Кельник
Компания
35,24
рейтинг
20 февраля 2014 в 16:50

Разное → Оплата за результат и гарантии

Любой проект, связанный с интернет-продвижением (включая разработку сайта) по умолчанию подвержен рискам, связанным с природой интернет-коммуникаций.
  • никто не может абсолютно точно прогнозировать будущие изменения среды (Интернета, потребителей, конкурентов),
  • никто не может выдвигать только правильные гипотезы о потребностях и поведении целевой аудитории,
  • никто не может абсолютно точно спрогнозировать эффективность инструмента до начала его использования.

Как это связано с гарантиями, и стоит ли вписываться в проекты с «оплатой за результат»?



Гарантия как страховка


Понятие «гарантии» пришло к нам при Петре I и означало, как говорит Даль, «ручательство, поручительство, поруку, обеспеченье». Например, «гарантия происхождения» — ручательство в том, что производителем является конкретная компания или компания из определённого региона.

После промышленной революции и развития массового производства слово «гарантия» стало относиться к товарам народного потребления, означая возможность бесплатного ремонта или замены товара.

Ровно в эту эпоху, говоря о гарантиях, мы привыкли говорить о страховке. Когда компания-производитель меняет бракованный товар на новый бесплатно, она не делает это в убыток. Стоимость обмена брака и возврата заложена в стоимость товара.

Покупая любой товар с гарантией, вы немного приплачиваете за замену брака, даже если ваша покупка в полном порядке.

На больших объёмах одинаковых товаров это отлично работает: процент брака или поломок предсказуем, стоимость размывается по большому объёму производства и всё прекрасно. Вплоть до того, что в США действует закон Магнуссона — Мосса, который с 1975 года обязует производителей обменивать или возвращать стоимость товара без объяснения причин.

Вы встречали гарантии результата у врачей, учителей или адвокатов?

Нет, и никогда не встретите по ряду причин.

  • Они имеют дело с высокой неопределённостью.
  • Они контролируют только свои действия и отвечают только за то, чтобы выполнять их с максимально возможной вовлечённостью и желанием достичь результата. Врач не может отвечать за то, что пациент выполняет рекомендации и хочет вылечиться. Учитель не может отвечать за то, что семья ребёнка будет способствовать обучению. Адвокат не может отвечать за поведение судьи.
  • Несмотря на то, что все случаи чем-то похожи, каждый случай уникален.

Услуги веб-студий и цифровых агентств также отвечают этим характеристикам. Слишком много факторов принципиально не могут быть проконтролированы подрядчиком.

Поэтому если заказчик требует у вас гарантии, он вынуждает вас закладывать страховку от рисков в цену услуги. Зная, что результат может быть не достигнут, вы страхуете себя от возможных потерь. Вы увеличиваете стоимость услуги, чтобы в случае негативного сценария всё равно оставаться в плюсе.

И наоборот, если вы убеждаете клиента, что можете предоставить гарантии результата, вы банально скрываете от него факт закладывания страховки в цену.

Давайте разберёмся на примерах, почему гарантии в нашей отрасли это почти всегда либо миф, либо обман.

Гарантии в веб-разработке


Веб-разработчик не может гарантировать:
  • увеличение количества заявок или звонков,
  • рост конверсии посетителей в целевые действия,
  • улучшение показателей конверсии по сравнению с прошлой версией.

Решение всех этих задач связано с каналами привлечения посетителей и сотней других факторов, включая сезонность и поведение конкурентов.

Если заказчик продавливает гарантии, недобросовестный подрядчик может накрутить практически любые показатели, особенно если посещаемость сайта невелика. А вот эффект для бизнеса будет нулевым.

Что же веб-разработчик может гарантировать?
  • Добросовестность выполнения работ.
  • Честную выработку часов согласно смете.
  • Опыт специалистов.

Если заказчик настаивает на необходимости улучшить конкретные показатели сайта, предлагайте аудит и активное внедрение и тестирование изменений. Например, смена акцентов, положения кнопок, текстов, заголовков, состава форм и так далее.

Гарантии в SEO


В поисковой оптимизации сегодня существуют две модели оценки качества продвижения — по позициям ключевых запросов в выдаче и по суммарному трафику на сайт со всего пула запросов. Поэтому и мифические гарантии бывают «гарантиями позиций» и «гарантиями трафика».

В целом гарантии в SEO — это гарантии адвоката, который обещает выиграть суд в полностью независимом и беспристрастном суде. Оптимизаторы борются за позиции в выдаче поисковых систем, которые являются полностью закрытыми «чёрными ящиками», действуют по своим алгоритмам и совершенно не подконтрольны организаторам.

Гарантии могут даваться агентствами:
  • «на авось»;
  • на вывод в топ редких ключевых выражений («купить квартиру с окнами на железную дорогу»), которые дают мало посетителей,
  • на трафик, включая контекстно-рекламный,
  • на очень долгом сроке.

В лучшем случае клиент получит нужное количество посетителей. Но про качество этих посетителей ничего сказать будет нельзя, а шанс переплаты достаточно высок.

Что же SEO-компания может гарантировать? Ровно то же, что и веб-разработчик.
  • Добросовестность выполнения работ (включая внутреннюю и внешнюю оптимизацию).
  • Честную выработку часов согласно смете.
  • Опыт специалистов.

Гарантии в SMM


Некоторые заказчики ожидают гарантий и от SMM-агентств. Например,
  • количество подписчиков группы,
  • количество лайков записей,
  • конверсию в посетителей сайта.

Как мы понимаем, поведение человеческого общества прогнозируется ничем не лучше поведения поисковых систем.

В лучшем случае требование гарантии закладывается в стоимость услуг в виде страховки. В худшем клиент получит ботов в роли подписчиков, а комментарии будут закуплены через биржи.

Ответ на вопрос, что действительно может гарантировать SMM-агентство, оставляем читателю в качестве упражнения.

Оплата за результат


Смежный с «гарантиями» подход — оплата за результат — имеет чуть больше прав на существование. Применяется он обычно к каналам привлечения клиентов (рекламе, SEO и т.п.), а под результатом понимается целевое действие — переход на сайт, заполнение формы, звонок.

Например, системы рекламы с оплатой за клик (такие, как Яндекс.Директ) — честные системы с оплатой за результат. Клиент платит не за показы, а только за переходы. Такие каналы, которые работают, пока оплачиваются, и пропорционально тому, насколько оплачиваются, называются «paid media» («платные медиа»).

SEO и SMM (не считая таргетированную рекламу в соцсетях) относятся к так называемым «earned media» («заработанным медиа»). Они позволяют клиенту накапливать социальный капитал и впоследствии использовать его. Классический тип «заработанных медиа» — сарафанное радио.

В оплате за результат для «заработанных медиа» есть нюанс. Поскольку, как мы видели выше, нет гарантий достижения результата, подрядчик закладывает в цену риски недостижения целевых показателей. Поэтому каждый контакт в среднем получается дороже обычных схем оплаты (заметьте, услуги будут оказаны ровно те же и в том же объёме!).

Предлагать клиенту оплату за результат для SEO и SMM имеет смысл, если полученные цифры заметно ниже ставок «платных медиа», например, контекстной рекламы. Для большинства конкурентных тематик это так — стоимость посетителя из поисковой выдачи в несколько раз ниже стоимости клика в Яндекс.Директе.

С точки зрения клиента, достоинство «оплаты за результат» — высокая прогнозируемость стоимости одного целевого действия. Зная показатели конверсии и стоимость одного посетителя, клиент точно знает, сколько заплатит за заполненную форму, звонок, регистрацию или продажу. Но он не может быть уверен в том, сколько целевых действий будет произведено.

Недостаток «оплаты за результат» для клиента заключается в том, что если агентство добросовестно выполняет свою работу, то при тех же временны́х затратах специалистов заказчик будет отдавать агентству всё больший бюджет. Были случаи, когда у клиента за 2-3 года при «оплате за результат» бюджет вырастал более, чем впятеро, хотя при обычной схеме оплаты он вырос бы максимум наполовину.

Для агентств схема «оплаты за результат» в целом достаточно прибыльна при правильном учёте рисков, тематики и других профессиональных факторов. Особенно если продавать её в сравнении со ставками Яндекс.Директа. Однако важно, чтобы скрытые камни «оплаты за результат» были обговорены с клиентом.

Подведём итог

Сегодня гарантий результата в интернет-услугах не существует.

Подрядчики могут гарантировать только:
  • Добросовестность выполнения работ (в том числе исправление ошибок за свой счёт).
  • Честную выработку часов согласно смете.
  • Опыт специалистов.

Клиенту можно предлагать оплату за результат открыто, с описанием «подводных камней». Клиент должен осознавать, что он в конечном счёте переплатит, чтобы снизить риски и улучшить управляемость маркетинга.

Копирайты и ссылки на источники
Статья подготовлена для почтовой рассылки агентства «Кельник».

Автор статьи — Алексей Ёжиков, консультант по интернет-маркетингу.

В статье использована иллюстрация c сайта ukrinvestbud.com.
Автор: @Heath
Кельник
рейтинг 35,24
Компания прекратила активность на сайте

Комментарии (24)

  • +2
    Сегодня гарантий результата в интернет-услугах не существует.

    Подрядчики могут гарантировать только:
    Добросовестность выполнения работ (в том числе исправление ошибок за свой счёт).
    Честную выработку часов согласно смете.
    Опыт специалистов.

    Неправда. А как же гарантия работоспособности системы?
    т.е. вполне можно гарантировать, что разрабатываемый сайт или веб-приложение будут работоспособны при соблюдении определенных условий.
    • +1
      Кроме того, гарантии «добросовестности» и «опыта» — это вообще пустой звук. Для этих понятий нет ни методики проверки, ни четких критериев.
      Например, вполне корректно будет говорить, что студия гарантирует корректную работу приложения X, при условии, что нагрузка не превышает Y, заказчик не изменяет код, сотрудники используют приложение по назначению (читай — пользуются функционалом в рамках документации).
      • 0
        Да нет же, нельзя. Вы разработали сайт на одной проприетарной системе и уткнулись в баг ядра, который невозможно исправить. Всё, приехали, гарантии вы дали, клиент ждёт исправления бага, а вы его исправить не можете. Либо ценой куроченья ядра, которое уничтожит возможность установки обновлений, которая нужна клиенту. Чего стоит ваша гарантия теперь?
        • +1
          Я не говорю, что можно дать гарантию всегда и на все. Да и веб-разработка не ограничивается использованием закрытых систем, в которых можно наткнуться на такой баг и утратить возможность влиять на ситуацию. Речь о том, что разработчик в состоянии очертить рамки, в которых он может гарантировать работоспособность кода, и в этих рамках можно что-то обещать. Да, тут будет много ограничений. Ну а куда деваться, эти риски есть и в других сферах, это не повод отказываться от гарантий вообще.

          • +2
            ОК, не будем спорить о терминах, хотя я бы назвал это периодом исправления ошибок. Потому что когда вы говорите клиенту заветное слово гарантии, вы будете влипать в гораздо большее количество рисков, чем планировали. Кучу студий видел, которые через это проходили.

            Статья, если вы её прочитали целиком, о гарантиях более широкого толка. В части о веб-разработке написано следующее. Веб-разработчик не может гарантировать:
            — увеличение количества заявок или звонков,
            — рост конверсии посетителей в целевые действия,
            — улучшение показателей конверсии по сравнению с прошлой версией.
        • 0
          ой не знаю, вы говорите страшные вещи. Если работу нельзя выполнить по независящим от разработчика причинам, то да, наступает гарантийный случай и возвращаются средства и да, это заложено в цене. И да, таких случаев очень мало. Именно поэтому работа разработчиков включает такой этап как исследование, которое оплачивается отдельно, ровно такая же логика есть и у врачей/учителей/кто там еще.
          Вообще гарантии != обязательства качественно сделать свою работу. Обязанность качественно сделать работу исполнителем отражена в гражданском кодексе РФ. Если вы купите машину, а после гарантийного срока, например, у вас выявится конструктивный дефект, то в при нормальном следовании гражданскому праву продавец будет нести ответственность, однако, все расходы связанные с доказыванием и экспертными оценками лягут на покупателя. Гарантийный срок — это что-то вроде срока Призункции Виновности для исполнителя на данный срок, то есть пока идет гарантийный срок потребитель имеет право подозревать что угодно и исполнитель обязан либо устранять подозрения покупателя, либо обосновывать свою непричастность к ним. Даже когда у вас нет гарантийного срока у вас есть срок приемки работ и это тоже самое, только с большей концентрацией. Хотите работать без гарантий вообще работайте по госту:
          Программа-методика испытаний и все. Прошел/не прошел.
    • +1
      Нет, нельзя. Большинство компаний даёт «год гарантии на исправление ошибок». Если клиент не трогал сайт год, а потом им воспользовался и случайно обнаружил ваш баг, он ничего с этим уже не сделает. Или, допустим, если за год подрядчик обанкротился, а баг остался?

      Обещание исправить свои же косяки при условии существования компании на протяжении ограниченного срока? Может, имеет смысл так его и называть?
  • +1
    Вы встречали гарантии результата у врачей, учителей или адвокатов?

    Стоматологи дают гарантии на зубные пломбы, например.
    Вообще гарантия даётся на товары, а не на услуги. Как пломба — товар в рамках стоматологической услуги, так и программный продукт — товар в рамках комплекса услуг веб-разработчиков. И на этот товар может быть дана гарантия.

    Веб-разработчик не может гарантировать:
    — увеличение количества заявок или звонков,
    — рост конверсии посетителей в целевые действия,
    — улучшение показателей конверсии по сравнению с прошлой версией.

    Подобные вещи, относящиеся к удовлетворенности продуктом, никто не может гарантировать в любой сфере производства. Производитель холодильников не сможет гарантировать, что у вас всегда будут свежие продукты, но может гарантировать работу холодильника в течение определенного времени при определенной мощности и соблюдении условий эксплуатации. Аналогичные гарантии можно давать и в разработке.
    • 0
      ОК, гарантии в интернет-индустрии так же часты, как и гарантии у врачей, учителей и адвокатов. То есть, крайне редки.

      Скажите, вы много общались с клиентами, которые хотят гарантий?
    • 0
      Но за них может быть премия, оговоренная в договоре, что «гарантирует» что исполнитель постарается для максимального результата.
  • –2
    Отличное спихивание ответственности. Давайте посмотрим с другой стороны? Пусть ваш заказчик воспользуется вашими тезисами. Будете ли вы с ним работать?
    При данных гарантиях я, как заказчик, гарантирую:
    Добросовестность работы бухгалтера над платежным поручением
    Честную выработку часов по созданию платежного поручения
    Опыт моего бухгалтера в сфере создания платежных поручений.
    Как вы понимаете это совершенно не гарантирует поступления денег на ваш счет. Будете со мной работать?
    • +1
      Вы передёргиваете. Добросовестность работы над оплатой, опыт оплат и честную выработку часов по оплате (то есть, бухгалтер не будет заниматься другими делами). То есть, он правильно оформит платёж, отправит его, и сделает это в нужный день.

      Клиент не гарантирует, что ЦБ не отберёт лицензию у его банка.
      • –1
        Я не передергиваю.
        Вы не отвечаете за результат и предлагаете «добросовестную работу». Считайте форс-мажором наличие подписи для проведения платежки через банк.
        Я не отвечаю за результат и предлагаю «добросовестную работу».
        Мы в равных условиях, не находите? Никто ни за что не отвечает и все довольны.
        • +1
          «Считайте» — не буду. Это часть добросовестной работы. Передёргиваете — значит, пытаетесь перекрыть пример для обоснования своей позиции. Оплата платёжки абсолютно идентична по гарантируемости выполнению работ, и базируется на добросовестности, опыте и выработке часов.
          • 0
            Оплата платежки подразумевает результат. в виде получения денег вами.
            Давайте другой пример — вам надо сделать ремонт в квартире. Как вы думаете что вам как заказчику важнее:
            Добросовестная работа, честная выработка часов или качественно сделанный ремонт? Вы подменяете результат процессом, который ни разу не гарантирует результат. Я не думаю что нормальный заказчик в здравом уме будет платить за процесс, который может оказаться бесконечным как по времени так и по стоимости, нежели за результат.
        • 0
          В молодости у меня был отличный босс, который на мой ответ «Постараюсь» сказал такие слова:
          — Пускай стараются те, кто ничего не может, а ты сделай!
          Жизнь показала, что он был прав.
  • 0
    О чем спор? Есть оплата и есть премия за хороший результат (в том числе в виде продолжения оплат). Если у врача пациент помрет, то очевидно он тоже лишится дальнейших плат.

    Гарантий на возврат оплаченного не дает никто, а вот гарантии на сокращение платежей в случае проблем — нормальная практика в seo. Для продвижения я никогда не подписываю договора с выработкой часов и «обязательными работами» — эти формы договоров выгодны только в случае если у вас куча народу на окладе, а результатов как бы нет. «Можно прописать четкий список работ и надеяться, что все будет хорошо, а можно заложить сокращение платежей при проседании позиций и тогда это уже проблема исполнителя» — такой аргумент всегда оправдывает договор «на результат»

    PS в seo невозможно уйти от некоторого процента провальных проектов, поэтому есть невыгодные договора, но в общем это дает преимущество коммерческого предложения перед конкурентами.
    • 0
      Я работаю в сфере продвижения сайтов, и довольно часты случаи, когда устраивается очная встреча двух-трех потенциальных исполнителей. И довольно забавно наблюдать, когда приходят с долгой презентацией про то, что они сделают, сколько часов потратят, показывают список работ. А ты просто показываешь проекты, с которыми работаешь и там есть результат и говоришь, что если оговоренных позиций не будет, то с третьего месяца работы сумма платежа падает в зависимости от достигнутых позиций. И заказчик спрашивает у других «а у вас какие гарантии?», а в ответ списки работ… Я никогда не подпишусь под количеством часов, просто потому, что успешный проект с каждым месяцем занимает все меньше времени, а результат все стабильнее, поэтому если постоянно тратится одинаковое время на продвижение, то тут явная проблема с проектом. Ну и ни один заказчик не спрашивает «что вы делали», если есть результат.
      • 0
        «А результат всё стабильнее» — имеется в виду, стабильный трафик или стабильный темп роста трафика? И второй вопрос — а разве справедливо продолжать вам платить за то, что вы ничего не делаете?
    • 0
      Главное, чтобы клиент осознавал, что это игра, а не гарантия. Что вы не гарантируете успех именно его проекта, а просто оптимизируете пул своих заказов.
  • 0
    Вы встречали гарантии результата у врачей, учителей или адвокатов?

    Нет, и никогда не встретите по ряду причин.

    У учителей не встречал, а у адвокатов и у зубного врача встречал.
  • 0
    А как же CPA? Ммм?
    • 0
      CPA — честный обмен рисков на деньги, это написано в последнем предложении статьи.
    • 0
      И там говорят никаких гарантий тоже нет. Даже рухнуть может.

Только зарегистрированные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

Самое читаемое Разное