Webasyst
Компания
31,79
рейтинг
30 декабря 2013 в 14:51

Разное → «Добавить в корзину» против «Купить в один клик»: результаты АБ-теста

В течение месяца мы проводили на сайте одного из наших клиентов (интернет-магазина подарков) АБ-тест, в котором сравнивали конверсию посетителей в оплаченные заказы для трех разных вариантов оформления заказа:
image
Сразу о главном: победил вариант №2 с приростом конверсии +58% по сравнению с вариантом №1. Под катом подробнее о проведенном тесте, варианте №3, некоторые числа и графики.

Как проводился тест


Когда новый пользователь заходил на сайт, случайным образом с одинаковой вероятностью открывался один из трех вариантов заказа (все варианты показаны на КДПВ):

№1. Только кнопка «Добавить в корзину».
№2. «Добавить в корзину» (основной вариант заказа) + «Купить в 1 клик» (дополнительный вариант).
№3. «Купить в 1 клик» (основной вариант заказа) + «Добавить в корзину» (дополнительный вариант).

В сессии для покупателя сохранялся закрепленный за ним номер варианта, чтобы при переходе на другие страницы магазина покупатель увидел этот же вариант заказа, а не каждый раз новый. В трекинг-код Google Analytics добавлялась пользовательская переменная с номером варианта (_setCustomVar), и на основании значения этой переменной формировались сегменты посетителей сайта для каждого из вариантов №1, №2, №3.

При покупке с помощью кнопки «Добавить в корзину» покупатель может собрать в корзине много товаров и затем оформить заказ классическим способом в три шага: выбор способа доставки, выбор способа оплаты, ввод адреса доставки.
При покупке в один клик заполняется только телефон и имя покупателя (что-то вроде «перезвоните мне»). Адрес и сумму доставки оператор интернет-магазина уточняет позже по телефону.


Результаты


Первый тест

Первый тест — все три варианта №1, №2, №3 — проводился с 17 ноября по 10 декабря 2013 года. На графике ниже следует обратить внимание на показатель Total Events вариантов — это количество оформленных заказов в каждом из трех вариантов (считалось по событиям order placed):

№1 (только корзина): 14 заказов
№2 (корзина + 1 клик): 26 заказов
№3 (1 клик + корзина): 22 заказа

АБ-тест Добавить в корзину против Купить в один клик

Сравнивая варианты №1 и №2 и учитывая только оплаченные заказы (эти числа по понятным причинам немного отличаются от приведенных на графике), добавление кнопки «Купить в 1 клик» позволило увеличить конверсию на 58% (до начала теста показатель общей конверсии всех посетителей сайта в оплаченные заказы составлял 0.59% и в варианте №2 возрос до 0.93%). Средняя сумма заказа в варианте №2, правда, уменьшилась по сравнению с №1 на 7%.

Второй тест

Очевидна была победа вариантов №2 и №3 (с возможностью покупки в один клик), поэтому вариант №1 убрали, и в соревновании продолжили участвовать только №2 и №3. Во второй части теста с 11 по 28 декабря 2013 вариант №3 показал больший результат:

№2 (корзина + 1 клик): 43 заказа
№3 (1 клик + корзина): 69 заказов

АБ-тест Добавить в корзину против Купить в один клик

По предварительным результатам вариант №3 (1 клик + в корзину) выигрывал, однако после отсева всех брошенных заказов и подсчета суммы продаж наиболее эффективным для данного проекта все же стал вариант №2. Во-первых, в связи с тем, что по заказам в 1 клик было примерно в три раза больше отказов (каждый пятый заказ в один клик был несостоявшимся: покупатели просто делают тестовые заказы, вводят «1234» вместо реального номера телефона и т.д.; для классического оформления заказа количество несостоявшихся заказов составляет около 7%). Во-вторых, средняя стоимость оплаченного заказа в варианте №3 была значительно — на 35% — меньше, чем в варианте №2.

О варианте №3


Довольно ощутимый прирост заказов в 1 клик для варианта №3 во второй части теста по сравнению с первой частью наблюдался отчасти в связи сезонностью (новый год), отчасти в связи с тем, что интернет-магазин публиковал платные обзоры (рекламу) в некоторых развлекательных сайтах и блогах с рекламой конкретных товарных позиций — по переходам с таких постов было больше заказов в 1 клик, чем через корзину (тут цифры варьируются в зависимости от товара, поэтому не приводятся; в среднем по всем рекламным переходам опция 1 клик была в полтора раза более используемой).

Ярко выраженной разницы предпочтений в выборе заказа в 1 клик или через корзину практически нет ни по региону, ни по браузеру, ни по ОС, ни по устройству пользователя (на всякий случай проверили все варианты), и наиболее явная зависимость наблюдается по источнику трафика. Самый распространенный случай — по переходам из поисковиков на страницы конкретных товаров. Если человек знает что ищет и попадает сразу из поисковой системы на страницу определенного товара, то наиболее вероятно он пользуется опцией заказа в 1 клик (тут тоже данные значительно варьируются в зависимости от товарной позиции).

По общей сумме продаж вариант №2 показал результат на 13% выше, чем вариант №3.

Выводы


Задачей теста было на работающем интернет-магазине относительно небольшого размера посчитать насколько может быть увеличена конверсия за счет простого внедрения возможности экспресс-заказа. Так как тест проводился не так долго, справедливо было бы округлить результат увеличения конверсии для данного проекта до +50%. Эта же оценка в целом справедлива и для общих продаж.

Для интернет-магазинов, типовой заказ в которых состоит из одного товара, вероятно, лучше подойдет вариант заказа в один клик в качестве основной опции. В данном примере среднее количество товаров в одном заказе составляет 1.8 (а если считать дополнительные услугами к товарам, например, подарочную упаковку, то 2.6), и лучше сработал вариант №2 с корзиной как основным способом оформления заказа.

Возможно, в ряде проектов стоит применять совмещенную схему, в которой использовать вариант покупки в 1 клик в качестве приоритетного для выборочных товаров, которые заказываются, как правило, в одном экземпляре (в данном тесте такой анализ не проводился).

Благодарность


Опытом поделился интернет-магазин «Мега Подарки», все данные опубликованы с его разрешения. Тест проводился сотрудниками Webasyst. Магазин работает на основе движка Shop-Script 5.

О технической настройке подобного АБ-теста для движка Shop-Script 5 можно почитать здесь.

С наступающим Новым годом! Желаем продуктивного 2014 года!
Какой вариант оформления заказа в интернет-магазинах вы обычно используете?

Проголосовало 393 человека. Воздержалось 73 человека.

Только зарегистрированные пользователи могут участвовать в опросе. Войдите, пожалуйста.

Автор: @vofka
Webasyst
рейтинг 31,79
Компания прекратила активность на сайте

Комментарии (17)

  • +4
    Спасибо, интересная информация.
    Но данных, для каких-либо серьезных выводов, по моему маловато.
    • +2
      Возможно, вы правы. Хотя я думаю, что продление теста еще на месяц или более вряд ли бы показало качественно другую картину. Оценка стала бы более точной, но ее порядок вряд ли бы изменился.

      Думаю, этот опыт будет полезен для начинающих интернет-магазинов. Относительно простая во внедрении фича, чтобы не воспользоваться ей.
      • 0
        Если при помощи мат. статиститки обработать ваши данные (14 и 22 на выборке из 925) то будет видно, что шума достаточно много в сигнале.
        Я бы продолжил прежде чем делать выводы.

        PS По теме навскидку: altblog.ru/statistical-significance/
  • +3
    При покупке в один клик заполняется только телефон и имя покупателя (что-то вроде «перезвоните мне»). Адрес и сумму доставки оператор интернет-магазина уточняет позже по телефону.
    Задачей теста было на работающем интернет-магазине относительно небольшого размера посчитать насколько может быть увеличена конверсия за счет простого внедрения возможности экспресс-заказа.
    У вас это ни разу не экспресс-заказ, у вас это «напиши свой телефон и жди, может быть тебе когда-нибудь позвонят».

    У Амазона есть экспресс-заказ в один клик — там это действительно экспресс-заказ, но нужно предварительно задать способ оплаты и адрес доставки, а дальше будет именно что в один клик, пользуюсь этим способом на всяких распродажах, когда товар со значительной скидкой разбирают за полторы минуты.
    • 0
      Я вот тоже подумал что от экспресс-заказа я бы ожидал заказа без заполнений данных по телефону — иначе это иногда напряг почище ввода в форму. Ну то есть один раз ввёл — потом заказывай «в один клик». Так что я бы сказал что в данной теме вопрос скорей в конверсии второго заказа — куда пойдёт посетитель во второй раз. Если это достаточно частый случай что люди возвращаются, конечно.
      Но статистика всё равно полезная, мне кажется — в том что реализация системы экпресс-заказов достаточно востребована.
      • +1
        Я вообще не считаю корректным название «интернет-магазин», если заказ делается по телефону или вообще хоть на каком-то шаге приходится разговаривать по телефону с работниками магазина.
        Это «магазин с заказом товаров по телефону с (не всегда актуальным) каталогом товаров в интернете» :)
        • 0
          так в шапке сайта и напишут :)
    • 0
      Во многих магазинах Купить в один клик — это именно быстрый заказ с включением вашего адреса, при условии, что вы уже были зарегистрированы.
  • 0
    Если интернет-магазин работает по всей стране, то вариант №3 привязан от условий доставки и вывода информации о доставке на странице товара. Возможно поэтому отказов больше. Поэтому, если все же магазин продает по всей стране, то я бы не спешил делать выводы.
  • 0
    Главный вопрос — как боролись со спамом через 1 клик? Пробовали на паре магазинов, какие гавнохакеры почти тут же писали скрипты, через которые слали спам. Каптча?
  • +2
    Вы делаете выводы на 20-30 заказах и интервале в полмесяца? А слабо повторить эксперимент и получить точно такие же результаты?
  • +5
    Достоверность явно недостаточна. Количество посетителей надо хотя бы х10.
    Я думаю, подобные выводы можно сделать и результаты получить бональным изменением цвета кнопки.
    Вот что было бы интеоесно, так это вначале выдвинуть гипотезу, а потом ее проверить. И обоснование конкретного варианта имело бы реальный вес.
    Но как методика ислледования — отлично. Мне понравилось.
  • 0
    Спасибо за материал. Возможно мало результатов в материале, но это уже другая история :-)

    На мой взгляд голосовалка немного некорректно составлена: 4 и 5 пункт не соответствуют корректному варианту ответа на поставленный вопрос.
  • 0
    Не везде вообще этот клик подойдет, например магазин бижутерии или чаев, где покупать что-то только одно, не кто не будет, т.к. доставка скушает все преимущества.
    Оформление в один клик, стоит попробовать через яндекс, где все данные можно загрузить с яндекса и не надо будет клиенту повторно заполнять формы, а этот заказ обратного звонка, на который обычно не кто не перезванивает.
  • 0
    По таким экспериментам нельзя выводы делать. У меня сейчас идет эксперимент — вариант уверенно обходил оригинал, сейчас зашел, теперь они местами поменялись. Примерно по 50 конверсий.
  • 0
    Хорошая идея. Жаль только реализация оставляет простор для споров. Попробуйте повторить эксперимент используя Google Content Experiments. Он интегрирован прям Google Analytics. Если интересно можете прочитать тут подробнее: gudkovsa.net/2013/11/kak-za-1-chas-zapustit-split-test/
  • 0
    Когда я вижу фразу «Купить в один клик», а потом убеждаюсь, что это вовсе не так, то это вызывает некоторую негативную реакцию, как и любая другая не очень корректная маркетинговая уловка

Только зарегистрированные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

Самое читаемое Разное