Компания
48,38
рейтинг
14 января 2013 в 17:22

Дизайн → Игрофикация – свежий взгляд на мотивацию пользователей?

Игрофикация сейчас является крайне популярной темой. В этом топике мы постараемся разобраться, что же это такое, а также убедить себя и окружающих в том, что игрофикация — всего лишь модное слово.

Что же это?


Согласно популярному определению, игрофикация — это использование игровых элементов и приемов дизайна игр в неигровом контексте. Элементами игрофикации могут быть:

  • Очки
  • Бейджи
  • Награды
  • Прогресс-бары
  • Уровни
  • Аватары
  • Квесты
  • Лидерборды
  • и многое другое

Однако если бы все ограничивалось встраиванием игровых элементов, игрофикация не рассматривалась бы в качестве отдельной области знания. Бесспорно, на одних элементах далеко не уедешь.

Недостаточно каждый раз при авторизации пользователя давать ему 100 очков и повесить внутри системы лидерборд со списком лучших. Нужно ответить на вопрос: «Зачем нужны эти очки?». Если пользователь зарегистрируется на сайте, стартует в рейтинге с позиции в районе миллионной, то ему изначально будет ясно, что возглавить рейтинг он сможет в лучшем случае через несколько лет, и такие элементы игрофикации окажут только демотивирующий эффект.

Кроме того, основное условие успешной игрофикации – добрая воля пользователя (никто же не заставляет вас играть в покер с друзьями) и возможность работать с системой в «скучном» режиме.

Казалось бы, под модель игрофикации идеально подходит школа. Тут и уровни (классы), и развитие разных скиллов (предметы), награды (оценки), битва с боссом (зачеты, экзамены). Однако это не игрофикация по нескольким причинам. Во-первых, эта игра принудительна и обязательна, во-вторых, цена проигрыша совсем не игрушечная, а радикально влияет на всю судьбу человека.

Немного истории


Не стоит воспринимать игрофикацию, как совершенно новое изобретение, целиком принадлежащее цифровой эре. Еще в 1912 году компания Cracker Jack начала вкладывать в свои пачки с попкорном игрушки, чтобы привлечь больше внимания со стороны покупателей. Подобный ход до сих пор остается одним из самых любимых приемов маркетологов, работающих в сфере продаж продуктов питания.

В 1979 году компания Texas International Airlines запустила первую программу лояльности клиентов, идея прижилась, и до сих пор люди специально летают одной компанией, чтобы накапливать баллы или мили и получить бесплатный перелет или возможность пересесть в бизнес-класс.

Широкое распространение игрофикация получила в середине нулевых годов, когда ее стали использовать для решения бизнес-задач.

Однако свою нынешнюю популярность этот подход обрел (конечно же!) в 2010 году, в золотое время социальной сети Foursquare, которая активно использовала соревновательный мотив.

Приемы дизайна игр


Очевидно, что для внедрения игровых элементов в свой проект нужно будет думать как дизайнер игр.



Это значит, что вам необходимо продумать ответы на многие вопросы. К примеру, как сделать так, чтобы игровые элементы взаимодействовали друг с другом? Как сделать, чтобы каждый элемент в системе был на своем месте? Почему тут надо дать ачивку, а не бейдж?

Для вовлечения в игру необходимо создать конкурентную среду – если людям надо соревноваться, они используют систему активнее. Однако процесс соревнования не должен напрягать пользователей. Для реализации правильной игрофикации необходимо выполнение следующих условий:

  • Победа должна быть достижимой (например, попасть в топ пользователей хабра может каждый – надо лишь написать несколько хороших статей);
  • у соревнований должны быть простые и понятные правила, и они должны быть (очень важный момент!);
  • они должны быть прозрачны и не слишком жестки.

Игра должна доставлять удовольствие, фан; Для этого нужно использовать игровые механики, которых существует несколько видов. Например:

  • Теория постепенной подачи информации. Вспомните, в любом игровом туториале информация всегда подается пошагово и небольшими порциями. Так новые знания легче запомнить, плюс так интереснее – пользователь постоянно узнает что-то новое, а не получает кучу непонятной информации разом.
  • Внедрение неких «сдерживающих факторов» или системы штрафов-демотиваторов, дающих азарт. Например, пропуск хода в монополиях, или, возвращаясь к хабру, вероятность получения минусов за плохую статью.

В любом случае, важно не забыть, зачем вообще все это делается, иначе велик риск в конечном итоге сделать игру, а не внедрить игрофикацию в реальный проект для решения какой-либо задачи.

Использование игровых элементов в неигровом контексте


Контекст может быть любым, но нельзя забывать о целях пользователей. Они не штурмуют замок, а пользуются вашим сайтом в надежде получить нужную информацию или услугу. Игрофикация – это лишь инструмент для мотивации пользователя. Она побуждает его к какому-либо действию.

Тут уместно будет поговорить о мотивации.



Условно мотивацию можно разделить на внутреннюю (совершение действий ради самих действий, напр., хобби) и внешнюю (действия совершаются не для удовольствия, а ради достижения цели). Если вы не готовы отсекать пользователей по их увлечениям (например, делать туристический портал только для любителей судоку), то именно внешняя мотивация является объектом игрофикации:

  • Статус – действие совершается для удовлетворения тщеславия, получения одобрения других людей. Например, написать интересный пост и стать лидером рейтинга пользователей на Хабре, получить эксклюзивный бейдж, которого нет у простых смертных (опять же бейджи «автор», «переводчик», «тролль» и т.д
  • Права. на том же хабре получить полный доступ к сайту можно, только получив инвайт, который можно заработать, написав статью в песочницу;
  • Власть – действия совершаются для получения возможностей, которых нет у других (например, сила голоса на Хабре – можно жестко заминусовать неугодного);
  • Материальные ценности (призы).

Однако нужно быть осторожным, чтобы не прийти к ситуации, когда внешняя мотивация полностью заменяет внутреннюю. Если вам будут давать бонусы каждый раз, когда вы чистите зубы, вы в итоге перестанете чистить зубы из-за того, что это полезно, и будете делать это только за бонусы. И если бонусов не станет, ваши зубы развалятся.

Этапы разработки игрофицированной системы


Кевин Вербах (Kevin Werbach) и Дэн Хантер (Dan Hunter) приводят модель, по которой должна строиться система игрофикации. Итак, необходимо:

  • Обозначить бизнес-цели, достижение или недостижение которых будет определять успех или неуспех проекта. Получение пользователями 20 бейджев в месяц — это не цель. Увеличение посещаемости сайта и вовлеченности пользователей – цель.
  • Определить требуемое конечное поведение пользователей.
  • Нужно четко описать игроков. Демографические характеристики, категории посетителей сайта, их интересы. Чего они хотят.
  • Обдумать так называемые петли активности. Они делятся на петли вовлечения (восприятие на микроуровне: мотивация к действию – действие — обратная связь, которая является своего рода одним из мотиваторов к совершению новых действий) и петли прогресса (объединенные на глобальном уровне петли вовлечения). Например, пользователь купил новый танк в игре – в качестве обратной связи получил не только большую огневую мощь, но и возможность покупки следующего танка. Собрав несколько танков пользователь получает возможность командовать целой дивизией, а под конец игры – армией.
  • Не забывать про фан. Помните: пользователи должны получать удовольствие.
  • Отобрать игровые элементы. Какие из них помогут вам достичь своих целей? Например, использование лидерборда поможет (да-да, только поможет) в создании конкурентной среды, а прогресс-бар позволит сделать систему более прозрачной: пользователь всегда будет видеть, сколько ему осталось до получения нового уровня.

Пример


Отличный пример игрофикации является Ribbon Hero 2 от Microsoft. По сути, это надстройка над MS Office, которая мотивирует пользователей в игровой манере пройти тренинг по использованию офисного пакета. Фан заключается в исследовании чего-то нового.



Разложим игрофикацию в этом примере по пунктам.

Итак, можно предположить, что бизнес-цели здесь это:

  • познакомить пользователей с Ribbon;
  • помочь им преодолеть порог вхождения за счет простых действий (ответы на простые вопросы, выполнение несложных заданий и т.п.).

Целевое поведение пользователей заключается в эффективном использование MS Office. Еще одна цель: развить в пользователе осознание себя в качестве «гуру MS Office». Пользователь, считающий себя «богом» в управлении Вордом, вероятно, не перейдет с MS Office на Google Docs исходя из чисто психологических причин.

Описать игроков можно как малознакомых с офисным пакетом людей, либо как пользователей старых (безрибоновых) версий офиса.

Петли активности здесь реализованы благодаря шкале прогресса, посредством которой пользователь может отслеживать свои результаты и их динамику.

Удовольствие от игры заключается в:

  • исследовании чего-то нового;
  • уверенности в том, что скоро удастся достичь уровня «гуру MS Office».

Игровые элементы

  • небольшие цели – выполнить задание;
  • средние цели – перейти на новый уровень;
  • глобальная цель – устроить скрепку на работу (по сюжету Clippy – анимированный персонаж из хелпа MS Office – был уволен, и задача состоит в том, чтобы снова найти ему работу);
  • Бейдж по достижении цели.

Почему игрофикация – отстой?


Вот мы и добрались до самого интересного :). Почему же, при всей кажущейся пользе и интересности данного метода, игрофикация — это просто забава?

Начнем с того, что эффективность данного метода весьма сомнительна. Практически отсутствуют исследования, подтверждающие эту самую эффективность на конкретных примерах. По нашему опыту, игрофикация часто только вредит и приводит к уменьшению вовлеченности пользователей.

Игрофикация может служить и как средство обмана людей. Велик соблазн подсунуть пользователям вместо улучшения сервиса или услуги ничего не дающие бейджи и ачивки, безосновательно повышающие самооценку.

Кроме того, на самом деле игрофикации вообще не существует! Все пытаются добавлять элементы игрофикации на свой сайт, однако при детальном изучении вопроса приходит понимание, что мы имеем дело лишь с обычным проектированием взаимодействия и использованием общеизвестных психологических принципов мотивации (достижение, признание, новизна). В цифровой отрасли игровая индустрия освоила эти принципы раньше других. Но от этого они не становятся игровыми! Выходит, что выделять игрофикацию в отдельную дисциплину попросту не нужно – это обычная психология.

В следующей статьей мы на конкретных примерах из жизни продемонстрируем, что игрофикация трудноприменима при выполнении проектов, требующих гарантированного результата (т.е. в большинстве коммерческих проектов) и рассмотрим ситуацию, когда использование этого метода напротив вполне оправдано.

Всем спасибо за внимание! Будем рады ответить на вопросы в комментариях.

P. S. Мысли, озвученные в данном топике, легли в основу презентации, которую Владимир Зимин (darkspi) из UIDesign Group не так давно представил на профессиональной конференции Microsoft Design Camp в Москве.

Автор: @UiDesignGroup
UIDG
рейтинг 48,38
Реклама помогает поддерживать и развивать наши сервисы

Подробнее
Реклама

Комментарии (32)

  • +10
    Мне показалось, или вы пересказали содержание курса Gamification с coursera?
    • +3
      Наверное, показалось. На самом деле при подготовке презентации и, затем, статьи, использовались различные источники, но логично, что информация в них пересекается с курсом на корсере :)
  • +4
    Начали за здравие, кончили за упокой. Вообще, выводы доклада весьма поверхностны — тот факт, что «вся жизнь — игра», при правильном подходе позволяет гамифицировать практически любую сферу человеческой деятельности. При этом утверждать, что гамификация не нужна или её не существует, всё равно что утверждать, что нет этих механизмов и сайты с элементами гамификации (соц.сети, коллаборационные новостные сайты, крауд/сурс/фанд/текст-проекты) ничем не отличаются от обычных корпоративных сайтов и сайтов электронной торговли.

    Можно предположить, что гамификация не везде уместна, это возможно даже может оказаться правдой, но это не значит, что она неприменима или её нет вообще.

    Да, со школой пример определенно неудачен. В советских-российских школах элементы гамификации введены скорее для других целей и не все педагоги понимают их возможности. Надеюсь у всех нас были учителя, к которым хотелось ходить на уроки, потому что уроки были интересными и, главное, увлекательными. Эти учителя устраивали уроки в игровой форме и делали «обязаловку» интересной. Именно для этого гамификация и нужна, делать интересным то, что в силу определенных причин может быть утомительным или скучным для пользователя.

    Именно поэтому многие, даже не очень успешные ученики, в детстве любили физкультуру и институт пионеров.

    Пример с чисткой зубов очень показателен, как любое блюдо можно запороть излишней приправой, так и любой процесс можно запороть гамификацией, всё естественно должно быть в меру. Или приправу запретить, потому что она отстой?

    Прошу прощения за сумбурный комментарий, но я убежден, что в ближайшие годы гамификация (или игрофикация, посмотрим какой термин приживётся) захватит часть веба (и не только веба) так же, как в своей время захватил его Веб 2.0, которого конечно не существует, но сайты-то эволюционировали.

    P.S. Во все, во что играют дети (а это и школа, и больница, и работа, и семья, и магазин и т.д.) может быть успешно гамифицировано. И смею утверждать, что грамотная гамификация принесет этим сферам только пользу.
    P.P.S. А сейчас, благодаря компьютерным играм, дети играют практически во всё.
    • 0
      Спасибо за развернутый комментарий)

      Возможно выводы звучат чуть резковато, однако мы правда считаем, что выделять игрофикацию в отдельную дисциплину не стоит. Но она тем не менее может приносить пользу-(спору нет), мы обязательно рассмотри такие примеры в следующей статье, как и примеры, где игрофикация только навредила
      • 0
        Т.е. в итоге все сведется к тому, что использовать можно, но не бездумно? )
    • 0
      В советских-российских школах элементы гамификации введены скорее для других целей и не все педагоги понимают их возможности.

      Скорее так: элементы игры присутствуют в школах по всему миру, ввиду неоспоримого (благодаря обильной практике со времен происхождения человека, наблюдениям, и исследованиям по данной теме) факта, что до определенного возраста (см. методички по методике преподавания в педагогических ВУЗах) игровая деятельность является для детей ведущей.

      Таким образом, взрослые люди используют игру для обучения детей, превращая её в средство познания мира. Это игра ради познания.

      Среди взрослых людей более распространена игра ради самоутверждения. Вот достижения, награды и пр. линейки как раз про это.

      И апофеозом всему — терминальная стадия — игра ради игры.
  • +1
    По-моему, во фразе «Условно мотивацию можно разделить на внутреннюю (совершение действий ради самих действий, напр., хобби) и внешнюю (действия совершаются не для удовольствия, а ради достижения цели).» наблюдается путаница.
    Внутреняя мотивация — это тоже цели, только внутренние. Например, «я тренируюсь, чтобы быть здоровым». И, с другой стороны, «я тренируюсь, чтобы выиграть соревнования» — внешняя цель.
    В то же время «совершение действий ради самих действий» — это удовольствие от процесса. К счастью, оно вообще говоря, не противоречит наличию целей. Можно получать удовольствие от деятельности и вести ее к определенной цели. Альпинист любит лазить по скалам и стремится покорить конкретную гору. В терминах Чиксентмихайи это называется «поток».
  • 0
    Возможно не совсем в тему, но может кто посоветует книгу или источник, где можно было бы почитать про этот психологический эффект и ему подобные?
    • 0
      Не могу порекомендовать что-либо конкретно про гамификацию, но когда возникает вопрос о введении кого-либо в теорию создания игр и развлекательных сервисов/приложений, то первой на ум приходит живая классика:
      www.theoryoffun.com/index.shtml
      books.google.ru/books/about/A_Theory_Of_Fun_For_Game_Design.html?id=GQpQAAAAMAAJ&redir_esc=y
      Причём ввиду того, что информация в книге изложена на высоком (с точки зрения абстракции) уровне, она может быть применена довольно широко.
      • 0
        Спасибо за эти ссылки. Мб что то почерпну. Но меня больше интересовала сама суть психологической стороны заинтересовывания пользователей. К играм не имею отношения, у меня проекты веб-сервисов.
        • 0
          А предложенная мной книга, за счет абстракции, именно про
          суть психологической стороны заинтересовывания пользователей
    • 0
      Если интересно, можете почитать о геймификации на сайте нашего сообщества.
    • 0
      Рискну предложить еще раздел «геймдизайн» на DTF. Не все статьи оттуда вам подойдут, в некоторых больше про игры, но есть и про «психологический эффект».

      Намеренно дал ссылку на последнюю страницу, т.к. в (хронологическом) начале было больше про психологию, а в самых новых статьях как-то больше воды и меньше исследовательского азарта, что ли.

      Ну и курс на coursera. =)
  • +3
    Кроме того, на самом деле игрофикации вообще не существует!..
    На самом деле борща не существует! При детальном изучении приходит понимание, что мы имеем дело всего лишь с обычным приготовлением еды из свёклы, картофеля, мяса и воды.
    • +1
      Не существует отдельной дисциплины по готовке борща. Есть умение готовить в целом. Конечно, можно открыть университет борща и учить узких специалистов, или открыть ресторан, где дают только борщ, но вряд ли затея выживет. Даже в пельменной салаты и напитки подают.
  • +1
    LinguaLeo — отличный пример игрофицированного сервиса. Мне лично очень нравится.
  • 0
    А мне понравилось более глубокое и полное (и куда более краткое ;-) ) определение геймификации в отчете Gartner (англ.), в котором у геймификации выделяют три основные цели:
    1) Developing Skills — быстро и эффективно научиться пользователя тем скилам, которым без геймификации пришлось бы учиться долго и нудно.
    2) Changing Behaviors и 3) Enabling Innovation. Переводить лень, полные определения есть в статье :)
  • +1
    tl;dr

    Но мое интересное и нужное мнение таково: эта игрофикация может слить всю пользу. Не знаю точно, как выразится. Наверное, Ribbon Hero, для обучения медленных и инертных офисных сотрудников — это хорошо. Лучше, чем скучные доки и метод тыка. Но в то же время, от всяких codeacademy, codeschool и подобных я не ощутил практически никакой пользы. Да, весело, занятно, но как-то несерьёзно. Для начала изучения JavaScript, например, я бы скорее выбрал гайд на MDN + написание пары штук чего-нибудь (да тех же игр, только выбранных тобой, а не предложенных весёлой системой с обещанием бейджика) для себя, с попутным разбиранием непонятных моментов. А если не получается почитать доки и написать хоть что-нибудь для себя без подогревания интереса бейджиками — возникает вопрос, а надо ли оно вообще?

    Возможно, подобная штука могла бы быть полезна уже состоявшимся программистам для быстрого ознакомления с новым языком, но берут сомнения по этому поводу. Я, например, хоть и не опытный программист, но мне удобнее пробежаться по документации и остановиться на непонятных/неожиданных моментах, чем ковыряться в этих интерактивных игрушках и получать цветные картинки.

    А в LinguaLeo особой игрофикации не заметил — получение левелов как-то сразу перестаёт интересовать после покупки gold'а.
  • +3
    Классно, что вы русифицировали термин с геймификации на игрофикацию.
    Хотя мне кажется что если уж идти до конца, то «игровой подход», например, звучал бы лучше.
  • 0
    Статью читал вскользь, кроме заключительной части. Причина указана в первом комментарии к статье: сложилось впечатление, что первые 2/3 (или 5/6) статьи сотавлены на основе перевода части курса. Вероятно, об игроизации в сети ходит одна и та же информация. :)

    Учитывая ваш ответ, крайне рекомендую ознакомиться с материалами курса. Это как минимум может расширить список известных вам успешных внедрений подхода. Также там указаны возможные проблемы игроизации, что может пригодиться при написании второй части.

    Выходит, что выделять игрофикацию в отдельную дисциплину попросту не нужно – это обычная психология.

    В сущности игроизация — это инструмент маркетинга, основывающийся на геймдизайне и психологии. Или вы предлагаете геймдизайн тоже в психологию уместить? На мой взгляд, не вполне корректно, т.к. геймдизайн работает с понятиями «задание», «уровень», "(игровое) поле", «опыт (персонажа)» и прочими, специфичными для игр, а психология — нет.

    Жду продолжения с раскрытием всех pro и contra.

    PS: Summon Mithgol
    Mithgol the webmaster, загляните в топик. Нам нужно ваше раскаленное клеймо, дабы выжечь русскоязычный термин. :)
    • 0
      Жаль вас расстраивать, но из без Мицгола ясно, что «-изация» не делает ваш термин русским.
      • 0
        Хм, я не за свой термин ратую. Всего лишь «дорусифицировал» «игрофикацию» на правах гиперболы. Считаю оба термина неудачными. Мицгол призывается с целью исправить ситуацию.
        • +1
          Так ведь всё уже придумано до нас: привнесение игровых элементов %)
          • 0
            =) Безусловно прекрасно, но вдруг кто отыщет одно меткое слово. Ведь краткость — с.т.
        • 0
          Не так. В пост призывается Mithgol!
  • 0
    «Обожаю» подобные «разоблачающие» статьи. Напомнило цитату 80-х годов о «бесполезной оболочке» Windows:)
  • +2
    Боюсь, проблема не в геймификации, а в кондовости ее применения. Бейджи и пр. слишком доступны для реализации бесполезных ачивок, а мотивация и игровые механики — тонкие материи, требующие включения мозга, чтобы в игре чувствовалась честность, адекватность наград, короче был бы «геймплей бизнеспроцесса», а не фонтан неадеквата.

    P.S> А правда, что на Design Camp докладчик-юзабилист показывал все 96 слайдов этой презентации? ;)
    • +1
      Я смотрел трансляцию онлайн (кстати есть запись всех докладов, можно и этот найти) и могу сказать, чтовроде бы он показал все слайды:) Там выступление около часа шло.
    • +1
      Чистая правда :) Все 96 слайдов + небольшая демонстрация. У некоторых презентации были объемнее, чем моя.
    • 0
      Не устану рекомендовать одноименный курс на coursera. =)

      В нем упоминается понятие PBL — Points, Badges, Leaderboards. Беда в том, что чаще всего внедрят какое-нибудь сочетание из этих трех элементов, и все — у нас не просто сервис, а геймификация! И дальше должно все стать замечательно!

      Но не станет. Потому что начинать нужно со смысла, а не искать «серебряную пулю».

      Возвращаясь к курсу, он мне отдельно нравится общим подходом: «Вот тут все удалось потому-то и потому-то, а здесь — неудача поэтому-то и поэтому-то», а не «Вау, геймификация!». «Весьма предметный», если в двух словах.
  • +1
    И статья, и я презентация хороши в плане обобщения материала, но вывод совсем не очевиден. То есть, сначала доказываем, как круто использовать разные механики и даже приводим кейсы. А потом: накась-выкуси, все — отстой, а мы одни — в белом.

Только зарегистрированные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

Самое читаемое Дизайн