Прежде, чем ответить на вопрос зачем нужны маркетинговые исследования гейминдустрии, стоит ответить на вопрос, что могут и что не могут исследования.
Исследования проводят все, вот только как умеют. Хоть раз да спросит у своего знакомого или у коллеги разработчик “как тебе такой арт” или “как тебе такой персонаж”. Также может попросить друзей, коллег поиграть и дать свой фидбек — это ведь классика. Такое “исследование” так и называют “friends&family”. Вот только критиковать работу друга или коллеги не так просто. Скорее всего, люди просто постесняются сказать правду либо вообще не заметят того, на что обратят внимание представители целевой аудитории.
Плейтест — это уже маркетинговое исследование. Слово “плейтест” у многих на слуху в индустрии, но не все понимают, что это и есть классическое маркетинговое исследование. На других рынках продукты тестируют как минимум последние 60 лет: телепередачи, музыку на радио, рекламные ролики. А ведь игра это тоже медийный контент. Да, специфический, интерактивный, очень динамичный, но методология исследования не будет отличаться существенно для тестируемой игры или рекламного ролика. Так же нужно правильно отбирать представителей целевой аудитории, показывать им тестируемый контент, собирать впечатления, мнения, анализировать полученную информацию и сравнивать с другими, полученными ранее данными.
Чтобы понять зачем нужны исследования можно провести аналогию с полем битвы: нельзя наступать до того момента пока не получишь данные разведки с одной стороны, а с другой стороны не будешь уверен в эффективности своей техники. Поведение на рынке очень похоже на реальный бой, только войны идут другие — маркетинговые. Исследования это дополнительные органы чувств разработчика, а также инструмент для получения обратной связи от потенциальных потребителей. Игровая индустрия только начинает открывать для себя возможности маркетинговых исследований, методы, которые хорошо зарекомендовали себя на других рынках. В свою очередь, отрасль требует от исследователей инноваций, адаптации и изменений.
Чем могут помочь маркетинговые исследования игровой индустрии:
Откуда возникают ошибки при разработке игры? Геймдизайнер видит игру целостно, он знает каждую деталь игры, историю и цели. Это может сыграть злую шутку, так как игроку далеко не все “и так понятно”. Каждый человек обладает свойством немного преувеличивать спектр того, что кажется понятным. Только исследование с привлечением представителей целевой аудитории дает возможность понять как много порой непонятного остается в игре, вплоть до невозможности продолжать играть на определенном этапе.
Что можно сделать с помощью исследований:
У маркетинговых исследований есть ограничения, они связаны со следующим:
Исследования проводят все, вот только как умеют. Хоть раз да спросит у своего знакомого или у коллеги разработчик “как тебе такой арт” или “как тебе такой персонаж”. Также может попросить друзей, коллег поиграть и дать свой фидбек — это ведь классика. Такое “исследование” так и называют “friends&family”. Вот только критиковать работу друга или коллеги не так просто. Скорее всего, люди просто постесняются сказать правду либо вообще не заметят того, на что обратят внимание представители целевой аудитории.
Плейтест — это уже маркетинговое исследование. Слово “плейтест” у многих на слуху в индустрии, но не все понимают, что это и есть классическое маркетинговое исследование. На других рынках продукты тестируют как минимум последние 60 лет: телепередачи, музыку на радио, рекламные ролики. А ведь игра это тоже медийный контент. Да, специфический, интерактивный, очень динамичный, но методология исследования не будет отличаться существенно для тестируемой игры или рекламного ролика. Так же нужно правильно отбирать представителей целевой аудитории, показывать им тестируемый контент, собирать впечатления, мнения, анализировать полученную информацию и сравнивать с другими, полученными ранее данными.
Чтобы понять зачем нужны исследования можно провести аналогию с полем битвы: нельзя наступать до того момента пока не получишь данные разведки с одной стороны, а с другой стороны не будешь уверен в эффективности своей техники. Поведение на рынке очень похоже на реальный бой, только войны идут другие — маркетинговые. Исследования это дополнительные органы чувств разработчика, а также инструмент для получения обратной связи от потенциальных потребителей. Игровая индустрия только начинает открывать для себя возможности маркетинговых исследований, методы, которые хорошо зарекомендовали себя на других рынках. В свою очередь, отрасль требует от исследователей инноваций, адаптации и изменений.
Чем могут помочь маркетинговые исследования игровой индустрии:
- Помогают разработать продукт. Получить информацию о предпочтениях и привычках игроков
- Узнать мнение о конкурентах, выявить сильные и слабые стороны в сегменте
- Помогают избежать ошибок. Порой одна нелепая ошибка может стать барьером и новый пользователь не вернется в игру, а то и вовсе удалит приложение. Плохой туториал, отсутствие истории в игре, непонятность игровых целей, paywall на этапе привлечения игрока — вот лишь небольшой перечень ошибок, на которые разработчик может не обратить внимание
- Понять какое общее впечатление от игры. Кажется, что продукт уже готов, но первая встреча с реальностью на плейтесте привели в замешательство не одного геймдизайнера, которые пришли к нам в офис. “Неужели это непонятно?”, “да, им тяжело играть”, “слишком большой темп игры” — лишь часть восклицаний наших гостей. Игра может быстро надоесть, не вызвать интерес, игрок может не захотеть играть дальше
Откуда возникают ошибки при разработке игры? Геймдизайнер видит игру целостно, он знает каждую деталь игры, историю и цели. Это может сыграть злую шутку, так как игроку далеко не все “и так понятно”. Каждый человек обладает свойством немного преувеличивать спектр того, что кажется понятным. Только исследование с привлечением представителей целевой аудитории дает возможность понять как много порой непонятного остается в игре, вплоть до невозможности продолжать играть на определенном этапе.
Что можно сделать с помощью исследований:
- Изучить рынок и конкурентов. С помощью специальных методик, например, Customer Satisfaction Index (CSI) или методики Норияки Кано можно глубоко проанализовать, что в лучших играх жанра важно для целевой аудитории и что хорошо/плохо реализовано у ваших конкурентов
- Оценить прототип игры. В правильном направлении вы двигаетесь или нет. Как оценивает арт базового сеттинга и первых персонажей целевая аудитория. Это все нужно знать прежде, чем вы прорисуете все персонажи и локации. Также важно понять угадали ли вы с Core-механиками игры, работает ли ваш Core-loop на целевой аудитории, где проявляется дисбаланс уже на прототипе
- Приобрести игроков (Acquisition). С помощью оценки восприятия игры, ее основных компонентов, игровых механик. Понять соответствует ли восприятие игроками изначальной концепции игры. Какие возникают препятствия для получения игрового опыта. Что нравится, что не нравится. Есть ли желание продолжать игру после плейтеста, и если желания нет, обязательно нужно понять причины
- Удержать игроков (Retention). Для игр, которые вышли в релиз и приобрели первую аудиторию важно удержать игроков, поддержать их интерес. С помощью специальных техник и методов многодневных плейтестов можно оценить потенциал удержания игроков
- Оценить потенциал монетизации (Monetization). Идеальной является ситуация, когда игрок не только продолжает играть, но и начинает тратить деньги — “делать донат”. Мы чаще всего имеем дело с free-to-play играми, поэтому успех игры определяется удачностью реализации изначально задуманной схемы монетизации
У маркетинговых исследований есть ограничения, они связаны со следующим:
- Отчет с результатами проведения исследования лишь подручное средство, помощник, но принятие того или иного решения остается за вами
- Слабая коммуникация с исследователем не позволит вам донести правильно задачи и цели, проблемы, которые вы хотите решить. Чем более подробный бриф вы предоставите, расскажете о вашей игре и рыночной ситуации, тем больше информации соберет для вас исследователь, предложит более глубокие рекомендации
- Неверные ожидания. Важно понимать возможности маркетинговых исследований, чтобы ожидать именно того, на что они способны. Если вы хотите узнать какое именно изменение или доработка приведет вас на вершину в AppStore, то этого не случится, но исследования могут указать на ошибки, недоработки и недочеты, исправив которые, вы наверняка увеличите успешность игры
- Сроки. Мы проводим в Playtestix исследования очень быстро. На следующий день после окончания сбора информации вы получите первые цифры. Однако для того, чтобы увидеть развернутый аналитический отчет с выводами и рекомендациями придется немного подождать, так как для глубокого анализа нужно время
