Жизненный цикл бизнеса: подготовка к пиковому сезону

    Говорят, если вы торгуете конфетами, то весь год медленно и печально теряете деньги, и только в две последние недели декабря отрываетесь и получаете сверхприбыль. Если вы торгуете цветами — ситуация похожа, только вы работаете примерно в ноль и отрываетесь на 8 марта.


    «Кардиограммы» бизнес-циклов

    Почти каждый бизнес — от торговли водкой до IT-проектов — имеет сезонные колебания. Их нужно учитывать в циклах подготовки, разработки, в финансах и в технических моментах перед пиком (вроде резервирования каналов).

    Вот несколько практических моментов:
    • Начинайте бизнес на старте сезонного пика
      Нужно знать, когда ваша сфера наиболее «горячая», и стартовать так, чтобы максимально быстро «отбить» капитальные затраты. У самых удачливых это получается за пару месяцев. Пример: игру лучше выпускать к Рождеству, когда все ищут подарки.
    • Продавливайте поставщиков во время спада
      Ваши поставщики (например, в рознице) в несезон готовы пойти на уступки — для них крайне важно не потерять клиента. Именно в спад нужно искать поставщиков и добиваться лучших условий. В пики это делать бесполезно.
    • Оценивайте бизнес по годовым циклам
      Например, оценивая цветы за период без праздников, мы можем ошибочно посчитать их убыточными. То же самое относится ко многим торговым точкам.
    • Помните, что Интернет тоже сезонен
      В Рунете спад бывает на новогодние праздники (короткий) и летом (длинный). Это сильно влияет на медийную рекламу и разные акции в соцсетях.


    Как узнать свой график сезонности?


    • Если истории своих продаж нет — спросить людей в этой или смежной сфере.
    • Заказать исследование по сфере (к примеру, на сайте ФОМ есть много открытых данных, плюс они продают статистику по рынкам), либо найти обзоры рынков за прошлые несколько лет и сравнить. Вообще, если покопаться в открытых документах ФОМ, можно узнать много нового и интересного в принципе.
    • Посмотреть Google.Trends и Вордстат Яндекса. Последние два инструмента тесно привязаны к сети, поэтому покажут только пики и спады в Интернете, что для небольших городов вообще не показательно. Более-менее реальная картина на пространстве СНГ только для Москвы и Петербурга.



    Тренды цветов (синий график) и настольных игр. Нормализация и наложение: в реальности цветов много больше, чем настольных игр. Здесь ясно видно разницу в фазах между Новым Годом и 8 марта.


    А вот – данные вордстата Яндекса для запроса «настольные игры». По Москве примерно соответствуют реальному графику спроса на эти самые игры.

    Как и какие товары обрабатывать?


    Ниже графики пяти разных товаров.



    Первый — Монополия, это «игра by default» для абстрактного среднего клиента (того самого, статистически с одной грудью и одним яйцом). График спроса этой штуки примерно соответствует общему графику спроса в сети. Удобно знать такой эталонный товар в каждой нише рынка: по нему можно считать прогнозы новых товаров, входящих в эту нишу. Например, если сейчас выйдет ещё одна Монополия, мы уже будем более-менее точно знать, сколько и когда её покупать.



    Второй пример — Городки. Зимой продажа Городков почти нереальна (хотя я видел, как их покупали после фразы «Да вы что, это же две биты в багажнике»), зато летом они на пике. Примерно такой же график будет у товара с похожим профилем потребления. Когда мы ставили в сеть нечеловечески здоровые водяные бластеры, мы уже знали, как они будут продаваться и в какой месяц благодаря экстраполяции данных по Городкам.



    Третий пример – игра «Для тебя», там по 15 красивых романтических заданий для мужчины и женщины. Очевидный пик – международные половые праздники, особенно, 14 февраля (как подсказывают в комментариях, в подписи про 8 марта ошибка).



    На графике хабраигры «Стартап» видно колебания, которые перекрывают сезонные и вообще выглядят нелогично. Это — акции и активность по продвижению. В нашем конкретном случае — два хабраэффекта плюс логистический лаг на доставку по регионам. Пик в начале лета — корпоративный заказ для подарков сотрудникам и журналистам. Стартап — пример того, что сезон-сезоном, но промо-активность может смело перекрывать все тренды. При этом сезонность товара мы ещё не знаем, потому что аналогов нет, поэтому прогноз строим по усреднённой Монополии.



    Дженга — казалось бы, несезонный товар (ну башня и башня), но отчётливый пик на 8 марта показывает, что игра очень круто идёт для девушек. Собственно, это мы поняли ещё в прошлом году, поэтому на графике заодно добавился небольшой эффект локальных рекламных кампаний. Ещё одна особенность графика – спад прошлым летом. При этом такого спада нет на товарах-заменителях (других упаковках Дженги и Башне, например) – это просто особенность поставки: уже два года подряд у нас неурожай конкретной Дженги, потому что горят леса, и европейцы делают красивый жест, останавливая производство игры, пока всё не потухнет.



    Обычно пик опта поставщика наступает за месяц-полмесяца до пика розницы — это лаг на логистику. Розница отправляет поставщику предзаказ, чтобы все понимали, что и как будет происходить. Это всё видно на графике Шакала: он продаётся, как Монополия, но на праздники выходит выше неё, потому что не кончается (поставщик развозит его с оптового склада в течение 3 дней по заказам). Уменьшение времени реакции означает большие продажи в пике сезона: ведь если прогноз неправильный (недозаказ), и игру разобрали, всегда можно быстро исправить ситуацию.

    Финансы


    В природе звери действуют по достаточно интересному алгоритму. Например, медведь в свой «сезонный пик» наедается впрок, запасает жир и ложится пережидать сезонный спад. Просыпается он заранее, почти месяц ничего не ест (только из интереса) и к началу пика, когда вокруг начинает появляться нормальная еда, приходит худой и голодный. В бизнесе с выраженной сезонностью так же: на пике набираются деньги, на спаде режутся все затраты из ненужных. Единственное отличие — бизнес может завести вторую парадигму с пиком в противофазе: в этом случае вместо «спячки» нужно будет перестроиться под другой товар.

    Что резать на спаде?


    Предположим, что у вас стоит задача срезать расходную ведомость на 20% (это нормальный показатель). Первое, что приходит в голову — остановить рекламу и убрать часть персонала.

    Эта мысль неправильная: нормально работающая реклама (а она у вас нормально работает, если вы ещё на рынке) приносит деньги. В спад никогда нельзя срезать те затраты, которые приносят средства. Неважно, сколько вы заплатите в абсолютной величине — важно, сколько вы получите в виде прибыли. Многие владельцы малого бизнеса боятся таких рисков, поэтому предпочитают вариант, где можно заплатить 10 рублей и получить 14, а не тот, где можно заплатить 20 рублей и получить 27 за тот же срок.

    Можно ли увольнять персонал? Да, многие так и поступают, например, убирают в несезон почти всех грузчиков, водителей и другой линейный персонал, не входящий в основную ДНК компании. Часто – нанимают часть из них после спада. В такой ситуации разумно действовать по антикризисным рекомендациям: не увольнять людей, а сокращать рабочие часы. Как правило, для человека, если выбирать между 12 сменами в месяц вместо 15 или сокращением, предпочтительнее первое.

    Тем не менее, иногда возникает ситуация, когда людей всё-таки надо увольнять. Здесь действует золотое правило: никогда нельзя трогать тех, кто думает, даже если они ещё не успели толком раскрыться. Найти необычных людей сложнее, чем набрать линейный персонал, поэтому лучше пожертвовать несколькими заменяемыми сотрудниками, чем расставаться с тем, кто потенциально способен на многое. Команда — это основа успешного бизнеса, и отгрызать себе лапы просто нельзя.

    Если есть возможность пожертвовать, например, кондиционерами и сохранить персонал — лучше воспользоваться ей. Несмотря на распространённое мнение, что персонал режут первым, конкретно мы придерживаемся обратной позиции: персонал сокращается только тогда, когда все другие возможности исчерпаны. Кстати, такая позиция важна для доверия ваших людей вам же.

    Можно и нужно резать закупки товаров групп C и D (это профильные товары, приносящие мало прибыли, и непрофильные товары). В нашем случае — это игры, которые продаются хуже всего, редкие и очень на любителя, плюс всякие странные штуки, которые покупались для эксперимента. Ещё лучше — если закупки получается не резать, а оптимизировать. Дело в том, что сезонный спад летом касается и поставщиков, поэтому они готовы на уступки. Если вы не будете брать товар — они разорятся. При этом нетоповые поставщики прекрасно понимают, что их товар могут просто исключить из ассортимента — и соглашаются на отсрочку платежа (ведь после несезона деньги точно будут), на поставки под реализацию и многие другие вещи, позволяющие создавать своеобразные успешные симбиозы, когда поставщик и ритейлер поддерживают друг друга во время спада. Разумеется, на пике таких условий от поставщика получить никогда не получится: он продаёт столько, сколько успевает произвести.

    Технологические решения


    К началу пика проверяются все каналы коммуникаций офиса. Всегда дублируется (а в центральном офисе — затраивается) интернет-доступ, дублируется телефония, проверяются резервы, тестятся резервные сценарии, сисадмины проверяют целостность бекапов всех систем для горячего восстановления. Колл-центр расширяется и захватывает соседние отделы (они перемещаются в другие помещения). Для каждого сервиса выбираются провайдеры с разной аппаратной базой, чтобы в случае крупной аварии они легли по крайней мере не сразу вдвоём-втроём (в несезон всё лишнее из этого отключается или переводится в «спящий» режим).

    Усиливается охрана магазинов, так как вырастает выручка.

    SEO тоже надо начинать делать летом: можно сделать time-to-money tradeoff и получить нормальный результат к пику, когда остальные только зачешутся в панике.

    Меняется выкладка: летом на первых местах, например, железный и мощный Петанк, а зимой — игры для закрытых помещений.

    Управление персоналом


    В пик все должны быть на передовой. Закупщики, маркетинг, руководство и все остальные уже давно подготовились и просто держат руку на пульсе. У них нет текущей деятельности, поэтому можно ставить их в другие отделы.

    На передовой — операторы колл-центра, продавцы в магазинах и команда мероприятий. Их можно и нужно усилить другими отделами. Более того, любой руководитель просто должен стоять «на передовой» в магазине: это очень важное правило, не позволяющее отрываться от реальности.

    Что ещё в несезон?


    • В несезон лучше всего брать отпуска. У нас несезон — лето, поэтому отдыхать самый кайф.
    • Очень удобно залатывать баги в моменты, когда продаж мало. Поскольку нагрузка небольшая, можно заниматься отладкой бизнес-процессов, исправлять косяки и вообще улучшать всю работу.
    • Если нужно реформировать что-то в компании или провести реорганизацию — лучше тоже делать в несезон, потому что из-за обилия свободных ресурсов по времени недогруженных сотрудников, последующий период неразберихи не отразится на эффективности процессов. Мы рефакторили компанию в прошлом году как раз летом.
    • Можно экспериментировать в маркетинге с малыми бюджетам. Обычно маркетинг завязан на постоянную поддержку огромных продаж в цикле, но в спаде есть период в 1-2 месяца, когда можно вложить много сил в малый бюджет. В другие моменты это неэффективно: лучше вложить много сил в кампанию с большим бюджетом. Каждое лето мы пробуем новые подходы и в ATL, и в BTL, и в сети. В этом году, например, открыли клуб посмотреть, что из этого выйдет.
    • Хорошо делать А-Б тесты разных сервисов и рекламы летом. Есть время и возможность сравнить альтернативы. В сезон нагрузка такая, что это просто нереально.
    • В конце спада мы начинаем набор персонала и расширение розницы: на пике это пригодится. Персонал логично набирать за месяц до того, как он актуально понадобится — иначе появляется высокий риск набирать со снижением требований к человеку. Меньше времени — меньше альтернатив.
    • В несезон в рознице открываются новые точки, а имеющиеся готовятся к декабрю: увеличивается количество касс, рассчитываются потоки людей внутри магазинов, убираются лишние стеллажи и островки, которые будут задерживать движение при большом количестве посетителей.
    • Летом же мы занимаемся финансовым и организационным планированием. Планы не всегда точно реализуются при соприкосновении с реальностью (всё меняется), но любой план даже в условиях турбулентного рынка лучше его отсутствия. Плюс дело в том, что пока происходит сам процесс планирования, возникает много вопросов, которые лучше бы решить заранее. Другим способом наткнуться на такие вопросы сложно.
    • Самое важное конкретно для нас летом — это разработка новых продуктов. У производства цикл такой: бешеная печать и сборка с сентября по февраль, затем рассмотрение новых идей, тесты, расчёты, разработка, печать новых продуктов, обкатка их в рознице на реальном спросе — и снова безумный цикл с тысячами коробок в день на праздники. В отличие от компьютерных игр, мы не стараемся попасть релизами в Рождество: наши продажи мало зависят от анонсов игры и восторгов прессы, но много — от того, насколько она станет известной игрокам к пику.


    Сайт


    Наш общий пик сезона — декабрь (похожая ситуация почти во всей рознице). Поэтому график выглядит вот так:
    • Переживаем декабрь и январь.
    • В январе консервируем резервные машины, развёрнутые для горячей замены и быстрого масштабирования в облаках, уменьшаем количество реплицированных баз, оставляем только одно зеркало бекапа.
    • До середины марта планируем новый крупный проект, прототипируем и дизайним новые крупные страницы.
    • Накатываем новый крупный релиз, рефакторимся и меняем движок летом.
    • Осенью занимаемся внедрением новых маркетинговых фич: как правило, это не очень крупные штуки, которые прикручиваются без изменения движка сайта. В это же время занимаемся оптимизацией процессов внутри, например, автоматизируем труд модераторов, завязываем сайт с колл-центром и так далее.
    • Готовимся к пику, полностью прекращаем разработку новых фич и переключаемся в поддержку. Резервируем дополнительную мощность, развёртываем резервные площадки, актуализуем «голые» HTML-версии на случай перегрузки сайта, оптимизируем кэш.
    • Переживаем декабрь и январь и заходим на новый виток.


    Резюме


    Понимание сезонности даёт понимание прогнозирования закупок в рознице, распределения ресурсов IT-отдела и персонала и так далее. Первый несезон обычно становится фатальным для многих начинающих предпринимателей, поэтому нужно заранее понимать, что случится, и быть готовым сосать лапу пару месяцев после сверхуспешного старта. Оптимальная схема работы: дико оживиться и подготовиться к пику, получить максимум прибыли, нагулять жир, пережить спад с минимальными потерями, зайти на новый виток. Если есть возможность находить что-то противофазное (типа летних товаров для розницы с зимним пиком) – активизироваться по этому направлению.

    Важнейший момент в понимании сезонности для открытия своего дела — это выбор времени старта перед сезоном, а не в середине спада.

    И ещё одно важное: любой бизнес — это игра. Если становится понятно, что что-то не так — всегда можно остановить текущий тестовый проект, «загрузиться» к следующему сезону и начать заново правильно. Кстати, если интересно, могу рассказать, как мы постоянно стартуем тестовые проекты.
    Мосигра 198,96
    Настольные игры и здравый смысл
    Поделиться публикацией
    Комментарии 52
    • +2
      Спасибо. Интересное наблюдение. Хорошая статистика с грамотными выводами.
      А что делать если сезон начинает не оправдывать ваших ожиданий? Какие возможные сценарии выхода?
      • +2
        Всегда строится два плана: оптимистичный и реалистичный. В каждом учитываются сценарии действий на разные случаи. Учитывая, что пик — это резервирование мощностей, обычно проблем нет: по аналогии, если бекап не пригодился, это не значит, что его не надо делать.
      • +1
        Мне кажется график игры «для тебя» таит в себе ошибку — пик приходится на февраль (14 февраля), а подписан как «8 марта».
        • +1
          Да, вы правы, спасибо.
          • 0
            Я вообще не очень понимаю, как вы разделяете на графиках 23 февраля и 8 марта, у меня такое ощущение, что это общий пик.
            • +2
              8 марта очень четко выделяется всплеском продаж. Там буквально пара дней: возможно, мужчины в среднем думают в последний момент, а женщины готовятся задолго. Но это непроверенная теория.
        • +1
          Как всегда очень полезный и хороший пост, спасибо
          • +2
            Так можно задавать вопросы, будут ещё полезные.
            • 0
              У меня пока только один вопрос)
              Выбор нишы для открытия ИМ
              • 0
                А что такое ИМ?
                • 0
                  Интернет Магазин
                  • +4
                    Ок, расскажу как мы выбирали и тестировали ниши для других проектов, только не очень быстро. Есть интересные кейсы.
                    • 0
                      Спасибо, было бы очень интересно
          • +6
            Самое смешное, что все эти статьи на Хабре реально работают.

            После прочтения первых статей заинтересовался настольными играми, купил «Шакала», а потом и еще несколько игр и стал минимум раз в месяц приглашать друзей на чаепитие и побоище :)

            Потом спустя несколько месяцев в Петербурге стали рекламироваться еще несколько сайтов в метрополитене, даже не смотря на то, что находятся рядом с моим метро… покупаю игры дальше в МосИгре.

            Чисто психологически после прочтения статей вырабатывается уважение к владельцам бизнеса, а возможная разница в ценах не волнует (даже не проверял, 100-200 рублей не стоят того).

            p.s. вот так делается лояльность, особенно для меня любопытно и интересно это как финансиста и начинающего предпринимателя в виде хобби :)
            • 0
              Согласен уже купил свинутса, на выходных поеду за нардами)
              • 0
                Хотя магазин в Спб в Приморском районе (Пионерская, Комендантский пр.) явно не помешает :)
                • 0
                  У них есть франшизы) Можете открыть.
                  Я вот жалею, что в родном моем городе открыли до меня(
              • 0
                Интересно, спасибо.
                • 0
                  Спасибо!
                  Коротко и по сути
                  • +1
                    И ещё одно важное: любой бизнес — это игра.

                    Статья читается как подробный мануал к хорошо продуманной военной стратегии )
                    • 0
                      Спасибо, но вот докопаюсь. Статья — это жанр, а не название материала. Это не статья.
                      • 0
                        Зависит от трактовки, ведь, к примеру, какая-либо научная статья — это полноценный документ, отчет о проделанной работе с выводами по каждой главе. По-моему, у тебя тут тоже есть элементы отчета )

                        Ну и для меня в Сети статья=топик=пост )
                      • 0
                        *экономической
                      • 0
                        Тоже такое наблюдаю, но обобщить всё пока нет времени, материал накапливается.
                        Всё же своя ERP не такое простое дело :)
                        • 0
                          Есть целая отдельная тема про закупки и сезонность. Есть космически дорогие проекты, которые позволяют это частично оптимизировать. Общий принцип — берём данные за последние N лет, анализириуем тренды, ищем закономерности, накладываем на прогноз и поправляем руками специалиста. В отличие от людей такие системы не паникуют, поэтому высока страховка от ошибок перезаказа.
                        • 0
                          Настаиваю, что у среднего клиента все-таки две груди и одно яйцо :)
                          • 0
                            Бодибилдинговый клуб?
                            • 0
                              Грудь-то и у мужчин есть! И даже, страшно подумать, лактация бывает.
                          • +2
                            Интересная статья.
                            Много из того, что написано мы также делаем…
                            У нас интересная ситуция — 2 пика с разнице в месяц (конец октября — хеллоуин и декабрь — НГ). Продаем карнавальные костюмы…
                            Как раз сейчас запущены процессы по переделыванию сайта (делаем более приятный дизайн) и готовим открытие еще одного магазина…
                            Еще могу добавить, что вне сезон полезно общаться с юридическими лицами и готовить их к сезону… искать партнёров, которым в сезон пригодится ваша продукция для своего бизнеса…
                            Например, мы сейчас ищем всякие кафе и эвент-агентсва, чтобы к сезону привезти им нужное количество костюмов, аксессуаров и элементов декора (например украшения для кафе)… чтобы они выбирали не в последний момент из того, что есть, а сейчас когда можно заказать что нужно…
                            Думаю у Вам сейчас было бы целесообразно искать площадки, где могут собираться люди и играть в игры, и продавать сейчас игры владельцам этих площадок или составлять вместе с ними графики закупок… Ведь если чего-то нет в наличии сейчас — то до сезона это можно запланировать и вовремя привезди… в сезон же у постовщиков обычно склады уже пустые…
                            • 0
                              Спасибо, мы тоже примерно так делаем.
                            • +1
                              Как всегда по делу, Сергей :) Спасибо. С удовольствием читаю твои топики.
                            • +2
                              Как всегда очень круто и по делу! Спасибо огромное за то что делитесь опытом
                              • 0
                                На здоровье :-)
                                Меняю полезные данные на новые вопросы.
                                • 0
                                  Мне вот очень интересно как у вас получалось изначально все просчитывать и анализировать. Подозреваю что совсем в одиночку это нереально. Как вы сами друг с другом организовывались изначально?
                                  • 0
                                    Уточните вопрос, пожалуйста: что просчитывать и анализировать? В плане, как мы пришли к тому, что в бизнесе нужно считать? Или это про то, как образовалась команда?
                                    • +2
                                      Да, про становление команды.
                                      Многие даже не знают с чего начинать, а судя по вашим топикам — будто в крови было: анализировать всё, всё считать :) Вот интерес именно в этом — на что изначально делали ставки, на что обращали внимание, что ставили «во главу угла», кто генерил эти метрики, как получалось так осознанно делать каждый шаг?
                                      • 0
                                        Ок, с меня история.
                                        • 0
                                          все еще актуально ;)
                                          • 0
                                            Я помню. Пока могу дать ссылку про пару из нас. На ваш вопрос смогу ответить ещё минимум через пару недель, скорее — чуть больше. Если серьёзно, то мы даже подняли весь список людей и начали анализировать, кто и что делал и как рос в проекте.
                                            • 0
                                              Ого! Круто, жду
                                              Спасибо за статью, почитаю
                              • 0
                                Сделайте что-то с доставкой и покупкой для людей не из России наконец-то. Хабра читают не только резиденты России. (Так и не получилось купить игру «Стартап»)!
                                • +1
                                  Всё работает. Доставляем по всему миру уже давно, но делаем это через EMS со всеми их особенностями.
                                  Есть отдельная доставка по Украине, РБ и Казахстану.
                                  • 0
                                    Я может что-то путаю, мне сказали доставкой Почтой России, оплата через Сбербанк (не знаю как, находясь в Европе). С кем связаться? (Связывался через скайп, но там часто offline и обещали прислать email, но так и не прислали). Спасибо.
                              • 0
                                Хорошая статья
                                • 0
                                  Автор выше предлагал задавать вопросы. Так вот: когда лучше искать ивнестора для интернет-проекта (мобильные игры)? Ведь у инвесторов (подрядчиков) тоже есть свои периоды.
                                  • +2
                                    Из личного опыта это осень и зима.
                                  • 0
                                    Вопрос о торговой марке — у вас сайт в Украине mosigra.com.ua. Регистрировали ли вы торговую марку в Украине и если да, то ведь можно использовать домен .ua (mosigra.ua еще не зарегистрирован — спешите)
                                  • 0
                                    Публикация интересная и живая! Но развивая тему отмечу, что могут быть пики не только глобальные (в целом для организации, или формирующие), но и локальные для разных отделов внутри организации. Поясню: то, что в статье красиво отражено — это основной бизнес организации — здесь торговля. Но внутри самой организации есть такие отделы как (типовые) бухгалтерия, отдел кадров и т.д. и у них тоже есть «пики активности». Сдача отчетности, период отпусков и т.д. Ведь эти пики могут совпадать. Это в некотором роде может быть местом и моментом для пристального внимания, не только к клиентам (не упустить выгоду), но внутрь компании.
                                    Кто-нибудь видел такие исследования?

                                    Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

                                    Самое читаемое