Применение RFM-анализа в сегментировании клиентской базы

    Сегментация и таргетинг — это альфа и омега маркетинга, и email-маркетинг — не исключение. Даже если у вас есть накопленная за годы работы клиентская база, веерные рассылки могут принести вам не меньше вреда, чем пользы. Вам нужно уметь отправлять именно те письма, которые будут нужны вашим клиентам и принесут вам необходимые продажи или, например, регистрации на сайте, при этом не заваливая ящики ваших клиентов ненужными сообщениями, которые они бы воспринимали как спам. Для этого необходимо чётко понимать, кому и зачем вы отправляете каждое ваше письмо.



    Специально для хабраблога компании Unisender мы подготовили цикл материалов «Таргетинг и сегментация email-рассылок». Во второй статье мы переходим к рассмотрению конкретных методик сегментации и расскажем о применении RFM-анализа в сегментации клиентской базы.

    В классическом маркетинге существует методика RFM-анализа, который применяется для прогнозирования поведения клиента на основе его прошлых действий. RFM – аббревиатура слов Recency (новизна), Frequency (частота), Monetary (вложения).
    Recency – это время, прошедшее с последней активности клиента, будь то покупка, переход по ссылке или просто открытие письма.
    Frequency – количество действий, совершенных клиентом.
    Monetary – денежные затраты клиента на товары и услуги компании.

    Предполагается, что клиент, проявивший себя недавно, показывающий повышенную активность с момента своей регистрации или тратящий на ваши товары больше денег, будет более заинтересован в вашей рекламной кампании.

    Существует также довольно актуальная для легальных рассылок вариация RFD, в которой D (Duration) – общая продолжительность знакомства с клиентом. Для описанной мною ниже методики непринципиально, учитываются ли вложения клиента или то, насколько давно он является подписчиком.

    В ходе деления на сегменты нашего адресного списка мы рассмотрим каждую из деталей паззла по отдельности и придадим картине целостность в конце.

    R = Recency


    В соответствии со спецификой предлагаемых вами услуг необходимо определиться с критерием активности клиента. Будет это дата совершения последней покупки, момент последнего перехода по ссылке в письме или же достаточно и последнего открытия письма – решать вам.

    Следует условно определить несколько временных циклов, активность за которые будет учитываться. Как правило, если речь идет о рассылках, маркетологи останавливаются на пяти периодах совершения последнего действия: последний месяц, два месяца, три, полгода и год.

    Теперь, используя собранные данные, следует «раскидать» клиентов по временным группам. У вас должно получиться нечто подобное:

    1. 0-30 дней: 5,100 покупателей/подписчиков
    2. 31-60 дней: 12,300
    3. 61-90 дней: 32,800
    4. 91-180 дней: 75,000
    5. 181-365 дней: 123,400

    Группа 1 здесь и далее будет включать самых выгодных клиентов. «Лучший» сегмент всегда будет иметь наименьшее число покупателей/подписчиков, в то время как «худший» будет самым крупным. Не пытайтесь изменить критерии групп так, чтобы они были равны. Напротив, у вас должно выйти нечто вроде пирамиды.

    F = Frequency


    Здесь мы будем рассматривать то, насколько часто клиент проявлял активность. Как и в случае с Recency, мы остановимся на пяти пунктах, каждый из которых будет содержать определенный количественный спектр покупок/действий.

    Опять же, группа 1 будет учитывать наиболее активных. Хорошенько подумайте, после какого количества действий ваш клиент считается самым выгодным: установка слишком высокой или слишком низкой планки может сбить точность подсчета.

    Конечный вариант может выглядеть примерно так:

    1. 16+ покупок/действий
    2. 11-15
    3. 5-11
    4. 2-4
    5. 0-1

    M = Monetary


    Этот пункт определяет «качество» совершаемых пользователем действий, как правило, измеряемое в потраченных на ваши товары и услуги деньгах. Это может быть также и непрямой доход от действий клиента. В некоторых случаях, когда выгоду от действий пользователя сложно учесть в деньгах или иной конкретной величине, или ценность каждого действия, совершенного пользователем, одинакова, этот пункт может быть заменен на продолжительность подписки клиента или отсутствовать вовсе.

    Так же, как и в предыдущем пункте, необходимо определить индивидуальные для каждой компании значимые пределы денежных вложений.

    1. $1001+
    2. $601-1000
    3. $351-600
    4. $201-350
    5. $0-200

    Таким образом, мы получим без малого 125 групп: 555, 554, 553, 552, 551, 545, и так вплоть до 111. Но это далеко не значит, но нужно адресовать каждой из групп индивидуальные письма: как правило, такое детальное разделение применяется для анализа. Сгруппировав клиентов таким образом, вы сразу получите целостную картину происходящего с вашей клиентской базой. Скажем, клиенты 5R-5F-1M могли обратиться к вашим услугам лишь разово, потратив немалую сумму, но не рассчитывая на долговременное сотрудничество. А вот 5R-3F-1M с большей вероятностью стали недовольны услугами компании или потеряли к ней интерес.

    1R-1F-1M


    Это – сливки вашего клиентского списка. Если вы верно избрали пределы групп R, F и M, то этот сегмент должен быть крайне мал – не более 5% адресной базы. Что бы вы ни делали, вам уже вряд ли удастся испортить отношения с такими клиентами.

    В связи с этим многие компании полагают, что лучше оставить отношения с такими клиентами как есть – и они продолжат лидировать в списках продаж. Но – этим они теряют возможность дать им лидировать с большим отрывом. У совершенства не бывает предела.

    Можно расширить границы сотрудничества с этими людьми, учредив программу лояльности, приглашая на специальные мероприятия или же анкетируя их на предмет пожеланий к развитию компании. Важно всячески показывать таким клиентам, что они – уважаемые и желанные гости, а не случайные прохожие.

    5R-5F-5M


    Хоть эти клиенты и кажутся наименее перспективными, не стоит совсем скидывать их со счетов: хоть раз, но они все же проявили интерес к вашей продукции. Чаще всего рекламщики готовят для них специальные, «провокационные» сообщения, которые позволяют избавиться от балласта из тех, кто совсем не проявляет интереса (или просто забросил электронный ящик), а остальных перевести в следующую категорию.

    «1» только в одной категории


    Тем, у кого единица только в категории Recency, следует дать немного времени, чтобы определиться. Они знают о ваших услугах и, возможно, скоро проявят к ним интерес. Аппетитные рассылки в этом случае – самый эффективный способ удержать их внимание.

    Клиенты, покупающие часто (1F), но на небольшие суммы, ценны для вас своим постоянством. Попробуйте воспользоваться методикой из предыдущей статьи: предложить им товары, которые как правило покупают за компанию с теми, что приобрели они. Возможно, это сможет расширить ассортимент их покупок.

    Клиент с 1М крайне цене для вашей компании своими существенными вложениями, но не проявляет активности. Следует показать его особую ценность для вас. Взгляните на то, что они покупали и как давно не совершали никаких действий. Вам необходимо аккуратно выяснить, чего бы они хотели от вашей компании? Чего им не хватает, чтобы стать вашими постоянными покупателями? Небольшое анкетирование может пойти на пользу.

    «5» только в одной из категорий


    Эти пользователи – подающий большие надежды сегмент и простор для вашей исследовательской деятельности. Они достаточно постоянны, чтобы вы смогли поэкспериментировать и найти подходящий под специфику вашей компании способ вытягивать клиентов со значений в 2-4 в каждом из пунктов.

    Методика RFM – далеко не абсолютный, но крайне полезный инструмент анализа адресного списка. Оглянитесь: проделав сравнительно6о небольшую работу, вы уже видите индивидуальный подход к своим клиентам. Дело за малым: приступать к действию.

    По материалам статей Kelly Lorenz — RFM Segmentation and Analysis: Part 1, Part 2, Part 3.

    «Таргетинг и сегментация email-рассылок», специально для хабраблога компании Unisender. Предыдущая статья.

    Чтобы не пропустить следующие материалы по этой теме, нажмите сердечко в нашем профиле и отметьте блог компании Unisender в настройках вашей хабраленты.
    UniSender 38,73
    Сервис Email- и SMS-рассылок
    Поделиться публикацией
    Реклама помогает поддерживать и развивать наши сервисы

    Подробнее
    Реклама
    Похожие публикации
    Комментарии 7
    • 0
      Предположим уже есть сегментация по этим категориям. Каким образом можно реализовать сегментированные рассылки через ваш сервис? Текущая система меток помогает мало — категории достаточно динамично меняются.
      • +1
        Если сегментация выполняется на Вашей стороне по вашим критериям, то самый логичный вариант — через API заливать к нам эти сегменты общего списка и по ним делать рассылку.

        Мы у себя уже начали разработку по добавлению больших возможностей сегментации по практически любым параметрам, это будет до конца этого года.

        В привате могу предложить варианты, как это сделать для Вашего случая, если опишете задачу более подробно.
        • 0
          Будем ждать сегментацию со стороны вашего сервиса. Это было бы удобно. Спросил с другим умыслом — как организовать практически индивидуальные подборки-рассылки. Например, человек собрал себе из rss-потоков сайта как из конструктора индивидуальную подборку. Грубо говоря, число списков рассылки=числу пользователей. Вот бы здесь что-нибудь удобное подобрать.
          • 0
            Мне кажется, что такое на уровне API только можно делать, слишком сложные сценарии.

            Хотя у нас есть не очень афишируемая поддержка Smarty, с помощью которого можно настроить содержимое рассылки на основе RSS. Можем попробовать Вам это настрить, если опишете требования.
      • НЛО прилетело и опубликовало эту надпись здесь
        • +1
          Нет и нигде об этом не заявляли.

          Целью данной статьи не было описать всё, что может быть в RFM, и чего там быть не может. Об этом можно писать целые книги. Поэтому в одной лишь вводной статье были описаны общие принципы данного метода сегментации.
          • НЛО прилетело и опубликовало эту надпись здесь

        Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

        Самое читаемое