Почему не взлетает «облако»: как работают системы лояльности в магазинах



    Изображение: Dean Hochman, Flickr

    В нашем блоге мы уже рассказывали о том, как устроен новый закон об онлайн-кассах, доработках нашего софта под его требования и изменениях в процессе технического обслуживания используемого в сфере торговли железа.

    Сегодня мы рассмотрим другую интересную тему — внедрение систем лояльности в магазинах, а также поговорим о том, почему пока компании предпочитают строить собственную инфраструктуру, а не использовать облачные сервисы.

    Как и где работают системы лояльности


    Системы лояльности могут позволять ритейлерам повышать лояльность клиентов и наращивать выручку. Однако для того, чтобы ее внедрение принесло пользу аудитории и позволило бизнесу увеличить продажи, необходимо выполнение ряда условий. Одно из главных — покупки в магазине должны совершаться регулярно постоянными покупателями.

    Сам товар при этом должен быть высокомаржинальным — тогда давать на него скидку можно будет относительно безболезненно. Хороший пример такого бизнеса — магазин косметики, в который регулярно ходят как для товарами для себя, так и для покупки подарков.

    Если же магазин продает что-то, что нет необходимости покупать часто — например, крупную бытовую технику, а покупатели, по большей части, каждый раз разные, то их баллы на скидку просто будут накапливаться, а тратить их особенной необходимости не будет. В итоге стимулирования спроса не произойдет.

    Также система лояльности невыгодна для магазинов, торгующих товарами с небольшой маржой — например, для дискаунтеров продуктового ритейла, особенно небольших магазинов. Поставщики не дают им больших скидок, так что при внедрении программы лояльности бизнес будет терять часть и так небольшой прибыли.

    Инфраструктура: что нужно для запуска системы


    Для внедрения системы лояльности магазину необходимо построить соответствующую инфраструктуру. Возможных вариантов, в общем виде, может быть два. Первый подразумевает, что для каждого магазина выделяется локальный сервер, на котором разворачивается сервер системы лояльности.



    Также есть второй вариант, в котором выделяется всего один сервер под систему лояльности, который доступен каждому магазину.



    Задействованные устройства должны быть объединены в локальную сеть на уровне магазина или сети торговых точек. В таком случае все кассы смогут пробивать товары с применением персональной скидки или начислять баллы покупателям.

    Как минимум, нужно предусмотреть развертывание дополнительных серверов, на которых будет работать система, а также интегрировать ее с использующимся кассами. Если кассовый софт не имеет модуля для работы с программой лояльности, то его функциональность придется «допиливать».

    Идеальная ситуация для внедрения программы лояльности — одновременная покупка кассового решения и софта системы лояльности у одного поставщика. Например, мы в компании «Пилот» разработали кассовую программу «Профи-Т» и в ней есть встроенный модуль с системы лояльности. Это решение позволяет применять бальную программу лояльности как отдельно для каждого магазина, так и торговой сети в целом.

    «Из коробки» в состав системы входят: кассовый модуль, который умеет работать с сервером лояльности для начисления\списания баллов, API-сервер и веб-сайт для администрирования системы.

    Обучение персонала работе с системой лояльности влечет за собой дополнительные траты. При этом, качественный кассовый софт может сводить ошибки работников к минимуму — например, задавая им простые вопросы в ходе работы («есть ли карта лояльности — если да, списать/начислить баллы, если нет — выдать карточку»).

    Дополнительно можно и сэкономить — например, все больше магазинов отказываются от выпуска физических дисконтных или накопительных карт. Идентифицировать клиента можно и с помощью мобильного телефона или email, так что тратиться на «пластик» необязательно.

    Так все работает сейчас — магазины покупают железо и софт, занимаются поддержкой инфраструктуры для работы систем лояльности. Однако за границей многие ритейлеры уже давно и успешно используют облачные системы лояльности, поговорим немного об их перспективах на российском рынке.

    «Облака»: за и против


    Во многих странах уже долгое время активно развивается сегмент облачных систем лояльности. Здесь есть целый ряд плюсов для бизнеса:

    • Экономия — компания избавляется от необходимости нести затраты на покупку и содержание собственных серверов, оплату лицензий на софт, а также поддерживающих это железо сотрудников.
    • Отказоустойчивость — нагрузка плавно распределяется по всему облаку, поэтому выход из строя одного сервера не приведет к неработоспособности всей системы.
    • Простота — для небольших ритейлеров работа с облачным решением зачастую оказывается проще внедрения и поддержки собственной инфраструктуры для системы лояльности.

    Однако в России облачные системы лояльности пока не получили большого распространения, чему есть несколько причин:

    • Трудности миграции — переехать в облако может быть не так-то легко, особенно для крупных сетей, которые уже инвестировали много ресурсов в собственные системы лояльности. Учитывая, что «все и так работает», особенных стимулов к переходу нет.
    • Необходимость интернет-подключения — чтобы работать с облачной системой, во всех магазинах сети должен быть постоянный и дублированный доступ в интернет.
    • Недоверие к облачным системам — проблема, характерная не только для сферы ритейла. Далеко не все отечественные компании готовы доверить важные данные сторонним сервисам, этот фактор также ограничивает распространение облачных систем лояльности.
    • Недостаточная конкуренция — это проблема многих регионов страны, даже таких крупных и развитых, как например, Московская область. Там, где не представлены федеральные и региональные ритейл-сети, конкуренция между продавцами низка. Поэтому они не задумываются о внедрении систем лояльности.

    Перспективы


    Несмотря на небольшое распространение облачных систем лояльности в России в настоящий момент, в перспективе 3-5 лет расклад может измениться в их пользу. Постепенно будут исчезать технические ограничения — если раньше многие продавцы не видели смысла в организации постоянного интернет-соединения для магазинов, то с внедрением ЕГАИС и принятием ФЗ-54 («закон об онлайн-кассах») ситуация изменилась. Кроме того, постоянно снижаются и тарифы интернет-провайдеров.

    Непростая экономическая обстановка также подталкивает компании к поиску путей для снижения издержек — многие магазины отмечают снижение среднего чека, сокращение частоты покупок и возросшую чувствительность покупателей к ценам. Все это способствует росту конкуренции, а значит и к распространению систем лояльности — если в регион с низким уровнем конкуренции приходит крупная сеть, то местные игроки вынуждены либо закрываться либо оперативно внедрять простые системы лояльности, например скидки на все товары по карте магазина.

    Все вышеперечисленное позволяет прогнозировать массовый переход на облачные системы лояльности в течение ближайших пяти лет.
    Пилот 72,54
    Компания
    Поделиться публикацией
    Комментарии 16
    • 0

      В финансовом плане использование телефонов вместо карт — более затратный процесс, как с точки зрения аутентификации, так и в плане технической инфраструктуры.

      • 0
        Но более удобный для конечного пользователя. Карточку легче забыть чем телефон.
        • 0

          Вы забываете о том, что программа лояльности должна быть не только лояльной ко клиенту, но и приносить выгоду компании.

          • 0
            Ок. Случай из жизни. Карточка одного из крупных магазинов забыта дома, обнаружил почти на кассе. Развернулся и ушел. Купил товары в другом магазине.

            Или другое. Компания, лет 20 назад, делала плохой хлеб. Может быть они уже делают хороший хлеб, но я этого возможно никогда не узнаю. Лучше не куплю хлеб, чем куплю хлеб этой компании. И это уже не осознанный шаблон.

            Вопрос, сколько компания теряет из за не лояльности к клиенту?

            ИМХО это кажется аксиома. На пустом рынке, можно творить что хочешь. На высоко конкурентном, для получения прибыли, компаниям НЕОБХОДИМО учитывать неисчисляемые активы.
            • 0
              1. Если вы смогли купить товары в другом магазине без скидки за те же деньги, что и в данном магазине со скидкой, то причем тут лояльность?
              2. Причем тут лояльность компании ко клиенту и некачественный хлеб?
              3. Вы работаете в сфере продаж и программ лояльности?
      • +2
        >>Кроме того, постоянно снижаются и тарифы интернет-провайдеров.
        Уже давно не снижаются, прайс давно фиксирован, максимум что получаешь — большую скорость.
        • +2
          Также система лояльности невыгодна для магазинов, торгующих товарами с небольшой маржой
          «Система лояльности» — понятие гораздо более широкое, чем просто скидка.
          Проблема большинства ритейлеров не столько в скидках, сколько в нежелании понимать клиента, уважать его (чтобы это понимание затем закладывать в управленческие технологии).
          • 0

            Назовите примеры сетей, где вас не понимают или понимают. И что лично для вас являлось бы "пониманием клиента и его уважением"

            • 0
              Торговые марки называть не буду, они и так на виду. Для меня неуважение — это когда продукты уже привозят в магазин не свежими, когда нет информации о товаре, когда не реагируют на скопившуюся очередь и тп.
              Ритейлерам труднее системно решать эти проблемы, поэтому они часто бесстыдно упрощают понятие «система лояльности».
              • 0

                Хорошо, с неуважением соглашусь.
                Ну, а понимание в чем тогда? Что можно заложить системно для всех пользователей ритейлера, чтобы все были довольны?
                Вы же должны понимать, что там где что-то дешевле, то на то есть причина?

                • 0
                  Что можно заложить системно для всех пользователей ритейлера, чтобы все были довольны?
                  Волшебного средства тут нет, в поиске этого «что можно» должна и состоять ежедневная работа соответствующих руководителей — но это творческая, тяжелая и рисковая работа. Мне, как покупателю, было бы интересно узнать, когда поступит нужный мне свежий товар, в какое время обычно наименьшая очередь, в какое время обычно заканчивается дневной привоз определенных продуктов — и т.д. и т.п. Массово такие данные открывать не станут, а индивидуально — вполне безопасно.
                  Вы же должны понимать, что там где что-то дешевле, то на то есть причина?
                  В том и дело, что ценообразование у нас логике не подчиняется — многие магазины задирают цены и сидят без продаж, предпочтя закрыться.
                  • 0
                    1. Представьте, 20 миллионов ежедневных покупателей системы лояльности, которым, как вы решили нужна подобная информация. Стоимость продукции при выполнении данных "хотелок" вырастет весьма значительно
                      Вы воспринимаете ваши взаимоотношения с компанией 1-1, упрощая до минимума
                    2. Я не знаю ни одной средней и крупной компании, где "задирают" цены. Это время уже давным-давно ушло
                    • 0
                      1. Эталоном для 20 миллионов я не являюсь, привел самый упрощенный пример. В том и система лояльности, чтобы изучить, какие группы покупателей есть, какие предпочтения у них, как им сделать покупки удобнее и приятнее. Большая часть этой информации может быть получена из уже имеющихся массивов данных (чеки), какие-то дорогие системы наблюдения\распознавания не критичны.
                      2. Всё же встречаются и сейчас такие, хотя и реже, действительно. Сейчас действительно опаснее «заваливание вниз» цен, когда роняют качество и «трамбуют» поставщиков — это не лучше. Обе ситуации далеки от повышения лояльности покупателей.
            • 0
              Могли бы добавить примеров?
              • 0
                Навскидку примеры привел выше. Я уже не говорю о специальных математических методах анализа, для освоения которых у большинства ритейлеров пока даже нет специалистов.

            Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

            Самое читаемое