28 апреля 2014 в 10:08

Распространённый миф про анкеты для обратной связи


Примерно половина пунктов — для того чтобы вы получили информацию, а не мы.

Психология – это как программирование, только для wetware.

Помните такие скучные анкеты, которые вы заполняете в магазинах для получения дисконтных карт и других штук? Миф в том, что всё это нужно для статистики. Так вот, самая полезная статистическая информация, которую можно получить из них – что у вашего среднего клиента одна грудь и одно яйцо.

На деле, конечно, их можно и нужно использовать для другого.

Детали


Давайте посмотрим вот на этот пример:

image

Это анкета после покупки, и она в этой версии сейчас используется в наших розничных магазинах для получения дисконтной карты.

На момент заполнения этой анкеты у нас уже есть телефон и имя покупателя в базе данных. Теперь нам нужна почта (для рассылки) и день рождения. Также – галочка на обработку ПД. Все эти блоки понятны и вопросов не вызывают.

Теперь посмотрите на нижний блок. Это рознице нужна обратная связь по магазину. Если оценка где-то ухудшается – это показатель того, что надо разбираться. Также там часто пишут про пожелания – и иногда проскакивают хорошие идеи, которые мы берём в работу.

Зачем тогда остальное?


Остальная же часть анкеты – это одновременно и сбор маркетинговых данных о человеке как представителе аудитории и, внимание, обучение. Все вопросы сформулированы так, чтобы, отвечая на них, пользователь узнавал про наши возможности.

Сначала мы рассказываем о том, что есть не только интернет-магазин. Потом – про то, что любую игру можно открыть. Заодно напоминаем про то, что стоит рассказать о магазине друзьям. Объясняем, зачем ещё можно прийти в магазин – например, не только за игрушкой ребёнку, но и за подарком коллегам. Учим новым способам потребления – в дорогу, на вечеринку, подвижное на лето и так далее. Это, в частности, чтобы не складывалось впечатление, что настольные игры — это только для детей.

Давайте ещё раз: мы только что узнали кучу всего про ответившего на вопрос (что позволит более точно формировать ассортиментную политику и рекламу), плюс научили его куче нового. При этом — заодно проверили знания (а хорошо ли мы этому учим по другим каналам?).

Сила отзыва


Одна из самых волшебных вещей – это то, что в человека встроена такая подпрограмма, которая отвечает за контроль целостности решений. Она, скажем так, напоминает по степени забагованности системные библиотеки Win95.

Фестингер в 1959 году открыл совершенно волшебную штуку и описал её в работе «Cognitive consequences of forced compliance». Очень коротко: все базовые социальные нормы ведут к тому, что то, что человек утверждает и делает, является его позицией. Однако если вы что-то утверждаете, и это не является вашей позицией, требуется компенсация. Это может быть оправдание угрозой, предложенное вознаграждение или что-то ещё. Если такого оправдания нет, и поведение — результат вашего выбора, наступает небольшой когнитивный диссонанс. В слабом случае он часто даже не распознаётся на уровне сознания — и наша подпрограмма целостности устраняет его, просто изменяя мнение таким образом, чтобы оно соответствовало ранее заявленному.

Так вот, вся эта теория позволяет подобраться к галочке «я порекомендовал бы». Выставив оценку, сделанную сознательным выбором, мы закрепляем это поведение в качестве базового. Наша подпрограмма целостности укрепляет его по схеме: «сделал выбор – выразил – значит, это правильно – значит, это нужно записать в кэш». Усиление — решение после оценки. У нас 97-98% «пятёрок», поэтому покупатель ещё задумывается о том, почему именно ему нравится магазин. Это очень ценный момент.

А теперь высший пилотаж. Посмотрите на те анкеты, которые иногда вам присылают банки, всякие курсы и так далее – ну, вроде как, просто убедиться, что у вас всё в порядке. Где ещё нужно оценивать по шкале от 1 до 5 уровень сервиса. Или вспомните, как вы оцениваете уровень сервиса после звонка в техподдержку. И отследите незначительные, но очень глубокие изменения в своём сознании после их заполнения.

image P.S. Я уже три года пишу про наш бизнес и всё, что с ним связано. Если интересно, подписывайтесь на наш корпоративный хаб Мосигры — и заглядывайте в новый профильный хаб Growth Hacking.
Автор: @Milfgard
Мосигра
рейтинг 330,56
Настольные игры и здравый смысл

Комментарии (78)

  • +10
    Спасибо за статью, было интересно. То что бросилось в глаза и понравилось — у вас нужно ставить галочку, чтобы получать рассылку а не наоборот.
    • +11
      Это как раз плохо, так как недобросовестный рекламодатель (я, конечно, не про автора статьи) может поставить галочку за вас.

      А вот если вы совершили явный отказ, т.е. поставили галочку «Я не хочу получать», то зачеркнуть её не получится.
      • +12
        Там ещё почту написать нужно. Обычно те, кто не ставят эту галочку, просто не пишут почту.
        • +14
          Спам в почту — вообще не проблема. Вот спам в смс — огромная проблема.
          • +38
            Именно поэтому мы не отправляем SMS своим покупателям. Задумался о том, что это можно написать прямо на анкете.
            • +15
              Обязательно напишите, я бы посчитала это только плюсом.
            • +3
              А зачем тогда вам номер телефона?
              • +7
                Он используется как дисконтная карта. Называете свой номер, получаете скидку. Ну раньше, по крайней мере, так было.
                • +7
                  Да, верно. Спасибо.
              • +1
                Карточек разных уже десятка два. С собой таскать их всё время не будешь, а когда в конкретный магазин идешь — постоянно забываешь. А тут очень удобно, не нужно карту таскать, достаточно телефона.
                • +4
                  Ну, наша ещё и на ключи как брелок цепляется, вот тут детали есть.
                  У номера есть ещё одна важная функция — «Лен, ну в Мосигру зайди купить. Да, мой номер назовёшь — тебе скидку дадут».
                  • +1
                    такие карточки на брелке долго не живут — ношение ключей в карманах вносит свои коррективы :(
                    • +3
                      Практика показывает обратное. Но и, с другой стороны, продолбаете — дадим новую такую же. Или просто называйте телефон.
                      • 0
                        вот эта карта прожила в кармане от силы 1,5-2 недели — потом треснула в районе кольца.
                        image
                        • +11
                          Что-то мне подсказывает, что либо вы работает тестером, либо надо просто брать пластик на 12 копеек дороже за модуль. «Евреи, не жалейте заварки».
                          • 0
                            я бы с радостью брал бы на 12 копеек дороже, если бы давали — не все магазины «шикуют» :)
                  • 0
                    Я вот никаких брелков не ношу, три ключа на связке идеально влазят в мелкий карманчик на джинсах, а с брелком уже либо не влезут, либо доставать придется только с мылом. Не всем нужны брелки.
                    • 0
                      под «карманом» подразумевались не только карманы на одежде, но и, к примеру, на рюкзаке.
                      • +1
                        Это вы к чему?
                  • 0
                    Была у меня одна карта-брелок. Нет, не поломалась. Стерлась. В смысле баркод с нее стерся от долгого ношения в кармане.

                    Сама карта была реализована, кстати, очень интересно — обычного размера пластик, из которого этот самый брелок можно было выломать, при этом обе части оставались функциональны. По задумке — когда что-то просто покупаешь — пользуешь брелок, который всегда с тобой, решил потратить баллы — взял с собой большой пластик.
                    • НЛО прилетело и опубликовало эту надпись здесь
                      • 0
                        В том 'крупном сетевом магазине' на маленькие карты бонус только накапливался. До сих пор дома валяются, потому что когда родителям дал, они обломались со скидкой и больше не пользовались.
            • 0
              Не используете только для рекламной рассылки или для «технических» уведомлений тоже (заказ прибыл в ПВЗ/телефон курьера такой-то/и т.п.)?
              • +1
                Это анкета из магазина. В магазине не бывает технических уведомлений. Когда же человек оставляет телефон на сайте, по нему, естественно, звонит оператор и курьер. Статусы отправляются почтой, планируем в отдалённом будущем сделать выбор ещё чтобы получать их SMS, но сейчас — только почта.
      • +2
        Это с одной стороны, хотя если я настолько не доверяю компании, то обычно и такие штуки не заполняю.
        «Я не хочу получать» — этот пункт можно и пропустить случайно, и мне не нравится, когда считают что я по умолчанию согласна получать спам. Как-то так.
        • +4
          Двойное отрицание — это плохой интерфейс. В мире простых и понятных формулировок не может быть подтверждающей галочки на отрицание. Вот есть прекрасный топик.
      • –1
        правильнее поставить радиобаттон :)
        • +1
          Если вы уже придумали, как ставить радиобаттон в бумажной анкете, то вы заслуживаете Нобелевскую премию.
          • 0
            «Отметьте одно из двух»
            • 0
              а вредный человек взял, да и отметил оба пункта…
              • 0
                Не вижу никакой разницы с ситуацией «а вредный человек порвал анкету»
                • 0
                  Тогда замените «вредный» на «невнимательный».
                  • 0
                    Не вижу никакой разницы с ситуацией «а неаккуратный человек порвал анкету»
                    • 0
                      Порвать по невнимательности малореально.
          • 0
            — я хочу получать новости по СМС;
            — мне не нужна реклама.
            Ненужное зачеркнуть.
            Максимум, что можно испортить — зачеркнуть обе строчки. В таком случае считаем, что клиент отказался, о чём можно сказать тут же.
            Если вариантов больше трёх, можно сделать типа select'а — «впишите номер выбранного пункта в квадратик». Опять же, при исправлении — дефолтовое значение, самое щадящее.
            • +1
              Вы уж простите, но я каждый раз слышу нечто такое при попытке усложнить интерфейс чего-то естественным образом работающего. Например, солонки. Помните солонки?
  • 0
    А та анкета, которая на фото — это прежняя версия?
    Она другая, но, похоже, по тем же принципам сделана.
    • 0
      Да, она постарше и для других целей.
  • 0
    Как понимаю, это опять всё исключительно ДС?
    В ДС54 видел две точки мосигры, в одной покупал, анкеты не видел =)
    • +2
      Это вся сеть. Они рекомендованы, но не обязательны для регионов. Скорее всего, у вас взяли имя и телефон — этого достаточно для ведения профиля в базе. Хотя практика показывает, что выполнение всех рекомендаций сильно увеличивает оборот )
      • 0
        Не, ничего не взяли. Ничего не спросили :) Если бы я сам для обмена катастрофически разбитой коробки не перезвонил — то и номера телефона не было бы.
        Правда, не факт, что и его записали :D
  • +6
    Очень не люблю формы обратной связи. Даже когда звонят после сервиса ( в частности, автомобильного), когда я доволен сервисом, сам звонок портит это впечатление, как и любая просьба оставить отзыв\заполнить анкету.
    Я вам деньги — вы мне услуги, ничего личного и никаких последствий.
    • 0
      Вам просто не на что жаловаться :)

      У меня бывает 3 варианта реакции на такие звонки:

      1. Я доволен результатом, и этот звонок меня немного раздражает. Особенно когда спрашивают «почему вы поставили 4, а не 5»
      2. Я чем-то недоволен, и хочу исправить. Тут меня не радует отсутствие результата или уведомления о проделанных действиях. Пожалуй, только 1 раз меня реально обрадовали после косяка автодилера, прислав коробочку с сувенирами.
      3. Всё было просто ужасно, и я не хочу больше работать с этой конторой. Отказываюсь от разговора.
      • 0
        4. Всё было просто ужасно, но меня прёт прикалываться.
  • +1
    Я Вас и так всем советую. Без всяких анкет :)
    Но идея и реализация, безусловно, просто потрясающая!
  • +1
    Я всегда думал что самая полезная информация для магазина-это номер телефона чтобы потом спам слать про рекламные акции. Лет 10 назад оставил свой номер в спортмастере-до сих пор рекламу шлют.
    • +1
      Мы номер используем только вместо номера дисконтной карты, если человек её забыл. Или как ID клиента в базе. В принципе, туда можно вбить любое число, которое вы сможете вспомнить потом — но большинству проще именно номер. SMS не шлём, как уже писал.
    • 0
      При этом некоторые еще и не дают дисконтную карту без номера. Вот тот же спортмастер вчера — я бы и не против карты с 2к бонусами, но без телефона никак. Сгенерировать 10 случайных цифр конечно не проблема, но вдруг это чей-то номер окажется.

      А так конечно отдельный номер нужен для вызова такси, заказа пицц и этих дисконтных карт, но второй телефон неохота с собой таскать.
      • 0
        Для этого обычно 2хсимочные телефоны используют :)
      • 0
        телефон с переадресацией, звонки переадресуются на мой реальный номер, смс нет.
        очень удобно
      • НЛО прилетело и опубликовало эту надпись здесь
  • +2
    Где ещё нужно оценивать по шкале от 1 до 5 уровень сервиса. Или вспомните, как вы оцениваете уровень сервиса после звонка в техподдержку. И отследите незначительные, но очень глубокие изменения в своём сознании после их заполнения.

    Гм. В последний раз ловил себя на мысли, что отзыв заставляет менять мнение, когда оставлял отзыв техподдержке Blizzard. У них там по пунктам расписано, к каждому отдельная оценка: «Чувак крутой спец», «К вам отнеслись с уважением» и т.п.

    Но вот что «порекомендую» — это коварная подстава, я не догадывался…
    • +1
      Не баг, а фича.
  • +1
    Где ещё нужно оценивать по шкале от 1 до 5 уровень сервиса. Или вспомните, как вы оцениваете уровень сервиса после звонка в техподдержку.

    Всегда недоумевал над монстроподобными анкетами со шкалой от 0 до 10 и теперь просто их не заполняю. Почему нельзя заменить это на нравится/не нравится, помогли/не помогли и тому подобное?
    • +4
      Сбербанк подумал об этом:
      image
      • +9
        Обратите внимание — два позитивных пункта, один нейтральный. Негатив выбрать нельзя.

        А шкалы от 1 до 10 нужны для того же — вы поставите всегда выше, чем оцениваете. Потому что если «ну, мне не все понравилось» — это 6, а не 2. А дальше ваш ветвер отработает, как я описал.

        Шкалы 1-5, кстати, таким багом поражены в меньшей степени — все же школьные оценки, а не абстрактные баллы.
        • 0
          А у нас в школе 10-тибальная система была. При просьбе оценить что-то от 1 до 5 я впадаю в ступор из-за отсутствия опыта оценивая в этой шкале.
          • +2
            Оцениваем в 10ти-бальной и делим на два. Что сложного-то?
            • +1
              А вот вам просто в футах и дюймах считать? Хотя делов-то первести, считай, ничего.
              • +2
                Делить и умножать в уме на 2.54 и 30.48 не так легко, как на 2.
                • +1
                  Эти шкалы неравнозначные. Пример — 10 ставят заметно реже, чем 5. Разница между 2 и 3 тоже не совсем очевидна. Соответственно, крайние значения (и близкие к ним) на длинных шакалах менее вероятны, чем на коротких.
                  • +1
                    Спасибо, да, так и было. 8 приблизительно соответствует пятёрке. 9 — это как 5+, а 10 можно получить лишь за выполнение заданий сверх нормы. Хотя, разумеется, система колеблется от учителя к учителю.
        • 0
          Я бы дописал 4 пункт: «Отстой»
  • +1
    «Потому что» — в жисть бы не придумал, что можно вместить в 1 целую 1/3 строчки в случае реального негатива/рвущегося наружу позитива.
    Напоминает почтовый бланк, где место регистрации нужно внести в 1-1.5 строки, которые в паспорте занимают 3.

    С другой стороны… написать больше полутора строчек от мне руки будет оччень сложно, так что… всё похоже продумано :D
    • 0
      Для реального негатива там прямо на кассе написан телефон старшего по региону. И ещё книга для позитива лежит. Задача тут — поймать что-то такое, что не всегда напишут.
  • 0
    Прочитал статью про forced compliance. По-моему, этот эффект не имеет отношения к вашей анкете.
    В том исследовании людей просили врать. У вас же человек будет рекомендовать сервис другим, только если он ему самому чем-то понравился. При обмане человек преодолевает внутреннее сопротивление, у вас же — только упорядочивает собственные ощущения.
    • +2
      Не совсем так. В эксперименте гипнотизировали человека и просили во время публичного выступления снять обувь — и забыть про гипноз. Затем после выступления, спрашивали, почему. Человек придумывал рациональные обоснования, типа, стало жарко, без обуви выступление было бы лучше и так далее. Тот же механизм, который заставляет делать это, в упрощённом виде отрабатывает на контроль целостности любых решений. То есть всё произошедшее с вами — это история, которая описывает вас, и она должна быть логичной. Вы говорите о себе что-то — и это становится вашей частью.

      UPD. У Чалдини ещё прекрасный пример с американскими военнопленными есть, посмотрите, если интересно, в «Психологии влияния».

      Тут ещё надо пояснить, что я отправил вас к оригинальному материалу середины прошлого века. С тех пор представления об этой механике довольно сильно дополнены.
  • 0
    Вот вы просите заполнить анкету и выдаете дисконтную карту. А как вы при этом относитесь к банковским карточкам, которые предлагают клиенту скидку за вас (или кэш-бэк обещают, если магазин подключен к ним)?
    • 0
      Адекватно. Показали такую издалека — получили скидку. Вот вам теперь наша.
      Кэшбек работает автоматом при прокатывании через терминал, там вообще никак относиться не надо.
      • 0
        Те карточки, которые я видел, позиционируются в стиле «просто платите нашей картой, а мы вам часть денег вернем» или «посмотрите на сайте, где действует скидка по нашей карте и платите там нашей картой». Вот мне и стало интересно послушать мнение реального человека из реального бизнеса — круто это или нет.
  • +3
    Скажите, а пункт про персональные данные — зачем в него «ставить галочку» простому человеку с улицы? Без нее карта не выдается? Так вы вполне можете привязать скидки к карте, а к имени человека, скажем…

    Спрашиваю, потому что иногда получают смс-рассылки от таких компаний, которых точно не просил это делать. Звоню туда, спрашиваю о причине. В ответ девушки из колл-центра всегда говорят «наверное, вы у нас что-то покупали, а в договоре/бланке заказа всегда есть галочка про обработку персональных данных — так вот мы в соответствии с ней и рассылаем.» В каждом случае ни одна не смогла объяснить, какая связь между «обработкой» и «рассылкой», но настаивали, что такого рода галочка дает им право делать с моими данными что они хотят.

    Это как раз не так. Если я прошу, скажем, сообщить (не в вашем магазине, а вообще) мне о приходе товара в магазин, я именно это и имею в виду — один раз сообщить, когда товар придет. Ни акций на другие товары, ни предложений получить кредит/вызвать такси/сделать техосмотр мне получать не хочется. Поэтому ставить лишнюю галочку, даже такую, как разрешение на обработку перс. данных, не хочется.

    • +3
      Это — требование закона. На обратной стороне анкеты — целая длинная выдержка про то, что это означает.
  • 0
    День рождения — это пункт действительно часто останавливает меня от заполнения не особо важной анкеты. Если просьбу указать номер телефона я могу как-то оправдать, то в случае дня рождения я не вижу для себя никакой пользы, а внутренний параноик не дремлет.
    Зачем этот пункт нужен продавцу? Статистика покупателей и спам с фальшивыми пожеланиями на день рождения, больше ничего в голову не приходит. Думаю, что получать апдейт по возрастной категории можно и из исследований (глобальных и локальных, даже на уровне компании), а нелепую привычку поздравлять с днем рождения нужно просто искоренить (тут я надеюсь, что МосИгра преуспела).
    • 0
      Статистика покупателей и спам с фальшивыми пожеланиями на день рождения, больше ничего в голову не приходит.
      а если добавить «девичья фамилия вашей матери», то придёт ещё больше паранойи.
    • 0
      У нас есть скидка дня рождения просто.
      А ещё в дне рождения внутри возраст, который нам сильно нужен для статистики — влияет на ассортимент.
  • 0
    <del>
  • 0
    Раз номер телефона используется только в качестве альтернативного логина, то почему бы не предложить на выбор вписать телефон или email? Меня вот напрягает оставлять телефон, так как СМС-спам достаёт гораздо сильнее чем почтовый.
    • 0
      Телефон уже есть в базе на момет заполнения анкеты.

Только зарегистрированные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

Самое читаемое Разное