Как оценить, принесут ли маркетинговые мероприятия прибыль магазину



    Увеличение товарооборота — актуальная задача для любого ритейлера. Для её решения чаще всего прибегают к маркетинговым инструментам — использованию программ лояльности, формированию различных акций и специальных предложений. Однако мало просто разработать и запустить промоакцию в магазине, не менее важно — оценить её эффективность. Рассказываем, как это сделать на уровне фронт-офисной системы.

    Наш опыт показывает, что проведение большинства промоакций напрямую связано с ценовым стимулированием — то есть, снижением цен на товары, которые не очень хорошо продаются. Не менее популярны специальные предложения на продукцию, поступающую по сниженной цене от поставщиков, товары с истекающим сроком годности и комплекты (акции, направленные на увеличение среднего чека — скидка на набор товаров, N+N, неразлучная пара, подарок за покупку).

    При этом чаще всего ритейлеры предпочитают устанавливать срок проведения промоакции в течение месяца, чуть реже запускают недельные акции, а спецпредложения «Счастливые часы» обычно идут на третьем месте.

    Соответственно, именно за этот обозначенные срок должно быть заметно изменение по двум критериям, наиболее важным для любой эффективной акции:

    • увеличение товарооборота;

    • рост количества совершённых клиентами магазина покупок.

    Отчёты для анализа промоакций


    Для качественной аналитики эффективности проведения промоакции маркетологов обычно интересуют такие значения, как:

    • сумма средней покупки в магазине (обычно её значение стабильно, и отклонение в какую-либо сторону является серьёзным основанием для анализа ситуации);

    • сравнение зафиксированных отклонений суммы покупок с ситуацией в прошедшие аналогичные периоды (сравнение показателей прошлых неделей или месяцев. Так можно определить, является ли произошедшее изменение следствием промоакции или относится к сезонным колебаниям);

    • оценка прироста товарооборота (ещё один критерий, позволяющий отстроиться от сезонных колебаний).

    Результаты продаж, включая и информацию, необходимую для исследования эффективности проводимых промоакций, хранятся в базе данных фронт-офисной системы. На их основе можно сформировать отчёты внутренними средствами системы, либо использовать эти данные для анализа в BI-системе.

    Например, в кассовом софте «Профи-Т» существуют стандартные отчёты по выручке и количеству покупок за фиксированный период (день, неделя, месяц, год). Предположим, ритейлер запустил акцию «Счастливые часы» на продажу собственной кулинарии магазина. Тогда отчёт о количестве покупок в определённые часы позволит ему сравнить данные с периодом, предшествовавшим старту промоакции.


    На иллюстрации видно возрастание количества покупателя в часы проведения акции — с 17:00 до 21:00.

    Этот отчёт позволяет маркетологу получить первичную информацию о востребованности акции и отклике посетителей. Если виден всплеск покупок, значит всё идёт верно, и промоакцию можно продолжать. В противном случае — внести изменения в условия, допустим, выбрав другое время проведения или целевую аудиторию.

    Другой пример — промоакции, рассчитанные на определённые дни недели. Допустим, магазин решил установить скидки на определённую группу товаров в будние дни. Заблаговременно маркетологи проинформировали покупателей о новой возможности сэкономить. Теперь же им нужно понять, принесла ли промоакция эффект и увеличилась ли проходимость магазина. Ответ на эти вопросы также поможет получить отчёт.


    Как показывает иллюстрация, начиная со вторника в магазине увеличилось количество покупателей. Пиковыми днями стали четверг и пятница.

    Если магазин использует карточную программу лояльности — бонусную или дисконтную — то её эффективность будет определяться следующими показателями:

    • количество выданных карт;

    • количество активно используемых карт;

    • динамика роста среднего чека по карте.

    Большинство современных балльных процессингов накапливают информацию о количестве вновь зарегистрированных клиентов, историю существующих покупок, и сегментируют эти данные по различным признакам (пол, возраст, частота совершаемых покупок). Например, «Профи-Т Баллы» позволяет маркетологам получить отчёты в формате .csv по:

    • баллам;

    • клиентам;

    • операциям продажи/возврата;

    • сгоранию баллов;

    • количеству списаний баллов в магазине;

    • возрасту клиентов;

    • количеству email-адресов в базе.

    На основе этих метрик можно сделать выводы об эффективности используемой программы лояльности и наметить мероприятия по её улучшению.

    Усилить эффект от программы лояльности помогают персонализированные промоакции. Например, в «Профи-Т» за эту задачу отвечает «Промо-Сервер» — конструктор промоакций. С его помощью маркетолог может как легко создавать акции, так и получать первоначальные данные об успешности их срабатывания. Так, отчёт по товарам за период действия акций позволяет определить не только популярные мероприятия и сумму скидок, предоставляемых в каждом из них, но и результаты изменения объёмов продаж выбранных товарных групп.


    На иллюстрации продемонстрирован отчёт по количеству товаров, проданных в рамках акции, а также общей сумме покупок до и после применения скидок.

    Отчёты, о которых мы рассказали, позволяют ритейлеру произвести предварительную оценку эффективности проводимых в его магазине маркетинговых мероприятий. И в случае их провала, заблаговременно скорректировать ситуацию и не потратить деньги впустую.
    Пилот 60,86
    Компания
    Поделиться публикацией
    Комментарии 0

    Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

    Самое читаемое