company_banner

Численные характеристики онлайн-игр

    8 лет назад маленькая команда разработчиков, почти что бывшие студенты, решили сделать свою первую большую, как им тогда казалось, игру. Они выполняли все функции вперемешку. И гейм-дизайн, и программирование, и арт. Кто что умел. Получившаяся игра называлась «Возмездие». Это была браузерка. Она показала неплохие результаты: доходы с игры выросли от нескольких десятков до сотен тысяч рублей за первые месяцы. Для группы в несколько человек это уже какие-то деньги. В таком режиме игра просуществовала порядка года. А потом аудитория стала уменьшаться, доход начал падать. Разработчики подумали: «Наверное, мало контента». Игра была контентнозависимой, т.е. постоянно жила на обновлениях. Они поднажали, стали производить больше локаций, предметов, уровней, ремесленнических рецептов — всё, что делали раньше. Но пользователи все равно продолжали уходить. И было непонятно, почему это происходит. В итоге проект, просуществовав три года, закрылся — рано или поздно такой конец ждет все онлайн-игры.


    Арт персонажа браузерной игры Возмездие

    Тогда мы не осознавали, насколько важна аналитика и понимание тех процессов, которые идут внутри игры. Поступая интуитивно, мы делали всё, чтобы игра умерла быстрее, хотя исправить ситуацию и подарить проекту ещё один год было не так сложно. Сейчас мы уже понимаем это. О важности аналитики в онлайн-проектах я и хотел бы здесь рассказать.

    Для чего необходима аналитика


    Итак, в первую очередь аналитика необходима для понимания сути текущей ситуации, сложившейся внутри онлайн-игры. То же самое можно сказать и о любом другом онлайновом проекте, например, интернет-магазине, форуме или развлекательном портале. Аналитика предлагает разработчику взглянуть на игровое сообщество и на игру в целом как на сложную математическую систему, динамика которой в некотором приближении описывается достаточно простыми моделями. Во-вторых, когда мы понимаем, что же происходит в игре, мы задаёмся целью — повлиять на протекающие процессы. Появляется необходимость понимать, какие показатели нужно иметь и как выйти на расчётные значения.

    Конверсии


    Начнём с конверсий. Под термином «конверсия» подразумевается любое действие, которое мы хотим получить от игрока, а точнее — доля игроков, совершивших нужное нам действие относительно общего числа людей, которые могли его совершить. К примеру, самое банальное — конверсия в регистрацию. Чтобы человек зашёл на сайт или в приложение, а потом зарегистрировался. Соответственно, мы считаем долю зарегистрировавшихся от всех посетителей. Скажем, 10% прошедших регистрацию — уже неплохое значение. В каких-то играх оно значительно выше, в каких-то ниже. Конверсии очень сильно зависят от платформы, на которую ориентирована игра. В мобильных играх одни конверсии, в браузерных и социалках — другие.

    В браузерных играх суммарная конверсия может быть выше, чем в тех, где пользователь должен скачать себе клиентскую часть. Однако бывает и наоборот. К примеру, многие европейские игровые порталы, такие как Kongregate, рекомендуют своим пользователям отказаться от Google Chrome. Казалось бы, очень популярный браузер. А причина очень простая: Chrome перестал поддерживать Java Runtime – плагин, используемый отдельными играми. В результате блокируются игры, работающие на этих порталах. Поэтому они рекомендуют переходить на Internet Explorer 11 или Firefox. Такое случается очень часто, проблема серьезная. Например, несколько лет назад мы собирали статистику и обнаружили, что плагин Unity для браузера не был установлен практически ни у кого из пользователей. Сейчас ситуация изменилась. Но до Flash Player плагину Unity по-прежнему далеко. Покрытие Flash очень хорошее: большинство пользователей имеют Flash-плагин. Тем не менее, мы помним о ряде других проблем, связанных с его поддержкой, особенно на мобильных платформах. На таких вещах проекты теряют значительную часть аудитории.

    Когда мы говорим о конверсиях, то нужно понимать, что исключение одного типа конверсии не приводит к автоматическому росту суммарной конверсии на его значение. Например, половина людей отваливается на регистрациях. Давайте сделаем так называемую отложенную регистрацию. Чтобы человеку не нужно было вводить логин, пароль и прочее. Он нажимает «Играть», ему присваивается ID, и всё. Казалось бы, все должны сразу попасть в игру, и суммарная конверсия должна вырасти. На самом деле, практика показывает, что пользователи, не отвалившиеся при регистрации, отвалятся позже. Поэтому суммарная конверсия увеличится не на 50%, а значительно ниже.


    Арт со страницы загрузки игры Panzar

    Когда я работал в студии Panzar, мы проводили исследование аудитории одноименной клиентской игры. Мы сделали для неё процедуру отложенной регистрации, когда пользователь скачивает специальную программу-launcher. Она весила порядка 10 МБ и автоматически запускала загрузку остального контента, человеку не нужно было ничего делать. Он мог зарегистрироваться прямо в launcher-е или запустить клиент без регистрации, а на сайте регистрироваться было необязательно. Нам казалось, что это повысит конверсии, больше людей установят игру и запустят её. Но всё оказалось наоборот — ситуация ухудшилась. Для себя мы объяснили это снижением мотивации. Когда человеку что-то достаётся на халяву, и он не прикладывает никаких усилий даже на то, чтобы зарегистрироваться, то и расстаться с этим гораздо легче. Многие пользователи даже не докачивали клиентскую часть. Когда мы вернули обычную, классическую регистрацию, то процент докачавших игру значительно увеличился. Мы ставили эксперименты с отложенной регистрацией на разных каналах трафика, чтобы исключить наведённый эффект.

    Ещё одна конверсия, которую необходимо упомянуть — конверсия в платящую аудиторию. Это одна из очень важных величин, говорящая о том, какая доля активной аудитории регулярно делает платежи. Конверсия в платящую аудиторию обычно не учитывает так называемых случайных плательщиков. Они классифицируются по частоте совершения платежей и по размеру среднего чека. В игровом сообществе сложилась терминология, сравнивающая плательщика с жителями океана. Так «китами» называют тех, кто совершает максимальные платежи, часто многомиллионные. Такая аудитория очень маленькая, не больше 5% от всех платящих игроков. Но выручка от них может быть значительна и зависит от конкретной игры. Обычно киты вносят существенный вклад в доходы проектов с азиатской моделью монетизации.

    Объём аудитории


    Говоря о конверсиях, нельзя забывать и про так называемую «эффективную регистрацию», либо «эффективную загрузку». Под этим чаще всего подразумевают пользователя, который зашел в игру второй раз в течение некоего периода. Такой человек считается уже эффективной регистрацией или, говоря иначе, активным игроком. Критерии зависят от платформы. Скажем, в мобильном сегменте, если человек просто запустил игру второй раз, то чаще всего его уже считают активным. Нам интересно измерять в первую очередь объем активной аудитории, а не общее число регистраций или загрузок в проекте. Когда мы говорим просто про трафик, который попал к нам на сайт либо во входные ворота игры, то это не дает нам никаких важных сведений, которые можно использовать. Поэтому часто вводят такие критерии, как DAU, WAU, MAU и т.д., описывающие объем активной аудитории. То есть Daily Active Users — количество активных игроков в день, в неделю, в месяц.

    Понятно, что в клиентских играх мы можем оперировать месячными периодами. В мобильных играх используются более короткие промежутки времени. Но это не единственные характеристики, описывающие объем нашего проекта. Есть еще такие важные величины, как CCU и PCCU — количество игроков онлайн. Пиковое CCU — максимальное количество за определенный период времени, скажем, за сутки. Для разных аналитических задач целесообразно использовать разные характеристики, все зависит от ситуации, от тех расчетов, которые мы хотим провести и какие величины хотим вычислить. Между MAU, DAU и CCU есть определенная взаимосвязь. Благодаря ей можно примерно вывести одну характеристику из другой.

    Преданность аудитории


    Кроме объёма аудитории мы оперируем такой группой статистических характеристик, как «преданность» — вовлечение аудитории в игровой процесс. Тут есть разные критерии оценки проекта. Раньше чаще всего говорили о такой величине как retention, то есть о способности игры аккумулировать аудиторию. Вычислять ее можно по-разному. Например, взять разницу между количеством месячной аудитории на начало и конец периода, вычесть весь трафик, который пришел с рекламы, результат отнести к количеству игроков, которые были в начале месяца, — получаем retention. Если retention проекта 60%, это означает, что до конца периода дошло 60% аудитории, имевшейся на начало периода. Это самое простое определение. Есть и другие.

    Ret = (E – N) / S * 100%

    Здесь Е — количество игроков на конец периода, N — количество новых игроков, приобретенных за период, S — количество игроков на начало периода.

    Однако в последнее время аналитики более склоняются к важности другой величины, описывающей преданность аудитории. Это так называемый sticky-factor или «липкость». Фактически, он описывает, насколько людям нравится игра. Для клиентских, браузерных и некоторых других игр её принято считать, как отношение DAU к MAU. Она коррелирует с количеством дней в периоде, в течение которого игрок заходит в игру относительно всего периода. К примеру, если все игроки заходят в игру каждый день месяца, то DAU = MAU, это 100%-ный stickiness, идеальное состояние. Но такого не бывает. Обычно достаточно круто, когда sticky-factor на уровне 20%. Скажем, Мини-игры Mail.Ru имеют крайне высокую липкость для столь казуального проекта. Для многих игр компании эта величина варьируется в районе 16—20%. Некоторые хардкорные клиентские игры, такие как «Аллоды Онлайн», тоже имеют достаточно высокие показатели retention и stickiness. Не менее высокие показатели способны генерировать социальные сети, значительная доля пользователей которых посещает такие проекты ежедневно.

    Итак, sticky-фактор вычисляется как отношение DAU к MAU и характеризует вовлеченность аудитории в проект, а retention характеризует способность проекта аккумулировать в себе аудиторию. Когда говорят о «преданности», иногда употребляют и другие величины. Один из них churn rate — выгорание или потеря аудитории. Это, в некотором смысле, обратный retention — величина, пропорциональная уходу аудитории.

    Необходимо понимать, что есть естественное устаревание проекта – период, когда все показатели начинают падать. Это практически неизбежный процесс. На рынке единицы игр, которые способны работать десятилетиями — например World of Warcraft.

    Трафик


    Однако считать конверсии, объем аудитории и её преданность, недостаточно. Не последнюю роль в группе статистических величин играют характеристики, описывающие виральность проекта. Например, так называемый коэффициент привлечения (виральности). Он описывает так называемое сарафанное радио. Есть мнение, что проект Angry Birds успешно набрал свою аудиторию именно благодаря этому. На старте, когда игра только запускалась, проект не смог быстро набрать популярность и аудиторию, несмотря на хорошие маркетинговые бюджеты. Лишь огромные бюджеты и предустановленность игры на ряде новейших мобильных устройств произвели вирусный эффект. Многие аналитики сходятся во мнении, что «птички» так круто набрали аудиторию, сформировав в массовом сознании понимание, что Angry Birds – это бренд, что-то популярное и повседневное.

    Давайте подробнее рассмотрим коэффициент привлечения. Когда мы вливаем в игру рекламный трафик, его влияние не ограничивается той аудиторией, которая пришла именно с рекламы. Для нас не менее важен отложенный эффект: та аудитория, которая придёт впоследствии благодаря этому рекламному трафику. В данном случае как раз будет работать виральность. К примеру, в мультиплеерном сессионном экшене Panzar на 50% аудитории, которая пришла к нам с рекламного трафика, приходилось около 45% аудитории, которая пришла за счёт виральности. Оставшиеся 5% генерировала реферальная система. Цифры приведены примерные, т.к. по мере развития проекта и изменения источников трафика они существенно менялись как в сторону увеличения доли бесплатного трафика, так и наоборот. В грубом приближении, трафик, созданный коэффициентом привлечения, — это доля от созданного рекламой трафика, пришедшая в проект позднее.


    Фан-арт по World of Warcraft

    Что же это за странная мифическая виральная аудитория? Например, когда человек посмотрел рекламный баннер, но не кликнул по нему. Потом он вбил в поисковике название игры, потому что видел рекламу не один раз и она отложилась в его памяти, и, наконец, захотел прийти и посмотреть. Либо человеку рассказал друг, играющий в Panzar, и он зашел полюбопытствовать. Таким образом, мы можем говорить, что у рекламы двойной эффект. Она приводит не только прямой трафик, но и создает некий отложенный «хвост», в котором как раз и будет виральный трафик. Виральный трафик хорош тем, что у него очень высокие конверсии. Если человек сам зашел в поисковик, ввел название игры, нашел её, почитал про неё, либо перешёл с какого-то обзора, то, скорее всего, он более заинтересован, чем игрок, просто кликнувший на баннер с эльфийкой на фоне лесопилки и надписью «Я дам тебе на пятом уровне».

    К слову, такие баннеры работают не очень хорошо. Зато неплохой результат давали некоторые рассылки с пышногрудыми обнаженными эльфийками, которые в некоторых местах были прикрыты коробочками подарков, и большой кнопочкой «Взять» в районе таза. По таким рассылкам возвращалось около 6% аудитории. И тут мы приходим к ещё одному параметру — коэффициенту возврата. Он также характеризует виральность. Возвращенная аудитория часто обходится нам гораздо дешевле, чем привлеченная с нуля. Тот же World of Warcraft просеял через себя настолько огромный трафик, что привлекать новых игроков им стало очень дорого. Как можно оценить стоимость одного игрока в WoW? Самые грубые оценки можно получить из рефералки. У них есть система «Пригласи друга». Она даёт ряд внутриигровых бонусов. Но главное в том, что если друг, которого вы пригласите в игру, оплатит месячную подписку, вы тоже получите подписку на месяц. Соответственно, можно сделать вывод, что стоимость одного игрока в WoW должна быть выше, чем размер ежемесячной абонентской платы, раз такая система выгодна для компании. Есть мнение, что в 1,5 — 2 раза. Так как retention в WoW достаточно высокий, и если уж игрок оформляет подписку, то платит он сразу за несколько месяцев, и отдать за него, условно, 400 рублей — достаточно дёшево для Blizzard.

    В заключение блока о виральности напомню совсем капитанскую истину. Viral с английского переводится как «вирусный». А значит, успех многих виральных механизмов кроется в вирусном воздействии на аудиторию, предполагающем, что игроки будут делиться друг с другом информацией.


    Скриншот вирусного ролика «Ветераны WoW»

    Монетизация


    Ключевыми параметрами монетизации являются ARPU и ARPPU. Average Revenue Per User, т.е. средний доход с любого активного игрока, — это как средняя температура по больнице. ARPPU (Average Revenue Per Paying User) — это средний доход с плательщика. Опять-таки, под «плательщиком» мы подразумеваем кого-то, кто платит с некой периодичностью. Если пользователь лишь раз в жизни совершил платеж, то в этой статистике обычно мы его не учитываем. Разумно предположить, что самую простую оценку доходности проекта можно получить, умножив MAU на ARPU. Это достаточно грубая, но эффективная оценка.

    Говоря о монетизации, мы также используем термин «время до первого платежа», актуальное в браузерных и клиентских играх. В мобильных играх в этом плане всё достаточно плохо. Если человек не заплатил в первые игровые сессии или в первый день, то, скорее всего, он не заплатит никогда. Печальная правда мобильных игр состоит в том, что большинство игроков уходит из проекта сразу. Месячный ретеншн игр на мобильной платформе редко превышает 10-15%. В клиентских играх это время может достигать недели, но это очень сильно зависит от игры. В браузерных играх — от 3 до 7 дней, бывает и больше.

    Кроме описанных параметров мы также вычисляем «объём покупательской корзины». Можно сравнить его с ARPPU и прикинуть, не получается ли так, что человек нам не доплачивает? И, наконец, есть такое понятие, как «эластичность спроса по цене». Оно означает, насколько изменится спрос на конкретную платную услугу при увеличении либо уменьшении цены на неё на 1%. Здесь важно понимать, что в играх эластичность спроса существенно отличается от реального рынка. Если в магазине увеличить цену на куртку вдвое, то мы потеряем достаточно большую часть покупателей. Если в играх увеличить стоимость какой-то услуги вдвое, то мы вполне можем получить суммарный прирост доходности на 20-30%. Даже несмотря на то, что часть аудитории перестанет покупать. С этим нужно всегда экспериментировать. Например, в Мини-Играх Mail.Ru цена золотых пересчитывается с заданной периодичностью с учётом эластичности спроса и количества эмитированной в рамках акций платной валюты.

    Перейдём к ключевым параметрам, которые описывают способность всего проекта приносить прибыль. Один из них LTV (Lifetime Value) – пожизненный доход с игрока, то есть сколько денег принесёт нам один игрок, одна регистрация, за всё время существования в игре. Эту величину мы должны сравнить с CPA (Cost Per Action), стоимостью привлечения человека в проект. И если окажется, что LTV превышает CPA, то, возможно, проект будет окупаться. В противном случае проект убыточен.

    Последняя в списке, но не последняя по важности монетизационная характеристика — ROI (Return On Investment). Иногда говорят ROR: Rate of Return. Это показатель, описывающий суммарный возврат инвестиций, то есть окупаемость проекта с учетом вложенных в него средств. Часто мы задаемся вопросом: а сколько денег принесёт наш проект, если мы вложим в него миллион? А два миллиона? Он станет приносить больше денег или выручка не изменится? ROI как раз отвечает на эти вопросы. Считать его можно по упрощённой или полной формуле. Полноценный расчёт ROI может быть достаточно сложен. Это зависит от конкретных затрат на реализацию проекта и источников прибыли. В простом варианте ROI считается так:

    ROI = (Income – Cost) / Investment

    Заключение


    Когда мы рассматриваем весь наш проект с точки зрения аналитика, гейм-дизайнера, нам важна совокупность всех упомянутых здесь характеристик. То есть игра рассматривается как бизнес-процесс, на входе которого есть некий основной и дополнительный трафик, создаваемый коэффициентом привлечения, есть трафик от возврата аудитории, есть воронка входных конверсий, которая просеивает наших игроков, доводя до активной аудитории часть из них; есть retention, который вымывает аудиторию из игры, и та естественным образом теряет ежемесячно часть игроков; есть ARPPU и процент платящих нам деньги. Достаточно громоздко. И геймдизайнеры, и аналитики пытаются всем этим оперировать в зависимости от конкретных задач. Продюсеры смотрят на игру в таком же ключе.



    А как смотрит на игру инвестор? Интересно ли ему все то, о чем тут рассказано? В принципе, инвестору наплевать на всё, что здесь рассматривалось. У него есть свой критерий, «ширина входных ворот». Для геймдизайнера неважно, сколько денег можно влить в проект. Ему важно, как проект перерабатывает эти деньги. Потому что он не оперирует количеством средств, он оперирует игрой. А для инвестора всё наоборот. У него есть 200 миллиардов долларов. Он строил Сколково, Москва-Сити или инвестирует в Крым. У него очень много денег. А ваша игра способна аккумулировать и переработать только 20-30 миллионов долларов. Куда инвестору девать остальные деньги? Поэтому для него важны только две величины: это ширина входных ворот, сколько он сможет в вас инвестировать, и ROI — сколько он сможет получить обратно.



    Подходы разработчика и инвестора принципиально разные.

    На все вопросы об использовании статистических величин в гейм-дизайне буду рад ответить в комментариях.
    • +20
    • 48,9k
    • 6
    Mail.Ru Group 751,16
    Строим Интернет
    Поделиться публикацией
    Похожие публикации
    Комментарии 6
    • 0
      Возможно, это будет актуально и в хабе Data Mining.
    • +3
      Сложилось впечатление, что автор видит причины бегства клиентов из унылых ММО проектов не в их унылости, а в том, что юзеры были неправильно посчитаны. Я бы с гораздо большим удовольствием почитал откровения на тему «я понял, чего на самом деле не хватает ММО!»
      • +2
        Спасибо за идею для новой статьи.
        В этой же я не касался темы ухода игроков из MMO. Аналитика помогает нам понять, как проект теряет аудиторию: через какое время, на каких этапах, когда будет резкий спад и т.д.
        Если попытаться ответить на вопрос, почему проект теряет людей, аналитических методов на мой взгляд будет недостаточно. В этом контексте необходимо ответить на другой вопрос: «Почему человек будет играть в этот продукт?» В этом случае необходимо подойти к проблеме с позиции гейм-дизайна. Один из инструментов, которым мы пользуемся для того, чтобы сделать игру действительно интересной широкой аудитории, это сегментация игроков по методологии Р. Бартла. В своей работе Designing Virtual Worlds Бартл выделил 4 базовых психотипа, интересы которых должны быть удовлетворены в MMO. Это Киллеры, Накопители (Карьеристы), Социальщики и Исследователи. В последствии Бартл расширил модель, разделяя поведение игроков на осознанное и неосознанное, и психотипов стало 8. Но на практике геймдизайнеры ориентируются на 4 типа игроков и подбирают геймплей так, чтобы удовлетворить запросы каждой группы, не сделав при этом хуже другим.
        Раз мы говорим об аналитике, нужно сказать, что существует ряд сценариев развития ММО. К примеру, баланс Киллеров и Карьеристов. Классический пример такой игры — Perfect World: чуть сильнее даёшь волю Киллерам, Карьеристы начинают говорить, ваша игра говно, уйду в доту. Чуть даёшь волю Карьеристам, Киллеры говорят, это игра про задротство, мне здесь не интересно. В итоге всё может скатиться к плачевному сценарию «Игра без игроков».
        Хорошая ММО должна удовлетворить запросы каждого. В идеале, разумеется. Так, например, World of Warcraft можно поставить примером грамотного подхода к тайм-менеджменту активностей игрока и сегментации игровых фичей по психотипам.
      • +1
        Спасибо за пример с отложенной регистрацией. Сам думал, что это улучшит вход для игроков и при случае попробовал бы на боевом проекте. А теперь знаю, что все не столь однозначно.
        • 0
          Да, к сожалению, оказалось, что отложенная регистрация работает далеко не везде. Ещё пробовал запускать её на браузерках. Эффект получился интересный. Для всех каналов рекламного трафика как напрямую с рекламы, так и через лэндинг эффект от неё был хуже, чем от обычной регистрации. В варианте с лэндингом не настолько хуже, как без него, когда игрока сразу прокидывало в игру. Аналогично мы пробовали включать её для почтовой рассылки по базам игравших в наши предыдущие браузерки. Эффект тот же.
          Позитивный результат в конверсиях от отложенной регистрации мы увидели с каталогов. Мы решили, что это связано с тем, что игрок уже потратил усилия, разыскивая интересную ему игру в каталогах, читал обзоры, смотрел скрины, и осознанно принял решения попробовать именно этот проект.

        Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

        Самое читаемое