Программы лояльности: как магазины подогревают интерес покупателей



    Согласно проведенному в 2015 году исследованию Colloquy Customer Loyalty Census, в среднем, американцы зарегистрированы в 29 различных программах лояльности. Но реально используют — накапливают или тратят баллы в течение года — только 12 из них. Получается, что компании часто впустую расходуют деньги на организацию и поддержку программ лояльности: стимуляции роста продаж не происходит, да и клиенты не получают никаких преимуществ.

    Компания-разработчик софта для маркетологов HubSpot в своем блоге опубликовала список из 7 реально работающих моделей программ лояльности. Мы представляем вашему вниманию адаптированную версию этого материала.

    Простая балльная система


    Самая распространенная модель программы лояльности — клиенты, часто совершающие покупки, зарабатывают баллы, которые можно конвертировать в какую-то награду. Это может быть скидка, бесплатный товар, специальные возможности, недоступные другим покупателям — главное, что для получения награды нужно набрать определенное количество баллов.

    Несмотря на то, что все звучит довольно просто, в реальности создание связей между виртуальными баллами и реальными наградами — далеко не такой безболезненный процесс.

    В итоге часто можно наблюдать схемы вроде «14 очков равняются доллару, а двадцать “долларов” — это скидка в 50% на следующую покупку в апреле», разобраться с которыми крайне сложно.

    Для того, чтобы покупатели действительно пользовались программой лояльности, необходимо делать связи между баллами и наградами максимально простыми интуитивно понятными. Нужно помнить, что такой формат программы лояльности подходит только бизнесам, продающие товары повседневного спроса, покупать которые можно часто.

    Пример: карты ресторанов Boloco

    Американская сеть ресторанов Boloco, знаменитая своими буррито, выдает клиентам специальные карты, с помощью которых можно отслеживать все покупки. Каждые 50 потраченных долларов приносят бесплатное блюдо. При этом нет разницы, что захочет посетитель — огромный буррито или небольшой смузи. Это, а также тот факт, что баллы — это реальные доллары, облегчает понимание программы, которая пользуется значительным спросом.



    Многоуровневая система для стимуляции повторных покупок


    Найти баланс между вознаграждением, которое для клиента реально достижимо и желаемо — непростая задача. Для ее решения используются многоуровневые системы лояльности, которые стимулируют клиентов совершать больше покупок.

    Работает это так — в начале за вступление в программу клиенту полагается небольшой подарок, последующие покупки позволяют ему перейти на следующий уровень, где ценность призов увеличивается. Это позволяет избежать ситуации, когда пользователи забывают о накопленных баллах и не пользуются ими, поскольку время между первой покупкой и возможностью получения награды слишком велико.

    Основная разница с обычной балльной системой здесь заключается в возможности извлечения краткосрочной выгоды из программы лояльности. Такая модель лучше работает для компаний, которые продают не самые дешевые товары и услуги — например, авиакомпаний, гостиничных сетей или страховых компаний.

    Пример: клуб пассажиров Virgin Atlantic

    В дополнение к привычному накоплению милей, участие в клубе пассажиров авиакомпании Virgin Atlantic позволяет его членам накапливать специальные баллы. После вступления в клуб пользователю присваивается статус Club Red, который затем можно сменить на Club Silver и Club Gold.

    • Club Red — пользователи зарабатывают мили на полетах и получают скидки на прокат автомобилей, парковку в аэропорту, проживание в гостиницах.
    • Club Silver — на это уровне пользователям начисляется на 30% миль за полеты, а также им полагается ускоренная регистрация на рейс и приоритетное право посадки в самолет.
    • Club Gold — обладатели такого статуса получают удвоенные мили за полеты (60%), приоритет на посадку и доступ к эксклюзивным бизнес-залам авиакомпании, в которых можно перекусить, выпить и даже сходить на массаж перед полетом.

    Выглядит не так просто, как в первом случае, поэтому компания разработала специальную таблицу, позволяющую легко разобраться с тем, какие преимущества можно получить от перехода на следующий уровень.

    Весь фокус такой программы лояльности заключается в том, чтобы предложить что-то осязаемое уже на начальном этапе, а затем завлечь покупателя перспективами получения более значительной награды. Когда клиент вернется и перейдет на следующий уровень, он поймет, что и «золотой» статус вполне досягаем, и для этого стоит постараться, учитывая предлагаемые преимущества.



    Предварительный платеж за VIP-привилегии


    В некоторых случаях взимание предварительного платежа за доступ к привилегиям может быть оправданным, но для этого покупатели должны четко понимать, какие преимущество это им даст. Компания может изучить главные сложности, с которыми при сотрудничестве с ней сталкиваются клиенты, и предложить решить их за отдельную плату.

    Такие системы лояльности хорошо подходят для компаний, которые хотят стимулировать регулярное совершение покупок.

    Пример: бесплатная доставка Amazon Prime

    Согласно исследованию 500 крупнейших глобальных компаний, в сферах ритейла, путешествий и моды процент брошенных корзин достигает 75,6%. Часто пользователи уходят из-за «шока», возникающего после того, как им показывают окончательную цену товара с добавлением стоимости доставки и всех налогов.

    Крупнейший онлайн-ритейлер мира Amazon борется с этим с помощью программы лояльности. За $99 в год компания позволяет подписаться на услугу Amazon Prime, которая включает бесплатную двухдневную доставку любого товара, купленного на сайте.



    Это дает людям, которые совершают покупки часто, осязаемое преимущество и позволяет в конечном итоге сэкономить на доставке. Несмотря на то, что окупить такую программу непросто — по оценкам аналитиков, на Amazon Prime компания теряет в год $1-2 млрд — это позволяет работать на перспективу. Согласно отчетам, подписчики Amazon Prime, в среднем, тратят на Amazon в год $1500, тогда как «обычные» пользователи — всего $625.

    Нематериальные программы лояльности


    Для стимулирования лояльности клиентов важно понимать, что вообще кажется им ценным. В некоторых случаях люди могут видеть ценность и в чем-то нематериальном. Таким образом программа лояльности не обязательно должна подразумевать купоны и скидки.

    Пример: инициатива Patagonia's Common Threads

    Patagonia — производитель одежды из эко-материалов, эксплуатирует тот факт, что ее клиентам важны не только баллы и скидки. Совместно с eBay в 2011 году компания запустила инициативу Common Threads. Ее суть проста — вещи Patagonia очень прочны и их трудно износить, поэтому, если клиент захочет купить какой-то новый элемент гардероба, старую вещь придется выбросить. Чтобы этого избежать, ему помогают перепродать товар с помощью сайта Patagonia.



    Здесь важны два момента — во-первых, подчеркивается высокое качество выпускаемой брендом одежды, во-вторых, бренд действует в соответствиями с пожеланиями аудитории, которая действительно переживает за судьбу окружающей среды и потому покупает его товары.

    Партнерства с другими брендами для создания комбо-предложений


    Стратегические партнерства различных компаний часто называют коалиционными программами лояльности. Этот инструмент позволяет создавать комбо-предложения, которые могут быть очень эффективными с точки зрения увеличения бизнес-показателей. Для выбора партнеров для объединения бизнес исследует ценности покупателей, чтобы понять, что именно им не хватает.

    К примеру, производитель корма для домашних животных может организовать партнерство с ветеринарной клиникой для разработки предложений, которые будут выгодны как бизнесу, так и клиентам.

    Пример: программа Plenti от American Express

    Американская платежная система American Express в 2015 году запустила программу Plenti, в рамках которой пользователи могут объединять привилегии от различных партнеров компании — от ритейлеров вроде Macy’s до мобильных провайдеров (AT&T) и онлайн-стриминговых сервисов (Hulu).

    Участники программы Plenti зарабатывают баллы за совершение покупок у партнеров American Express, а карты лояльности каждого конкретного магазина привязаны к общего Plenti-аккаунту. В итоге баллы, заработанные за аренду машины у компании Enterprise, можно потратить на оплату телефонных счетов AT&T. Это очень удобно для клиентов, а брендам-участникам программы позволяет расширить потенциальную аудиторию.



    Программа-игра


    Еще один интересный способ организации программы лояльности — это ее превращение в игру, стимулирующую повторные покупки. Это не самая простая модель — необходимо предусмотреть множество моментов, от верного эмоционального восприятия пользователями до проработки всех юридических моментов. Однако при правильной реализации такие программы могут работать очень хорошо.

    Пример: игра Yummy Rumm от GrubHub

    GrubHub — онлайн-магазин для заказа еды с доставкой. С 2011 года компания успешно проводит программу лояльности Yummy Rummy. Идея проста — пользователь должен осуществить три заказа на GrubHub, вне зависимости от потраченной суммы, затем ему дается шанс сыграть в игру, в которой можно выиграть различные бесплатные призы. Игрок должен выбрать одну из четырех карточек — шанс получить бесплатный десерт, напиток, купон на GrubHub или что-то еще составляет 25%.



    Стимулирование отсутствием программы лояльности


    Сегодня в США программы лояльности есть у подавляющего большинства бизнесов. А значит, выделиться из серой массы можно отказавшись от таких программ совсем! Такой подход может быть крайне эффективным для компаний, которые продают что-то уникальное или товары очень высокого качества.

    Пример: Apple

    Даже самые лояльные и преданные фанаты Apple никогда не получают от компании никаких скидок или других привилегий. Компания делает ставку на качественные продукты и хороший сервис, чтобы завоевывать новых покупателей без попыток искусственной стимуляции.

    Как это работает в России


    На российском рынке распространены несколько типов систем лояльности:

    • дисконтная система — построена на предоставлении скидки на покупку для клиента;
      бонусная (балльная) система — основана на начислении баллов и их последующей конвертации в выгоду для покупателя;
    • кэшбек — в этом случае покупателям в том или ином виде возвращают часть потраченных средств;
    • купонная — покупатели получают персонифицированные купоны, предоставляющие скидку на определенные товары.

    Эти модели программ лояльности получили большую популярность благодаря простоте реализации. Каждая из них прижилась в определенных сегментах рынка. Например, дисконтные программы лояльности более востребованы в продуктовых магазинах различного формата, а бонусные схемы предпочитают применять торговые точки, относящиеся к non-food сегменту. Купонные же особенно прижились в общепите (особенно в ресторанах быстрого питания).

    Это логично — продуктовым магазинам выгодно предоставлять клиентам прямые скидки на товар, поскольку те принимают решение о покупке на основе стоимости очень быстро и при этом значительное влияние на него оказывает удобство расположения магазина и конечная стоимость товаров.

    В свою очередь, внедрение геймифицированной системы лояльности — гораздо более трудный проект. Если игровая механика будет плохо продумана и окажется неудачной, то роста бизнес-показателей не произойдет и проект внедрения окажется убыточным.

    Мы в компании «Пилот» разработали кассовую программу «Профи-Т» и в ней есть встроенный модуль балльной системы лояльности — решение позволяет применять программу лояльности как отдельно для каждого магазина, так и торговой сети в целом. О внедрении систем лояльности мы подробно рассказывали в этом материале.

    Как оценить эффективность программы лояльности


    Для оценки эффективности программ лояльности используются различные подходы, однако существует и ряд общих метрик, которые помогают провести оценку.

    Показатель возвращаемости покупателей

    Этот показатель позволяет понять, насколько долго клиенты остаются с компанией. Внедрение успешной программы лояльности должно способствовать увеличению этих цифр — чем больше участников программы лояльности, тем средний показатель должен быть выше. По данным автора книги «Эффект лояльности» (Loyalty Effect) Фреда Рехельда (Fred Reichheld), прирост показателя возвращаемости на 5% выливается в 25-100% рост прибыли компании.

    Отрицательный отток

    Показатель оттока говорит о том, сколько покупателей компания потеряла. В свою очередь, отрицательный отток — это метрика, которая описывает клиентов, которые наоборот купили дополнительные товары и услуги или перешли на более дорогой тарифный план.

    Эти цифры помогают понять реальное положение вещей и компенсировать показатели естественного оттока, которого нельзя избежать в любом бизнесе. Эта метрика важна для оценки эффективности многоуровневых программ лояльности.

    Индекс потребительской лояльности NPS

    NPS показывает уровень удовлетворенности пользователей по шкале от 1 до 10 — это степень вероятности того, что человек порекомендует компанию кому-то еще. Индекс высчитывается путем вычитания процента критиков бренда (detractors — тех, кто не стал бы рекомендовать компанию) из процента сторонников (promoters — люди, которые готовы ее рекомендовать).

    Чем меньше критиков — тем лучше. Хорошим показателем NPS считаются цифры свыше 70%.

    Оценка усилий клиента

    Показатель CES (Customer Effort Score) позволяет понять, насколько трудно им было решить свою задачу с помощью компании. Некоторые считают, что эта метрика предпочтительнее NPS, поскольку формируется на основе реального опыта клиента, а не эмоциональных оценок.
    Метки:
    Пилот 85,29
    Компания
    Поделиться публикацией
    Комментарии 15
    • +1
      Спасибо, полезная статья. Много нового узнал.
      • +1

        Лучшая программа лояльности — это отличное качество товаров / услуг.

        • +1
          Ну например «отличное качество товаров / услуг» не заставит тебя ходить в один и тот же ресторан на бизнес ланч 5 раз в неделю, в случае если твой офис окружает 2 десятка ресторанов.
          А вот чертово вкусное и бесплатное кофе утром по карте лояльности (которую выдают на неделю, в случае если всю предыдущую обедал у них) — может.
        • +1
          Интересно, никогда даже не задумывался, как это все происходит
          • +3

            Практически не видел толковых программ лояльностей. Российские примеры:


            1. «Аэрофлот». Обесценил мили так, что они потеряли смысл, так как конвертируются со слишком большим коэффициентом. Убил мили на банковских картах. Нет смысла брать билет у Аэрофлота, когда у конкурента он на 20–30% дешевле (не дискаунтер), не окупается. Более того, за мили можно купить билет не на каждый рейс. В итоге купил один раз и забыл, хотя налетал десятки рейсов. Вряд ли в ближайшее десятилетие накоплю на следующий билет.
            2. Накопительные скидки по картам. Дома валяется целая коробка этих карт. Естественно, они забываются, когда нужны, а для значимой скидки нужно слишком много купить. Они ещё устаревают, или магазины закрываются.
            3. Самая прикольная карта была у «Перекрёстка» (бывшей «Карусели»), когда за 1000 р. чека давали 100 рублей скидки. Программу прикрыли, в результате перестал туда ходить (далеко и нет смысла). Сейчас там какая-то бессмысленная накопительная карта, которая вряд ли даже окупит свою цену.
            4. Один рекламирующийся ювелирный магазин дал скидочную карту, а потом не дал по ней скидки потому что «это не наша продукция». Фейспалм. Ходить туда почему-то расхотелось, тоже перестал.

            Закупаюсь продуктами в основном в магазине у дома, и скидки по акциям там с лихвой перекрывают все эти программы лояльности, а экономия времени вообще бесценна. Недостаток один: иногда относительно большие очереди.

            • 0
              1. У «Аэрофлот» действительно иногда возникают проблемы с продажей билетов. Но в ритейле их бонусы начали приживаться. Многие сети становятся их партнерами.
              2. С пластиком не удобно — никто не спорит. Его с успехом заменяет мобильное приложение. Во многих сетях можно авторизоваться просто по номеру телефона — что избавляет от ношения с собой всей кипы карточек.
              3. Здесь каждая сеть выбирает свою программу лояльности. Увы, не обязательно она всегда должна быть выгодна именно покупателю.
              4. Отличный пример не продуманной коалиционной лояльности.
            • 0
              Amazon Prime с одной лишь бесплатной доставкой на следующий или даже в тот же день стоил 29€ в год, а за 99 кроме бесплатной доставки получаешь доступ к Prime Video — это конкурент Netflix, с кучей фильмов, сериалов и собственными эксклюзивами, плюс есть доступ к Prime Music, библиотеке книг для Kindle, бесконечному месту для фотографий в Amazon Drive и т.п., ну и на разные товары часто бывают скидки, недоступные для тех, у кого нет Prime-статуса.

              Пример: Apple
              Даже самые лояльные и преданные фанаты Apple никогда не получают от компании никаких скидок или других привилегий. Компания делает ставку на качественные продукты и хороший сервис, чтобы завоевывать новых покупателей без попыток искусственной стимуляции.
              Есть у Apple программы скидок — у меня там скидка 6%, например. Смысла в ней, правда, особого нет, у конкурентов обычно дешевле.
              • +1
                Самая удобная (и привязывающая) из непродуктовых, на мой взгляд, программа лояльности у Спортмастера.
                Когда дают бонусы, реально большие (по несколько тысяч баллов/рублей), которыми можно оплатить до 30% следующей покупки.
                Скидка получается хорошая.
                • 0
                  Вот только:
                  * баллы у них сгорают и достаточно быстро
                  * ценник такой, что бывает дешевле купить в другом месте и без баллов
                  Пример: зимой нужна была шведская стенка. В Спортмастере она стоила, если не ошибаюсь, 9990 или типа того. Даже с учётом баллов, которые ещё надо чтобы были, будет она стоить 7000.
                  В итоге купил её за 6700 в интернет-магазине с учётом доставки.
                  И на выходе получается, что эти 30% — по сути компенсация гипернакрутки, а чтобы накопить на них бонусы, нужно покупать в Спортмастере постоянно. И то хватать не будет.
                  • 0
                    Я там в основном покупаю одежду/обувь, в том числе детскую. Хороших фирм :) По сути — постоянно скидка 30% (за баллы).
                    Как мне кажется, вот большая часть спортинвентаря там действительно крайне переоценена. Как и их собственные марки одежды-обуви.
                • 0
                  А какая из этих программ, хорошо работает в России?
                  Я такой не нашел!
                  Все эти баллы (вместо настоящих денег), скидки (а до этого завысив стоимость еще больше) и т.д…
                  На мой взгляд, работают только один раз, пока покупатель не поймет, что его обманули.
                  По сути все эти программы создают только одно впечатление, тебя хотят развести на деньги, впарить не нужное или не качественное и т.д.
                  И в 99.9% случаев достигают обратную цель, отсутствие лояльности.

                  Исключение, например кешбек на карту деньгами (не не бонусами..).
                  А еще есть?
                  • 0
                    Любые баллы конвертируются в скидки, возврат реальными деньгами может рассматриваться как схема по отмыванию денег, что неприемлемо с точки зрения законодательства.
                    Примеры хорошо работающих программ лояльности в России есть. Многие детские магазины активно используют балльные системы лояльности и покупатели ими вполне довольны. Да и продуктовые сети (а также алкомагазины в частности) используют дисконтно-накопительные схемы. И покупатели тоже остаются довольны. Мы можем это сказать, так как видим реальное количество участников программ лояльности у наших клиентов.
                    • 0
                      По детским магазинам, соглашусь. Но это скорее оповещение о распродаже (а бонусы дают скидку).

                      А вот с продуктовыми сетями (про алко… не знаю), не понятно, сейчас определяющий фактор это близость и цены. Какая при этом лояльность? Сегодня она сеть дала большую скидку, все туда пришли, завтра другая…
                      Да тоже самое и в детских магазинах…

                      Количество участников программы, не критерий ее успешности.
                      Покупатели довольны не программой, а тем что им дали что то «бесплатно». И при этом они не остаются лояльны!

                      В чем вы понимаете эффективность программы лояльности?
                      Для меня это понятие — это выбор магазина, не зависимо напрямую от цен (скидок), близости,…
                      • 0
                        Как раз количество участников программы лояльности — один из основных критериев ее эффективности. Особенно, активные участники, которые регулярно совершают покупки и используют бонусы/ скидки. В некоторых сетях их количество может достигать 50% от общего количество участников системы лояльности.

                        Что касается продуктовых магазинов, то удовлетворенность покупателей, конечно, достигается не только программой лояльности и качеством сервиса. Но в наших реальностях это одни из ключевых факторов.
                  • 0
                    Статья неплохая, но лично меня всякие, там, баллы и прочие бонусы только раздражают. А вообще, главное для магазина, чтобы потенциальный покупатель просто пришел еще раз, заодно и прикупил что-нибудь.

                    Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

                    Самое читаемое