Ruward
Компания
48,88
рейтинг
20 июля 2014 в 14:38

Разработка → Как агентству/веб-студии не переборщить с узким позиционированием

Привет, Хабр! Обычно мы пишем довольно развернутые обзоры по разным аспектам менеджмента, маркетинга и продаж в студии (например, большой обзор о том, как должна выглядеть маркетинговая стратегия агентства или материал по шаблону бизнес-плана веб-студии с разбором множества показателей). Но сегодня я бы хотел донести довольно короткую и понятную мысль о проблеме, с которой начали сталкиваться многие агентства на рынке.

Я всегда рассказывал в рамках выступлений, лекций и прочих материалов, что очень важно выделиться среди общей массы студий и агентств (а их более 10 000 только в России) за счет внятного и часто узкого позиционирования на ключевых услугах, сегменте клиентской аудитории, технологиях, подходе к работе.

Но довольно неожиданно для себя мы увидели, что многие игроки рынка столкнулись с обратной проблемой. Все чаще к нам обращаются с чем-то вроде «Мы начали искать узкие точки позиционирования, и решили, что будем делать сайты только на Ruby, только в Нижневартовксе и только для магазинов косметики. У нас тут проблемка – такой магазин в Нижневартовске только один, и мы его уже сделали, причем совсем не на Ruby».

Таким образом, многие начинают слишком сильно мельчить, а процесс работы становится примерно таким:

image

Помимо этого, многие не задумываются (или просто забывают на радостной волне от того, что придумали уникальное позиционирование) о том, в любом сегментировании ЦА должен присутствовать рост эффективности работы по выбранному сегменту. Отсюда та самая мысль:

Узкое позиционирование и выделение определенного сегмента целевой аудитории (не важно, по отрасли, по должности клиента, хоть по цвету волос офис-менеджера) – это всегда сужение возможностей. Вы берете на прицел не весь потенциальный рынок заказчиков вашей услуги, а его определенную часть.

Так вот, эффект от этого сужения должен перекрывать рост вашего общего КПД (маркетинга, провцесса продажи, получаемого среднего чека и пр.) за счет работы специально по этому сегменту.

Если ваша потенциальная аудитория заказчиков на создание сайтов была — 100 компаний, вы сузили позиционирование, выделили ЦА – и она стала 33 компании, но ваш КПД работы по этому сегменту увеличился лишь вдвое – то это не позиционирование, а полная чушь — и оно не только не полезно, но и в достаточной степени вредно. С учетом оговорки в конце материала про «монопольную позицию» в сегменте.

Вот если в приведенном примере вы стали работать эффективнее в 7 раз (еще раз, мы говорим про некий общий КПД, в который входит сразу комплекс показателей и по маркетингу, и по цене, и по качеству производимых работ) – то тогда в этом был смысл.

image

Вот, собственно, и вся мысль. Не перебарщивайте и к любым советам по маркетингу относитесь с долей здравого смысла – «действия ради действий» могут привести ваше агентство к довольно плачевным результатам. Задумайтесь, нет ли сейчас у вас такой проблемы, может быть, не по всему бизнесу, а по какой-то отдельной услуге, сегменту и пр.

И, конечно, не надо забывать, что сужение ЦА имеет и абсолютный эффект — если вы возьмете слишком узкий сегмент, то, даже работая с очень высоким КПД, вы можете очень быстро его выбрать — и рынок сбыта схлопнется. Это все равно неплохо, но надо заранее иметь стратегию по новым сегментам и расширению ЦА. А так, конечно, сильная «монопольная» позиция на узком сегменте лучше, чем остаточная доля всего рынка — но зависит от объема сегмента и дальнейших вариантов развития с учетом преимуществ использования этой мини-монополии. Эти преимущества зачастую довольно значимы и могут немного нивелировать несоответствие сужения ЦА и роста КПД по сегменту.

Терехов Андрей, по результатам общения с различными студиями в рамках проекта Ruward и не только.
Автор: @Terekhov
Ruward
рейтинг 48,88
Компания прекратила активность на сайте

Комментарии (6)

  • +1
    Так как же «не переборщить»? Мне кажется, что мысль, которую ваша статья пытается донести до людей довольно банальна. Типа «если вы что-то решили и начали зарабатывать меньше, подумайте, что вы решили не так»?
    • +2
      Да, мысль вполне понятная и простая — в этот раз мы копнули не слишком глубоко. К сожалению, не все помнят про это, когда пытается сформировать новое позиционирование.

      Как и почти в любом процессе, баланс достигается определенным количеством итераций — изменили, зафиксировали результат, изменили еще раз. На что нужно обратить внимание:

      1) Хотя бы примерно прикинуть посмотреть, насколько ваш новый акцент сужает потенциальную ЦА от того, что было. Это во многом исследовательская задача и, зачастую, не очень простая, потребуются данные исследований по тем или иным сегментам, возможно, опросы.

      2) Посмотреть, насколько увеличился ваш общий кпд на этом сегменте.

      3) Понять, получается ли получить дополнительный маркетинговую «медальку» за счет захвата выбранной ниши (или положительное влияние на рост продаж похожих проектов).

      Сравнить сужение по первому пункту и профиты по второму и третьему. Понять, что переборщили — или, что, наоборот, все ок.
      • 0
        Я думаю, статью еще вполне можно дополнить информацией о том, как опасно перебарщивать с излишне широким позиционированием при дефиците квалифицированных кадров.
        • +1
          Про слишком широкое позиционирование и его отсутствие вовсе — мы и так уже рассказываем последние лет шесть, тут решили показать, что у медали есть и обратная сторона.
  • 0
    Как можно вообще сначала решать вопрос об узком позиционировании, не изучив при этом рынок на котором ты будешь работать? Это же логично. Где-то нужно «поуже», где-то «поширше» — всё зависит от спроса и технологий. В маркетинге нужно быть смелым, но в меру безрассудным :) Вообще, для вдохновления можно почитать книги Джека Траута про позиционирование — прочищает понимание проблемы.
  • 0
    Андрей, я думаю, что было бы неплохо добавить в статью немного прикладной конкретики. Согласитесь, когда уже «переборщили», то сложнее возвращаться назад. Какими средствами, кроме «предпринимательской чуйки» можно оценить адекватность позиционирования до внедрения и сбора реальной статистики? Как провести стресс-тест предполагаемого позиционирования?

    На мой взгляд, среднестатистической студии следует сперва проанализировать услуги, которые являются входными для клиентов и те, которые реально приносят деньги. Всё остальное — непрофильные направления, которые следует либо упразднять, либо включать в комплекс основных услуг. А отсюда уже выращивать позиционирование.

Только зарегистрированные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

Самое читаемое Разработка