолько круто, что эта музыка варьируется из ролика в ролик до сих пор.



Следующим этапом стала продажа переживания: физического и эмоционального. В процессе просмотра этого ролика зритель сначала чувствует холод раннего утра и сырость тумана над озером, а потом чуть ли не физически ощущает тепло горячей чашки кофе (кстати, именно поэтому кружка красного, «горячего» цвета) и запах кофе от дымка над чашкой. Финальный аккорд — герои классическим жестом хватают чашки двумя руками, и этот жест автоматически вызывает тепло в руках зрителя. Часто ли вы держите так чашку?

В этой рекламе нет ничего про Южную Америку или растворимость кофе. Но зато потребитель испытывает всю гамму физических и эмоциональных (этой стороны мы не касались даже) переживаний после просмотра рекламы.



Наконец, вершина (на сегодня) мастерства — мексиканская реклама Nescafé 2011 года. В этом ролике (кстати, призёре международных фестивалей рекламы) нет ничего даже про переживания.

Эта реклама обещает преображение, трансформацию в будущем.

Вдумайтесь, эта реклама говорит: с помощью протагониста (дядьки с часами, который является олицетворением Nescafé), герои (то есть вы) можете избавиться от проблем в семье, от тотальной погружённости в работу, от одиночества, от недостатка позитивных эмоций. Ролик имеет мощнейший драматический скелет, который заставляет бежать и покупать этот чёртов кофе.

И что?


А то, что сегодня все бизнесы так или иначе продают своим клиентам обещание трансформации в будущем, даже если сами бизнесы это не осознают. Они продают даже не обещание решения проблемы, как мы привыкли думать, а именно обещание позитивного жизненного преображения. Если это B2B, то обещание даётся владельцам бизнесов, менеджменту, сотрудникам, и так далее.

Поэтому продажа сегодня — это не этап привлечения клиента до момента передачи денег в кассу.

Сегодня продажа — это обещание желаемого клиентом преображения и сдерживание своего обещания. Это очень перекликается с нелинейным путешествием потребителя. Бизнес даёт обещание до момента покупки. Но после покупки наступает этап опыта использования, на котором и выясняется, выполнил бизнес своё обещание клиенту, или нет. Если да, то клиент становится более лояльным, если нет — он негативно влияет на других потребителей на этапе активной оценки альтернатив.

Отстройка между конкурентами теперь идёт именно в том, какие отличные от других обещания они могут дать и выполнить. Возьмём, к примеру, пластиковые окна. Продукт один, но обещания могут быть очень разные:
  • Ваш дом станет более уютным.
  • Ваш дом станет более безопасным.
  • Ваш дом станет более светлым.
  • Вы вообще не будете беспокоиться и тратить время в процессе покупки и эксплуатации.
  • Ваша жена будет вами довольна.

Причём все эти обещания интересны совершенно разным людям, что необходимо принимать во внимание при разработке маркетинговой стратегии бизнеса.

Как это применять?


Оказывается, понимание того, что бизнес продаёт (а клиент покупает) обещание, влияет на многие вещи в бизнесе веб-студии. Благодаря этому пониманию возникают ответы на старые вопросы и появляются новые, которых не было раньше.

  • Ко мне пришёл клиент, который хочет сайт. Что я должен ему предлагать?
  • У нас проблемы в ходе сдачи проекта. Что делать?
  • На что обращать внимание, когда идёт обсуждение будущего проекта?
  • Какое позиционирование мне выбрать?
  • Что делать, если в каждом проекте у меня возникают проблемы с клиентом?

Мы обязательно поговорим об этих и других вопросах в наших следующих статьях.
Автор: @Heath
Кельник
рейтинг 34,90
Компания прекратила активность на сайте

Комментарии (25)

  • НЛО прилетело и опубликовало эту надпись здесь
    • 0
      Nescafé — это только пример. Естественно, цифр конкретно по продажам Nescafé в Мексике до и после выхода рекламы у меня нет. Но если крупные бренды платят лучшим рекламным агентствам огромные гонорары на протяжении десятков лет, это неспроста, правда? Вывод, обоснованный в статье, мы делаем не на примере единственного кофе, а много лет глядя на рынок, на лучшие кейсы лучших агентств.

      С «разочаровался» всё немного хитрее. Прямым обещаниям естественно не верят, но никто и не говорит, что обещание обязательно должно даваться прямым текстом. Оно может быть не завуалировано, но упаковано в более убедительное сообщение, и в этом состоит мастерство рекламщика.

      В последнем ролике нигде нет ни одного прямого обещания, но есть классная драматургия, которая заставляет зрителя ассоциировать себя с героями и сопереживать им.
      • НЛО прилетело и опубликовало эту надпись здесь
        • 0
          Речь, во-первых, не о манипуляции, а о содержании сообщений. И, во-вторых, как раз объяснение рациональности устарело на 50 лет.
          • +2
            Рациональность применяется в информационных роликах, последний же ролик имиджевый, он создает образ чего либо. В рекламе применяется и то и это.
            Просто есть разница продавать ли кофе или допустим, антивирус. Сисадмину не важен имидж Ксении Собчак с антивирусом, ему нужен функционал и информация.
          • НЛО прилетело и опубликовало эту надпись здесь
            • 0
              Нет, я писал про устарелость рационального обоснования, почему надо покупать (то есть, рекламы засчёт функциональных преимуществ).
              • НЛО прилетело и опубликовало эту надпись здесь
      • +1
        >Но если крупные бренды платят лучшим рекламным агентствам огромные гонорары на протяжении десятков лет, это неспроста, правда?
        Ведь, если звезды зажигают — значит — это кому-нибудь нужно? (с) М

        Работая в крупной компании я точно могу сказать что данный аргумент — не аргумент.
    • 0
      Еще как поменяет — постоянная перегрузка и расшатывание сердечно-сосудистой системы стимулятором
  • 0
    Следует заметить, что это работает и в обратную сторону: маркетологи и рекламисты продают клиентам обещание феерического развития их бизнеса, стоит только расстаться с денюжкой в пользу Лисы Алисы и Кота Базилио креативной и успешной рекламной команды.
    • 0
      Заметьте, я не только про рекламистов (хотя в своём замечании вы правы — у них такой же бизнес). Я в том числе про всех, кто делает сайты или онлайн-продукты.
  • +1
    То, что реклама в медиа продает обещания, это видно невооруженным глазом, но это не от хорошей жизни… но почему «все бизнесы так или иначе продают своим клиентам обещание трансформации в будущем, даже если сами бизнесы это не осознают» не понятно. Какую трансформацию в будущем продают в овощном ларьке?
    • +4
      А никакую. Вся статья — чрезмерное обобщение и приведение всего разнообразия моделей бизнесов к одному надуманному конструкту. Профзаболевание рекламщиков.
    • +1
      Каждому клиенту — разную. Одному чтобы его жена не пилила («дурак, плохие овощи купил!»). Другому — здоровья в будущем («а я здесь куплю овощи без пестицидов»).
  • 0
    Надуманно.
  • 0
    Если не брать во внимание конкретный продукт, то ролики очень даже душевные. Спасибо.
  • +1
    Есть во всем этом что-то неправильное, на мой вкус.
    Когда все основные потребности людей были удовлетворены, продажам стало некуда расти. Поэтому производители начали создавать новые потребности (точнее, обещать их выполнение), чтобы продавать старые товары в новой упаковке.

    Но какой бы красной ни была упаковка на кофе, оно не становиться пыльцой фей, не помогает улучшить жизнь, это просто кофе. Понятное дело, что это позволяет давать работу куче народу — дизайнерам, рекламщикам, менеджерам, это создает рост продаж, конкуренцию.

    Но почему мне кажется, что в результате тысячи людей заняты ерундой, а ресурсы планеты тают?
    • 0
      Я думаю что со временем люди перестанут реагировать на это. Потому что реагируя, будут получать всевозможные зависимости и попросту гнобить себя — свое тело и свою психику.

      Ведь сколько не жри майонезик — семья счастливой не станет, в то время как потребность в семейном уюте остается. Так что часто люди начинают потреблять всю эту фигню просто до одури.
      • 0
        ) Продолжу вашу мысль, на один экран с майонезом добавьте милую домохозяйку которая заправляет этим майонезом разновидность «Оливье», на прилично обставленной кухне, на заднем фоне детишек украшающих елку с отцом и вот реклама из обещания превращается в знакомую для многих из детства картины — приготовление к новому году, что за собой повлечет массу положительных эмоций, воспоминаний и что немаловажно однозначно повысит настроение. А хорошее настроение один из залогов счастья в семье.
        • 0
          Я как раз и имел ввиду рекламу, где под эмоциями семейного счастья впаривают купить майонезик. И что конфликты не разрулятся в реальной семье от этой покупки. А если человек, желающий переживания семейного уюта вместо, возможно, достаточно неприятной работы по налаживанию отношений в семье будет жрать этот майонезик — типа «более короткий путь к этому переживанию» — то мне вообщем жаль и его и его семью.
          • 0
            Именно так сегодня и происходит. Предупреждён — значит вооружён. Если вы чувствуете, что реклама вызывает сильный эмоциональный отклик, вероятнее всего вам что-то хотят впарить под видом ценного для вас обещания. :)
    • 0
      Как раз-таки производители товаров и услуг не обещают выполнения новых потребностей. Они обещают позитивные изменения, старые как мир: близость с другими людьми, успех, признание, здоровье…
      • 0
        Обещают, но, разумеется, не гарантируют и не могут. А просто впаривают майонез.
        Строго говоря — это нечестная реклама :)
  • –1
    Ахинея. Я про попытку вынести рекламную часть над функциональной.

    Нескафе (как и миллион других бодяг в баночке) — это такой компромисс между функциональностью и вкусом. Мы жертвуем вкусовыми характеристиками ради возможности делать кофе в неподходящих для этого условиях или в отсутствие навыков/оборудования. Любой вменяемый человек, выбирая между чашкой зернового экспрессо из машины или бодяги из баночки выберет зерновой.

    Всякие рассказы про «переживания» и прочие объяснения пропила рекламных бюджетов акционерам — чистой воды пропилы. Целью этой рекламы являются не покупатели, а одобряющие рекламную компанию. Им нравится (клиенту нравится) — значит реклама успешная.

Только зарегистрированные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

Самое читаемое Разное