Новый инструмент для e-mail маркетинга
133,33
рейтинг
23 октября 2015 в 12:38

Разработка → Пиратские метрики: как создать email-кампанию по принципу AARRR от Дейва МакКлюра. Часть 1 перевод

В блоге Печкина на Хабре мы много пишем об интересных техниках работы с email-рассылками. Ранее мы рассматривали распространенные ошибки при создании форм в почтовых письмах, а сегодня представляем вашему вниманию адаптированный перевод заметки команды сервиса Sendwithus о том, какие подходы к разработке писем помогают повышать их конверсию. Вторая часть опубликована здесь.



Введение


В этой статье рассказывается о разработке триггерных писем, которые помогут вашим клиентам пройти через воронку продаж и стать довольными, заинтересованными и платящими покупателями.

Скорее всего, письма, которые вы отправляете сейчас, не влияют на конверсию. Наша статья поможет вам исправить это. Составляя этот план, мы воспользовались моделью Дэйва МакКлюра (Dave McClure) «AARRR: Метрики для пиратов», потому что это – отличная концептуальная схема, которую легко применить в работе. На каждом этапе этой модели мы приведем понятные и осуществимые примеры, которыми вы можете воспользоваться, чтобы создать собственную серию транзакционных писем, нацеленных на совершение конверсии.

Почему нужно обратить внимание на транзакционные письма? Иногда ваш лучший, новый маркетинговый канал вовсе не является новым.

Транзакционные письма отправляются автоматически в ответ на действие пользователя на вашем сайте, усиливая эффект от всех других ваших маркетинговых каналов сразу. Когда из воронки на пути к последнему этапу («Доход») выпадает меньше пользователей, вам возвращается гораздо больше времени и денег, затраченных в первую очередь как раз на доведение клиентов до последнего этапа.

Вы же отправляете эти письма не просто так, и люди их ждут, открывают и читают, так почему бы не сделать так эти письма полезными вам?

Транзакционные письма – это механизм, с помощью которого вы поддерживаете связь с вашими клиентами, и тот факт, что они создаются автоматически, не говорит о том, что они должны выглядеть так, будто их составляет робот.

Модель «Метрики для пиратов» – краткая версия


Существует множество хороших объяснений «пиратской модели», включая оригинальное объяснение Дэйва МакКлюра (в котором неслучайно упоминаются письма, рассылаемые автоматически), но если эти понятия вам не знакомы – ниже вы найдете краткое изложение того, о чем мы будем говорить.

Модель «метрик для пиратов» называется так, потому что в ее основе лежат пять этапов жизненного цикла пользователя: привлечение, активация, удержание, рекомендации, доход, – первые буквы этапов на английском складываются в «AARRR», похожий на боевой клич пиратов.



Привлечение

Люди узнают о вас и заходят на вашу посадочную страницу. В целях планирования email-рассылки мы делаем все возможное, чтобы получить адрес электронной почты посетителей.

Активация (аккаунта)

Люди начинают пользоваться вашим продуктом. Им все становится ясно и понятно, когда они изучают ценностное предложение, предлагаемое вашей компаний.

Удержание

Люди возвращаются. Они верны вашему продукту и уже понимают, как им пользоваться, и почему он им нравится.

Рекомендации

Люди рекомендуют своим друзьям попробовать ваш продукт. Они классно описывают его и предлагают другим купить ваш продукт, также они делятся вашим контентом или, возможно, приглашают друзей ради вознаграждения – это тоже считается.

Доход

Вы получаете деньги.

Все очень просто. Нам нравится эта модель, потому что она дает маркетологам и CEO основу для планирования и изучения стратегий роста. Далее мы тщательно рассмотрим все этапы до мельчайших подробностей, а для начала хватит и общего понимания процесса.

Глава 1: Этап привлечения и приветственные письма


Введение

У вас только что появился новый клиент: он посетил вашу страницу и подписался на рассылку. Ему интересно, что вы ему напишете, и он оставил адрес электронной почты. Что делать дальше?

Отправьте приветственное письмо

Приветственные письма составляют и отправляют для того, чтобы обеспечить новому пользователю первый положительный опыт, связанный с вашим продуктом или сервисом. Эти письма соединяют первые этапы процесса онбординга (сопровождение новых клиентов) – привлечение и активацию пользователя – их важно пройти во время первого персонального контакта с клиентами, когда те с наибольшей вероятностью готовы открыть ваше письмо, прочитать его и перейти по ссылке в нем.

В действительности приветственные письма открывают в 4 раза чаще и кликают по ссылкам в них в 5 раз чаще, чем по письмам из обычной рассылки (осторожно: по ссылке скучное маркетинговое исследование в pdf), так что приветственные письма – это шанс для реализации кросс-промоутинга, увеличения суммы покупки или даже сбора информации. Так пусть же они начнут работать на вас.

В этой главе описываются 10 проверенных стратегий (написания приветственных писем) для совершения конверсии. Если ваша компания уже обозначила свои цели и запланировала определенные действия для активации пользователей (после этапа привлечения), пропустите эту часть и переходите непосредственно к стратегиям.

Если нет, то эта часть поможет вам шаг за шагом сформировать процесс активации новых пользователей.

На этапах привлечения и активации

Спросите себя: «Что делать с пользователем дальше?»

Люди подписываются на рассылку по разным причинам: кто-то достаточно осведомлен о вашем продукте, чтобы пользоваться им, но большинство подписчиков ничего не знают о вас.

Делайте скриншоты каждой страницы, которые посетил ваш пользователь с момента подписки, пока он пользуется вашим продуктом. Сохраняйте их.

Составьте список целей активации – определенных действий, которые ваш пользователь должен совершить, чтобы сразу начать пользоваться вашим продуктом. При этом пользователь должен получить всю необходимую информацию о продукте, а также знать, что делать.
Ухватитесь за эту возможность и избавьтесь от необязательных (или промежуточных) этапов.

Этот процесс поможет вам определиться с конечной целью вашего приветственного письма (и – во второй главе – с целями вашей онбординг-стратегии). Смысл приветственного письма: посетитель должен выполнить первую цель этапа активации за как можно меньшее количество действий с его стороны.

Посмотрите на этот пример:



Цели активации в Instagram просты: Войти, Добавить друзей, Сделать фотографии, Просмотреть ленту. После входа в сервис становится понятно, что добавление друзей – самое важное действие по активации пользователя (для выполнения этой цели предназначены сразу три страницы). В первую очередь приветственное письмо от Instagram определенно предложит пользователю «добавить друзей».

У всех компаний разные цели активации. Ваши цели могут быть простыми, например, пользователь должен что-то прочитать, попытаться сделать первый заказ или подписаться на сервис. Самое важное – ваши приветственные письма должны быть связаны с вашими целями.
Чтобы было проще понять, ниже представлены наглядные примеры с ясными и простыми целями:



Требуемое действие приветственного письма Path – посмотреть это видео.



Большая голубая СТА-кнопка в приветственном письме Vimeo делает следующий шаг предельно очевидным.



Twitter картинкой показывает преимущества скачивания их приложения и предлагает перейти по СТА-кнопке.



В приветственном письме Quora обозначены сразу все цели активации для нового пользователя.

Теперь, когда вы определились с тем, что должен сделать ваш пользователь, поощрите его к действию с помощью приветственного письма.

10 стратегий для создания невероятных приветственных писем


1. Создавайте простые СТА-кнопки

Каждое письмо должно преследовать специфичную (читать как «одну») цель. Возможно вам хочется наполнить письмо кучей СТА-кнопок – но не стоит этого делать. Когда Whirlpool уменьшили количество СТА-кнопок с 4 до 1 – их кликабельность (показатель CTR) повысилась на 42% (осторожно: еще одна скучная ссылка для подтверждения этого факта).

Сосредоточьтесь на первой цели активации. Цель Speek, сервиса онлайн-конференций, – предложить пользователю совершить первый звонок. Speek не тратит зря времени на активацию пользователей в своих приветственных письмах.



Следующий шаг в Speek предельно ясен – «Попробуйте позвонить!»

Письма – это переход обратно на ваш сайт, где вы сможете завершить продажу или активировать клиента. Возможно, вам хочется предложить совершить покупку в приветственном письме, но если при первом контакте вы запросите слишком большую отдачу, пользователь может от вас отвернуться. Большая зеленая кнопка выделяется на общем фоне и поощряет к совершению простого действия, не требуя серьезных усилий от клиента.

Именно это и протестировали SendGrid в письме, продвигающем один из их вебкастов. Они создали две версии приветственного письма. В одном подпись СТА-кнопки гласила: «Зарегистрируйтесь и получите бесплатный вебкаст» (Письмо А), в другом – «Посмотрите наше предложение» (Письмо В).



Письмо А такое простое и прямое – оно просит совершить конверсию прямо сейчас. Письмо В не предлагает ничего, кроме просмотра предложения, всего лишь «вот, что у нас есть для вас».

И письмо В получило на 83% кликов больше!

Почему? Есть две причины:

  • Ограничьте количество задач вашего письма и CTA-кнопки. Пусть действие, которое будет выполняться по нажатию, соответствует остальному содержанию письма и цели активации.
  • Не привязывайте СТА-кнопку к сделке, вынесите ее [сделки] заключение на посадочную страницу.

2. Награждайте пользователей за регистрацию

Это можно осуществить двумя способами:

  • Поощряйте выполнять ваши цели активации с помощью стимулирующих предложений или
  • Удивляйте и радуйте ваших новых посетителей картинками с забавными котятами. Серьезно, не стоит недооценивать эффективность вовремя отправленных картинок с котятами.

Добавьте купон на скидку 20%, описание товара со ссылкой на страницу, предложите 30-дневную пробную версию, да что угодно. Удостоверьтесь, что это действительно подталкивает клиента к активации.



3. Персонализируйте рассылку: посылайте разным людям разные приветственные письма

Существует множество способов получить электронные адреса: события, заказы, кампании по привлечению потенциальных клиентов, социальные медиа и многое другое. В процессе вы, возможно, узнаете имя клиента, место его работы или что-нибудь еще. Используйте это!

Добавьте приятное персональное обращение в письме, написав имя клиента в теме письма или в тексте. Если вы располагаете данными, сегментируйте на группы всех подписчиков: как и где они подписались, так вы сможете приветственным письмом подкрепить интерес пользователей.

Shutterfly, сервис печати изображений, абсолютно правильно составляет приветственные письма, нацеленные на группу пользователей, заказавших открытки на первый день Рождения малыша. Приветственные письма от Shutterfly составлялись с учетом специфики групп, чтобы рекомендовать продукт, предназначенный для определенной группы клиентов – в данном случае (на картинке) это были открытки с благодарностями для пар, ожидающих пополнения в семье.



Вместо того, чтобы просто предлагать пользователям достичь следующей вашей цели активации, подумайте о том, что могло бы иметь для них значение.

4. Задавайте тон беседы и говорите от имени реальных людей

Приветственные письма – не указание регистрироваться в вашем сервисе! Относитесь к приветственному письму как к возможности установить связь с клиентом и узнать о нем больше – избегайте фразы: «Не отвечайте на это письмо».

Может быть, ваш продукт слишком сложен для интуитивного пользования, может быть, пользователям нужна справочная информация. В приветственном письме оставьте пользователям ссылку на руководство по использованию вашего продукта или даже соедините их прямо со службой поддержки.

В очень простом приложении Groove это неплохо реализовано. После подписки новые пользователи получают приветственные письма, написанные ясным, кратким и естественным языком, в которых предлагаются подсказки и указания на следующие шаги активации.



Это письмо написано от имени реального человека с реальным телефонным номером. (Мы точно знаем, потому что пробовали звонить [Извини, Адам]).

5. Используйте HTML для плавных переходов

Приветственные письма должны быть выполнены в том же стиле, что и посадочные страницы вашего сайта. Целостность бренда во всех медиа оставит сильное (положительное) впечатление у клиента о вашей компании.

Вернитесь к упражнению выше, где мы наметили наши цели активации с помощью скриншотов в процессе онбординга. Соответствует ли по стилю ваше приветственное письмо посадочным страницам? Вполне вероятно, что на вашем сайте нет безобразно оформленных веб-страниц, так почему вы тогда отправляете безобразно оформленные приветственные письма?

HTML-верстка служит не только для того, чтобы письма выглядели привлекательнее. Когда ваши приветственное письмо и сайт не только выглядят, но и реагируют на действия одинаково, вы упрощаете пользователю путь к активации.

Наконец, если ваше ценностное предложение трудно выразить кратко, проиллюстрируйте его. Картинки и большие яркие СТА-кнопки трудно упустить из виду.



Readerrr визуализировали ценностное предложение и четко обозначили следующий для пользователя шаг в виде СТА-кнопки.

Примите на заметку: стоит упомянуть давно начавшееся противостояние HTML-верстки и текста без форматирования в письмах. Некоторые уверяют, что текст без форматирования лучше доносит информацию и обеспечивает высокую кликабельность. На самом деле, это зависит от вашей целевой аудитории. Иногда текст без форматирования действительно работает лучше, но не стоит обобщать. Протестируйте ваши письма на своей целевой аудитории, чтобы определить, какой вид письма приносит лучший результат.

6. Не забывайте благодарить

Этот раздел написала наша дорогая подруга Джиллиан Волфарт (Jillian Wohlfarth) из SendGrid. У вас есть только один шанс произвести первое впечатление. Говоря «спасибо», вы показываете, что цените интересы ваших пользователей. Не забудьте показать вашу заботу – это простое слово надолго запомнится, и не только в письмах.



Спасибо, Kate Spade.

7. Вставьте кнопку «Отписаться» туда, где ее можно легко заметить

Наличие кнопки «Отписаться» формирует доверие между вами и клиентами. Хотя включать такие кнопки в текст транзакционных писем довольно-таки необычно, мы все же рекомендуем вставить их, потому что так вы гораздо больше узнаете о том, какие письма не нравятся вашим клиентам.

Конечно, вы, должно быть, подумали: «Я боюсь, что люди отпишутся от моей рассылки». Да, однако альтернативный вариант еще хуже – они пометят вашу рассылку как спам. Давая возможность отписаться, вы по крайней мере можете проследить за действиями ваших подписчиков и получить от них информацию. Если вас отметили как спам, проблема так и останется – вы ничего не узнаете.

Примите на заметку: с 1 июля 2014 года Канадское анти-спам законодательство (CASL) утвердило, что кнопка «Отписаться» обязана присутствовать в каждом письме. Это еще одна причина дать возможность своим читателям отписаться от вашей рассылки. Но даже если вы не посылаете письма жителям Канады, мы советуем включить кнопку «Отписаться» и протестировать вашу рассылку, чтобы узнать свои ошибки и понять, как писать письма лучше.

8. Отправляйте письма в течение пяти минут (с момента получения почтового адреса пользователя)

Ждать, когда же придет письмо, очень неприятно. Старайтесь не доводить до этого.

9. Расскажите пользователям, что они получат из ваших писем

Шаг 1: Составьте план. Шаг 2: Расскажите о нем клиенту.



Вы создаете целевую аудиторию ради длительного общения, так что ваши приветственные письма должны соответствовать ожиданиям клиента. Неважно, что вы посылаете, будь то информационная / новостная рассылка или руководство к использованию продукта в четырех частях, вам необходимо запланировать, что именно вы будете рассылать.

С какой частотой ваши подписчики рассчитывают получать письма от вас? Создание четкого расписания рассылки позволяет сформировать доверие между вами и вашей аудиторией.

10. Поддерживайте контакт

Запомните, приветственные письма – это всего лишь начало. Убедитесь, что отправляете уместную информацию, которая удовлетворяет ожидания пользователей. От этого этапа (на котором вы посылаете такие письма) сильно зависит ваш бизнес. Есть две хитрости:

  • Используйте последовательность Фибоначчи. Никто не утверждает, что эта последовательность – ключ к божественным тайнам Вселенной, однако формирование расписания отправки писем в соответствии с последовательностью Фибоначчи (1, 1, 2, 3, 5, 8, 13…) – хороший способ организовать email-кампанию. Письма следует посылать с большей частотой, когда клиент наиболее заинтересован в вас, то есть в начале общения. Затем можно присылать письма реже, но при этом не стоит бросать своих клиентов.
  • Начните активные действия в первую неделю с момента получения почтового адреса клиента. В течение этого времени пользователи будут привыкать к новой рассылке и радоваться тому, что подписались. Постарайтесь провести их через этап активации, не упускайте такой прекрасный момент!

Заключение


Люди, получающие ваши приветственные письма, заинтересованы в ваших предложениях, поэтому продолжайте общение, начавшееся еще на посадочной странице. Делайте следующий шаг простым и очевидным.

Понятное и дружелюбное приветственное письмо поможет уберечь ваших пользователей от участи быть брошенными на пути от этапа привлечения до этапа активации.
Автор: @lol_wat sendwithus
Pechkin.com
рейтинг 133,33
Новый инструмент для e-mail маркетинга

Похожие публикации

Комментарии (1)

  • –1
    Не знал, что спам (и письма-активации) читают.

Только зарегистрированные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

Самое читаемое Разработка