Ruward
Компания
39,81
рейтинг
26 февраля 2013 в 17:11

Разработка → Тонкости работы с компетентным заказчиком

Привет, Хабр! В рамках цикла материалов про жизнь студий/агентств я решил поговорить про такой интересный момент, как организация работы с компетентным заказчиком. К счастью – сейчас такое явление становится все более и более распространенным.

Сам я почти десять лет проработал на агентском рынке, но потом в какой-то момент оказался на стороне клиента – и это дало возможность взглянуть на ситуацию совсем под другим углом. У нас было много задач в области digital, приличные бюджеты – и поэтому было много общения и взаимодействия с разными агентствами и студиями. Материал, конечно, написан во многом с моей собственной колокольни и использую я в нем свой личный опыт.

Сначала определимся, кого в рамках данного материала я отношу к компетентным заказчикам. Итак, основные характеристики:

  • Хорошее понимание специфики бизнеса собственной компании, бизнес-процессов, KPI;
  • Полное владение аналитическими данными по своей отрасли;
  • Отличное понимание специфики работы веб-студий и digital-агентств;
  • Понимание всех аспектов digital-среды, владение цифрами;
  • Зачастую: квалификация выше, чем у менеджера агентства.

Казалось бы, такой заказчик – мечта любого агентства, «свой в доску, вменяемый клиент». Но зачастую все оказывается не совсем так замечательно. Я постарался дать ряд практических рекомендаций, как агентству работать с таким менеджером на стороне клиента, чтобы избежать стандартных проблем.

Наверное, главное здесь понимать – что чем больше компетенция на стороне заказчика – тем больше его требовательность и к агентству, с которым он работает.

Пресейл – подготовка ко встрече


Наверное, первым из поразивших меня фактов в новом качестве представителя клиента было то, что в 90% случаев представители агентства приезжают на первую встречу, ничего не узнав про мою компанию. Понятно, что за короткое время нельзя глубоко погрузиться в специфику той или иной отрасли, стать профи, но речь идет о банальных вещах – какие продукты компания производит, кто целевая аудитория, что уже сделано в digital-области.

Типовая ситуация выглядела следующим образом – первая встреча (после отправки какого-то запроса/задания), студия приезжает на брифинг. Представители садятся в переговорку, располагаются по-удобнее – и говорят: «расскажите нам, чем занимается ваша компания». Выглядит странно. Спрашиваешь, но вы на сайт то наш хотя бы зашли посмотреть, что о нас написано? Нет, а зачем? Ты же сейчас нам все расскажешь.

Мне, как человеку, которой долго работал на другой стороне баррикад, это было как-то дико – поскольку один из важнейших залогов успешного участия в тендере – выяснение максимально подробной информации о компании клиента и менеджере, с которым придется общаться.

Знание средних показателей по рынку


Другой момент по поводу пресейла. Компетентный заказчик, как правило, хорошо ориентируется в средних значениях по отрасли, KPI по digital-каналам, ценовым сегментам. И поэтому, когда агентство завышает те или иные показатели в предложении – это особенно больно бьет по глазам.
Приезжает представитель крупного онлайн-СМИ общей тематики. Привозит медиа-план по спецпроекту. В нем указано анонсирование стандартными баннерами 240x400, а значение CTR указано на уровне 3%. И ты сразу думаешь, что тебя хотят обмануть, причем на порядок. Поскольку не может вот так на ровном месте взяться CTR в три процента – на такой аудитории, это один случай из ста, с каким-то бешеным креативом. И раз хотят обмануть здесь, думаешь ты, то, наверное, и в других областях, в которых ты не знаешь средних по рынку значений, тоже.

Работая с компетентным заказчиком, особенно пристально нужно обращать внимание на места «перезаклада» при расчете эффективности проекта или рекламной кампании, даже если они и незначительные.

Использование профессиональной терминологии


Тут, наверное, у читателя может возникнуть вопрос – а как вообще определить уровень компетентности заказчика, чтобы не совершить типовых ошибок? Мой опыт говорит, что не надо бросаться в крайности, и что первый взгляд бывает обманчив.

Приведу простой пример. Одна из первых встреч с агентством, буквально первые 5 минут разговора. Менеджер сыпет терминами, и в какой-то момент я переспрашиваю значение одной их узко-специализированных аббревиатур. После этого представители агентства тут же делают вывод, что перед ними новичок. Далее в течение часа мне объясняют, что такое SEO, как устроена контекстная реклама, и что есть такая классная штука – Google Analytics. На мои робкие попытки возразить, что мне не нужно все это объяснить, что я давно на рынке – ноль реакции и продолжение ликбеза. Стоит ли говорить, что никто не любит, когда его время тратят зря? Соответственно, и сотрудничество с этими ребятами сразу не заладилось.

Не стоит делать поспешных выводов. Выяснение уровня профессионализма собеседника должно быть построено на итерациях – закинули удочку тут, применили профессиональный термин здесь, посмотрели на реакцию, скорректировали поведение – и к следующим итерациям.

Честность в ценообразовании


Поскольку квалифицированный заказчик разбирается в специфике работы агентства, он хорошо понимает, как строится ценообразование. Поэтому расчетным сметам уделяется пристальное внимание. И тут один из распространенных «продажных» приемов может сыграть с агентством злую шутку. Часто бывает так – изначальная цена завышается, а потом, когда клиент просит скидку, в виде одолжения и демонстрации лояльности – она сразу предоставляется продавцом.

Проблема в том, что компетентный заказчик сразу видит перезаклад и думает: «Ребята, смета то завышена, помним мы эти приемчики. Вот спросил я про скидку – вы мне ее тут же дали. А если бы не спросил? Так бы и обманули?»

При этом, например, я всегда нормально относился, когда студия закладывала в смету свои риски на итерации доработок. Я не считал себя лучшим клиентов в мире, и понимал, что у меня будет много поправок, в том числе и даже «подвиньте логотип». Поэтому иногда я даже просил агентство заложить в смету пункт «возможные доработки» — с резервом бюджета и времени. Мне всегда проще сделать дешевле плана, чем потом выбивать дополнительный бюджет внутри компании и срывать сроки.

Идеи на коленке


Еще один прием, который часто выручал меня в «агентской жизни» – включение в состав предложения каких-то идей, неожиданных подходов, новомодных штук, быстро накиданных в рамках часа брейнсторма с проектной группой. Такие «заходы». Почти всегда для неискушенного заказчика это срабатывало отлично.

При работе с компетентным заказчиком, для которого digital-направление является ключевым, такие идеи зачастую имеют обратный эффект. Он хорошо разбирается в digital-среде – и это его основная работа, думать над тем, как и что можно сделать нестандартным образом.

Поэтому, при прочих равных, все идеи, которые вы можете набросать «на коленке» перед встречей – пойдут в мусорную корзину, просто потому, что сторона клиента уже давно их продумала, и либо начала реализовывать, либо отбросила как неэффективные. Просто потому, что у них было больше времени на их генерацию и оценку.

Клиентский сервис – контакт-репорты


Локальный момент, который зачастую является камнем преткновения. В свое время я привык на автомате после общения с клиентом писать краткий контакт-репорт – что обсудили, что решили, какие следующие шаги. Это очень удобно – с одной стороны, фиксируешь все договоренности по горячим следам, с другой – показываешь клиенту нормальный уровень сервиса.

90% агентств, к сожалению, этим пренебрегает. Даже после напоминания на встрече, что хорошо было бы получить такой документ по результатам, всего на пол-страницы – часто это задача игнорируется.

Один раз я не выдержал и после большой встречи написал такой контакт-репорт сам. Думаю, хоть пристыжу немного коллег, начнут делать сами. Думаете, получилось? Не тут-то было. Хороший, говорят, документ, Андрей, очень полезный, вы не могли бы после каждой встречи нам такие писать? =)

Я не то что бы считаю, что клиент всегда главный, а агентство должно вокруг него «танцевать», зачастую отношения могут быть вполне себе равными и партнерскими (и должны), но ведь и хотя бы минимальный уровень клиентского сервиса тоже ведь должен присутствовать. Не повторяйте таких ошибок.

Срыв сроков и дедлайнов


Мало что может так же эффективно привести в бешенство заказчика, как молчание студии в момент наступления дедлайна. Сроки, особенно в области веб-разработок, часто сдвигаются, часто агентство в этом не виновато. Я это отлично понимаю. Предупредите заранее – и нормальный заказчик воспримет это спокойно (в разумных пределах, конечно). А когда агентство начинает играть в молчанку и быстро-быстро старается все доделать – а клиент не в курсе, что происходит – это самое плохое. Потому что ты не знаешь – то ли там остались последние мелкие баги, а то ли какой-то серьезный факап с глобальным сдвигом сроков. И у тебя нет никакой информации. В том числе, чтобы ответить на вопрос твоего начальства.

Нужно всегда абсолютно честно и заранее предупреждать заказчика о каких-то планируемых задержках сроков, потому что это видно зачастую еще на самых ранних стадиях. Нет ничего хуже, чем агентство, которое говорит «мы успеем, успеем, доделываем, минутка осталась», когда и заказчику, и самому агентству очевидно, что в срок они не уложатся.

Роль менеджера проекта, идеальный PM


Для компетентного менеджера на стороне клиента ключевой ролью в агентстве являет проджект-менеджер. Потому что именно с ним будет происходить основной пул коммуникаций и работ.

И это снижает роль в рамках пресейла и менеджера по продажам, и «фактор директора». Я отлично понимаю, что какими бы коммуникационными навыки не обладал сейлз, работать мне потом не с ним, а c PM. То же самое и с директором – даже если он приехал на встречу, я отлично понимаю, что если в компании более 30 человек в штате, то, скорее всего, оперативного участия в проекте он принимать не будет.

Соответственно, планируя встречи, надо стараться выделить максимальное время в общении с заказчиком именно вашему менеджеру проектов.

В свое время, кстати, я составил краткий список характеристик идеального для меня PM на стороне подрядчика. Конечно, это абсолютно индивидуально, и нельзя считать этот список эталоном. Итак, для меня идеальный PM (или PM/Account):

  • Разобрался в моем бизнесе. Потратил время и погрузился должны образом в специфику моей области – и теперь я могу общаться с ним на одном языке.
  • Разобрался в моих задачах. Понимает, что для меня важно, а что нет, на что я делаю основной акцент, а что можно проигнорировать.
  • Очень злой. В том плане, что всегда жестко пинает меня по срокам, этапам, контролирует, чтобы я вовремя предоставил необходимую для агентства информацию.
  • Пунктуальный. Тут без комментариев =)

«Бейте меня по руками»


У компетентности бывает обратная сторона. Зачастую такому заказчику кажется, что он лучше агентства знает, что и как надо делать. Поэтому иногда бывает, что он пытается обратиться напрямую к исполнителям, попытаться «подвигать их руками» и т. п. Мне всегда было важно, чтобы агентство было способно в жесткой форме вернуть меня на землю. «Андрей, ты мешаешь. Андрей, не надо делать за нас нашу работу».

Это всегда очень быстро отрезвляет, поскольку ты отлично помнишь, как подобное поведение заказчика бесило тебя самого. Просто иногда немного забываешься – и тут агентство должно вовремя стукнуть по рукам.

Про споры


В общении за компетентным заказчиком надо аккуратно относиться к спорам. Иногда спор может стать для агентства проигрышным в обоих вариантах исхода спора. Проиграл – заказчик подумает «я лучше агентства разбираюсь в вопросе, зачем оно мне вообще?». Выиграл – заказчик может обидеться, он ведь считает себя компетентным, и такой проигрыш может задеть самолюбие.

Конечно, это очень индивидуально и зависит от конкретного человека. Я вот всегда любил поспорить =) Но встречал супер-квалифицированных клиентов, которые всегда очень болезненно относились к ситуации, когда агентство выигрывало тот или иной профессиональный спор.

Откаты


С прямыми предложениями и намеками все понятно – контрагент сразу попадает в черный список. Но бывает и другой момент – может развиться легкая паранойя, когда тебе везде начинает мерещиться какой-то подвох. В какой-то момент я поймал себя на мысли, что сразу резко негативно отношусь к предложению представителя студии «встретиться в неформальной обстановке». Умом я понимаю, что это, скорее всего, совсем не то, о чем я думаю, но осадок зачастую остается.

Это надо иметь в виду. Например, после «отлова» этого факта я стал вспоминать свою агентскую практику и понял, почему иногда мои собственные предложения пересечься с клиентом вне офиса (чтобы немного выдернуть его из привычной среды или растормошить) зачастую принимались сразу в штыки.

Заключение


Как обычно, перечислить абсолютно все тонкие моменты в рамках одного материала невозможно, поэтому надеюсь, что вы приведете свои примеры в обсуждении.

Кстати, возможно, вам будут интересны наши предыдущие материалы про жизнь веб-студий и агентств:


Терехов Андрей, www.ruward.ru.
Автор: @Terekhov
Ruward
рейтинг 39,81
Компания прекратила активность на сайте

Комментарии (14)

  • +3
    Хорошая статья. Разница работы на агенство и на клиента чувствуется. И работать с людьми, которые понимают, что они делают — это всегда прекрасно.
    Но вот на счет того, что агенства не готовятся ко встрече и не знают ЦА заказчика есть нюанс.
    Это прекрасно, когда заказчик сам знает кто его ЦА :) Если это интернет-магазин, то по сайту можно понять, что за ЦА.
    Но есть другие бизнесы, где по сайту ты не поймешь, что за ЦА. И всегда лучше от самого заказчика услышать его видение ЦА, на которую все ориентировано, чем строить догадки. Неужели, работая в агентстве, Вы ни разу не сталкивались с тем, что видимость не всегда пересекается с действительностью? И потом… Возможно речь пойдет о новом продукте/услуги и составить по нему мнение пока невозможно просто :)
    Бизнес клиента надо знать, да, но уточняющие вопросы по этим поводам никогда никому не вредят и расставляют дополнительные точки над Ё.
    Вообще я считаю, что уточняющие вопросы на всех этапах — это хорошо. Лучше задать несколько лишних вопросов (и я всегда считала, что пусть лучше спрашивают), чем тратят время на деланье того, что им «кажется» и профукивают мое время, когда уже все сделано и мне надо им объяснять, что они вообще не о том думали и задачу не поняли.

    И, кстати, у каждого менеджера свои способы работы с командой. Разве злость — является показателем того, что не будут срываться сроки? :)
    • +3
      Конечно, уточняющие вопросы нужны и очень важны — для этого и нужны встречи, брифинг. И хорошо список этих вопросов составить заранее под конкретного клиента. Я немного про другое — часто, к сожалению, агентства не читают даже минимальной информации о клиенте перед встречей — рассчитывая, что им все расскажут от и до. Это странно и заставляет заказчика тратить лишнее время.
      • +3
        Вот не сталкивалась с такими в своей работе. За 7 лет работы со стороны клиента мне такие агентства не встречались. Зато встречались те, кто приходил на собеседования :)
        А вот с невниманием в общении со стороны агентств встречалась. Всегда забавно было, когда менеджеры от агентства писали в ответ на мои письма, превращая мое имя в чужое :) в 5 местах в письме указано мое имя, а они ставят другое. Я обычно на стадии знакомства такие агентства отфильтровывала. Может по этой причине у меня не было тех, кто приезжал бы на первую встречу неподготовленным? :)
  • +3
    Очень интересная статья, но как по мне, то большинство пунктов — это правила хорошего ведения бизнеса с любыми типами клиентов.
    • 0
      Да, многие из советов довольно очевидны и применимы не только для компетентного заказчика. Просто лично у меня в сознании в какой-то момент произошел небольшой переворот. И мысль «братцы, мы же одной крови, ну как же так?» посещала в этом процессе уж слишком часто )
      • +1
        Не одной крови :) Агентства работают с 3-6 проектами одновременно и из разных областей, а вот со стороны заказчика менеджер работает в одной области. И задачи разные.
        Агентству нужно получить клиента и хороший бюджет, заказчику потратить деньги и получить эффективность.
        Ну где же тут одной крови? :)
        • 0
          Задачи, конечно, разные и разная мотивация. Но в моем примере это не отменяет того, что в какой-то момент я был на их стороне баррикад, причем долго
  • 0
    Почему «Идеи на коленке» вызывают такое отторжение? Это ведь задача агентства Творить, Выдумывать и Пробовать. Да, большая часть из них отправится в корзину, но часть вырастет из гадкого утенка в прекрасного лебедя. А Вы так сразу по рукам бьёте.
  • 0
    А не могли бы вы пояснить, что значит
    в области digital
    ?
    • –1
      digital — это любая рекламная активность в интернете
  • +2
    Я попробую описать почему происходят те проблемы, о которых пишет автор. Но замечу, что мой опыт ограничен малыми и средними компаниями.

    Приведу простой пример. Одна из первых встреч с агентством, буквально первые 5 минут разговора. Менеджер сыпет терминами, и в какой-то момент я переспрашиваю значение одной их узко-специализированных аббревиатур. После этого представители агентства тут же делают вывод, что перед ними новичок. Далее в течение часа мне объясняют, что такое SEO, как устроена контекстная реклама, и что есть такая классная штука – Google Analytics. На мои робкие попытки возразить, что мне не нужно все это объяснить, что я давно на рынке – ноль реакции и продолжение ликбеза. Стоит ли говорить, что никто не любит, когда его время тратят зря? Соответственно, и сотрудничество с этими ребятами сразу не заладилось.


    Вы не учли одной тонкости российского ведения бизнеса — а именно тотального страха перед тем, что тебя обманут — кто угодно партнеры, подрядчики, подчиненные. В моем понимании менеджеры поступают правильно — шанс нарваться на клиента, который будет изо всех сил изображать, что он все понимает, чтобы вы видели, что его не обмануть. Внешне такой человек слабо отличим от компетентного пока дело не доходит до обсуждения конкретного техзадания. И вероятность нарваться на действительно знающего заказчика довольно мала, так что стратегически менеджеры поступают правильно растолковывая простейшие термины.

    Другой момент по поводу пресейла. Компетентный заказчик, как правило, хорошо ориентируется в средних значениях по отрасли, KPI по digital-каналам, ценовым сегментам. И поэтому, когда агентство завышает те или иные показатели в предложении – это особенно больно бьет по глазам.

    Опять таки, тотальное вранье всем и вся. И опять таки — если такое вранье есть, значит оно работает, значит находятся клиенты, которые верят, значит умных клиентов, которые могут задать вопросы про реальные показатели мало и они не предусмотрены в стратегии компании.

    Типовая ситуация выглядела следующим образом – первая встреча (после отправки какого-то запроса/задания), студия приезжает на брифинг. Представители садятся в переговорку, располагаются по-удобнее – и говорят: «расскажите нам, чем занимается ваша компания». Выглядит странно. Спрашиваешь, но вы на сайт то наш хотя бы зашли посмотреть, что о нас написано? Нет, а зачем? Ты же сейчас нам все расскажешь.

    Вы, как бывший исполнитель, должны помнить, что пока между вами и клиентом не подписан договор, не сделана предоплата, то вы друг другу никто, и тратить время на выяснение информации о клиенте экономически нецелесообразно. Хорошо, целесообразно, если вы хотите, чтобы выбрали вашу компанию. Но вы же пишите, что люди уже приглашены в офис. И к тому же определять по сайту компании, зачастую заполненного PR-текстами, полезную информацию крайне затруднительно.

    Честность в ценообразовании
    Идеи на коленке

    Вы упорно отказываетесь поверить, что стратегия, ориентированная на типовых клиентов с использованием завышенной ценовой политики, более прибыльна нежели стратегия с разумными ценами, ориентированная на то, чтобы не потерять редкого умного клиента. Да, это некрасиво и неправильно, но бизнес ориентирован на прибыль и на тех, кто может принести ее больше.
    • 0
      Вы не учли одной тонкости российского ведения бизнеса — а именно тотального страха перед тем, что тебя обманут — кто угодно партнеры, подрядчики, подчиненные. В моем понимании менеджеры поступают правильно — шанс нарваться на клиента, который будет изо всех сил изображать, что он все понимает, чтобы вы видели, что его не обмануть. Внешне такой человек слабо отличим от компетентного пока дело не доходит до обсуждения конкретного техзадания. И вероятность нарваться на действительно знающего заказчика довольно мала, так что стратегически менеджеры поступают правильно растолковывая простейшие термины.


      Если заказчик сказал хватит, то это должно значит, что хватит. Тут я полностью на стороне заказчика, нечего тратить его время информацией которая ему известна, не интересна или не нужна

      Опять таки, тотальное вранье всем и вся. И опять таки — если такое вранье есть, значит оно работает, значит находятся клиенты, которые верят, значит умных клиентов, которые могут задать вопросы про реальные показатели мало и они не предусмотрены в стратегии компании.


      «Все врут я тоже буду» это по вашему удачная стратегия?

      Вы, как бывший исполнитель, должны помнить, что пока между вами и клиентом не подписан договор, не сделана предоплата, то вы друг другу никто, и тратить время на выяснение информации о клиенте экономически нецелесообразно. Хорошо, целесообразно, если вы хотите, чтобы выбрали вашу компанию. Но вы же пишите, что люди уже приглашены в офис. И к тому же определять по сайту компании, зачастую заполненного PR-текстами, полезную информацию крайне затруднительно.


      Исполнитель должен заинтересовать заказчика, показать что он именно то, что ищут. Если он будет вести себя так, как буд-то ему на вас всё равно, пока не подписан контракт, то и контракта никакого не будет.

      Вы упорно отказываетесь поверить, что стратегия, ориентированная на типовых клиентов с использованием завышенной ценовой политики, более прибыльна нежели стратегия с разумными ценами, ориентированная на то, чтобы не потерять редкого умного клиента. Да, это некрасиво и неправильно, но бизнес ориентирован на прибыль и на тех, кто может принести ее больше.


      Успешный менеджер должен определять для кого и какую стратегию применять, а не выбирать одну единственную, статистически более успешную чем остальные и слепо работать по инструкции.
      • 0
        удачная — да, этичная — нет. Дикий капитализм ведь…
  • НЛО прилетело и опубликовало эту надпись здесь

Только зарегистрированные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

Самое читаемое Разработка