20 октября 2011 в 16:34

Основы таргетинга и сегментации email-рассылок

Если клиент подписался на нашу рассылку, это ещё не означает, что она точно будет соответствовать его интересам. Увы, некоторые компании не учитывают того, что потребности и интересы их потребителей могут сильно разниться. Предположим, вы продаете спортивную одежду и хотите доносить информацию о новинках до своих покупателей. Задайтесь вопросом, будет ли интересна мужчине новая линия женских спортивных костюмов? Хочет ли подросток знать больше о товарах для детей? Нужно ли человеку, купившему принадлежности для посещения спортзала, приобрести заодно и футбольный мяч?

image

Потребности клиентов так же разнообразны, как и ассортимент ваших услуг. Чаще всего им необходима лишь малая толика предлагаемых товаров, и созданная без учета этой простой истины вроде бы ожидаемая рассылка становится раздражающим спамом. Даже превосходное по форме и содержанию письмо будет без колебаний отправлено в мусор, если оно не содержит сведений, интересующих пользователя.

Сегментация


Никто не требует переписываться с каждым из клиентов лично: достаточно просто проявить уважение к интересам подписчика. Для этого применяются маркетинговые методики сегментации и таргетинга, то есть разделение аудитории подписки на группы и индивидуальная работа с каждой из них.

Сегментация – процесс разделения аудитории на группы по определенному признаку.

Список адресов ваших подписчиков может сегментироваться на самые различные группы: все зависит от особенностей рассылки. Основные сведения, необходимые для разделения аудитории, собираются, как правило, прямо при подписке, но некоторые (такие как частота переходов по ссылкам в письме) продолжают обновляться постоянно. Прежде, чем собирать сведения, хорошенько подумайте о том, что именно вам нужно знать. Оставляйте только самые необходимые вопросы. Слишком детальная сегментация подкинет вам лишней работы. И, кроме того, чем меньше вопросов – тем больше шансов, что пользователь пожелает на них ответить.

Когда дело доходит до указания личной информации, клиент чаще всего ограничивается адресом электронной почты и именем (или чаще – никнеймом, если анкета заполняется в интернете). И никакие сертификаты доверия не помогут убедить его дать больше: даже громкое имя и хорошая репутация компании едва ли справятся с этой задачей. Как же получить необходимые данные?

Для начала о том, чего делать не следует:
  • Не вводите клиента в заблуждение! Если адрес нужен вам для регулярной рассылки, обязательно оповестите его об этом.
  • Не принуждайте клиента! Если указать дату рождения и семейное положение – обязательные требования для регистрации на сайте, то пользователь укажет ложные данные, или просто воздержится от использования такого ресурса.


Несоблюдение этих простых правил — серьезное нарушение простейших норм приличия.

Как же заставить клиента проявить к вашим рассылкам доверие?

Покажите клиенту, что вы будете присылать. Помните предложение подписаться на канал пользователя, демонстрируемое в конце некоторых видео на Ютюбе? Вам нужно почерпнуть идею оттуда: сперва короткий, «цепляющий» материал, затем предложение оформить подписку.

Покажите пользователю его выгоду. Мало кто станет просто так делиться датой своего рождения. А если вы укажете, что в день рождения клиенту полагаются специальные скидки или подарки? Хорошая рассылка – это взаимовыгодная сделка, не забывайте при любой возможность напоминать об этом.

Способы сегментации


Анкетирование – лишь один из способов получения информации о требуемой пользователю информации. Unisender предлагает своим клиентам сегментацию на основе тегов, назначаемых контактам в списке рассылок. Многие сервисы возлагают заботу на определение нужных видов писем на самого пользователя, предлагая выбрать тематику рассылки, которую он бы хотел получать. Обратите внимание, как это сделали российские сервисы с крупнейшими рассылочными кампаниями.

OZON:
image
mail.ru:
image

Существуют различные методики разделения списка адресов, основанные на маркетинговых стратегиях. Наиболее популярной из них является RFM-сегментация, основанная на соотношении показателей давности регистрации (или подписки) клиента и его активности (например, количества переходов по ссылке в письме). В оригинале также выделяется третий признак – вложения, — количество денег, потраченных клиентом на услуги. Но в контексте е-мейл рассылок этот показатель зачастую оказывается излишним или приравнивается к активности. Ей я собираюсь посвятить отдельный материал, а пока желающие могут ознакомиться с информацией по теме с англоязычных ресурсов.

Персонализация


Грамотная сегментация — основа эффективной персонализации писем.

image

Персонализация – обращение к конкретному клиенту или по индивидуальному поводу.

То, что в письмах, отправляемых пользователю, лучше обращаться к нему по имени, усвоили уже многие. Unisender предлагает эту услугу как для email, так и для sms-рассылок. Но возможности персонализации не ограничиваются только обращением по имени. Как я писал выше, это может быть и поздравление с днём рождения, и индивидуальное предложение в связи с его активностью на сайте.

Или же автоматический анализ интересов пользователя и обращение к нему в соответствии с его текущими потребностями. Это поможет вам не просто удовлетворять те интересы клиента, на которые он указал непосредственно, но и находить обходные пути для расширения рынка без потери доверия аудитории. Например, если многие клиенты, приобретающие товар A, отдают предпочтение также и товару B, возможно, стоит предложить всем покупателям товара A обратить внимание на товар B? Разумеется, в подобном подходе заложен некоторый риск: если множество людей получат нерелевантные их интересам письма, это снизит шанс того, что они откроют следующее письмо. Прецедентов покупки двух разных товаров вместе должно быть много, взаимосвязь между ними должна быть очевидной. И, тем не менее, даже это не даст никаких гарантий, что человек, купивший кофеварку, захочет узнать о новом сорте заварного кофе.

Таргетинг


Сегментация позволяет вам понять, кто ваши клиенты и является основной грамотного таргетинга.

image

Таргетинг – обращение к части аудитории, выделенной по определенному критерию.

Это – очевидно следующий за сегментацией шаг, и вам надо быть готовым не только поделить список подписчиков, на и специализировать отправляемые им письма.

Слишком сложно начинать работать с аудиторией, поделенной на большое количество групп? Начинайте с простого! Всегда есть возможность поделить клиентов как минимум по двум критериям: новые/старые и активные/неактивные. На новых клиентов вы хотите произвести наилучшее впечатление, в то время как старые уже привыкли к рассылке и могут простить ошибку-другую: вам нет необходимости удивлять их, просто делайте то же, что и всегда. Об активности клиента можно сказать по тому, сколько раз он открывает письмо и переходит ли по ссылкам в нем. Возможно, есть смысл сделать неактивным клиентам особое предложение, чтобы проверить эффективность рассылки в их отношении и попытаться вернуть им интерес? Это и есть основы таргетинга. Начало «живой» работы с клиентом, общения вместо обычного «информирования».

Теория и практика


За рубежом, где подписка на рекламные письма считается самым обычным делом, практика сегменатции прижилась давно. Для рунета, где легальные рассылки находятся лишь в стадии становления и зачастую ассоциируются исключительно со спамом, использование методик сегментации и таргетинга может стать жизненно важной ступенью: это способ показать подписчику, что он будет получать не просто дополнительный информационный шум, а ценные и выгодные данные, которые могут помочь и в экономии, и в приобретении необходимых вещей, и просто в доступе к интересному контенту.

P.S. Мы продолжим углублённый рассказ о теории и практике сегментации и таргентинга рассылок в следующих постах. Подписывайтесь на блог компании Unisender и вы увидите наши посты в своей хабраленте.
Автор: @andorro
UniSender
рейтинг 40,98
Компания прекратила активность на сайте
Похожие публикации

Комментарии (6)

  • 0
    А есть какая-нибудь статистика по соотношению количества переходов к числу получателей в рассылке? И как меняется эта статистика в зависимости от использования таргетинга?
    • 0
      Статистика у всех индивидуальна. Как её анализировать — об этом в следующих материалах. Ну и конечно, грамотный таргентинг повышает конверсию.
  • +1
    В точку! Задолбали тупые рассылки с поводом и без. Рассылка без таргетинга кроме того что не приносит никакой пользы, влечёт потерю подписчика. Я сам отписался уже от десятка безумных рассылок.
  • 0
    Кликаю по ссылкам в статье и постоянные ерроры вида:
    Запрошенная страница не найдена. Возможно, она была перемещена или удалена. Попробуйте перейти к нужной странице, используя меню, или сообщите нам об ошибке.
    или
    Произошла ошибка: No 'en' translation for file help/tagshtml.html.
    Попробуйте повторить операцию. Если это не поможет, сообщите нам об ошибке.
    • 0
      Ссылки в статье на разные сайты. Вы бы могли конкретно сказать, какая ссылка не открылась? У меня всё в порядке.
    • +1
      Такое возможно, если Вы с Украины заходите (или вобщем случае не из России). Для нерусской части сайта есть не все страницы. Если добавить к любому адресу &no_redir=1, то перехода на локальный сайт локального партнёра не будет и откроется русская страница.

Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

Самое читаемое Разное