Yagla
Компания
25,22
рейтинг
13 мая 2015 в 14:59

Маркетинг → Кейс: Как продать 10 000 товаров на 1 лендинге и заработать дополнительно 5 000 000 рублей в месяц



Маркетологи и владельцы бизнеса часто решают неординарные задачи. В предыдущей статье мы показали, как получать прибыль с неработающих запросов в контекстной рекламе.

А сегодня разберем, как сделать мультилендинг под несколько видов продукции из разных сегментов. Как одновременно продавать кондиционеры и женские платья? При том, что это не нарушает правило «Одна страница — один оффер».

10 000 товаров на одной странице

Именно с такой задачей к нам обратился один из клиентов. Компания занимается оптовыми поставками товаров по десяти абсолютно разным направлениям. Например, мобильные гаджеты, детские игрушки, электроника, косметика, садовый инвентарь.

Обычная практика в таких случаях — корпоративный сайт и 10 посадочных страниц под каждое направление. Еще лучше — пачка лендингов под средне- и высокочастотные запросы. Потому что пользователи ищут не «электронику», а конкретный товар. Например, «моноподы оптом». Чем глубже сегментация целевой аудитории и персонализация оффера, тем выше эффективность рекламной кампании.

В данном случае владельцы компании пренебрегли этим правилом и сделали одностраничник для «продажи 10 000 товаров отечественного и импортного производства»:



Причем, изначально предусмотрели настройку динамического контента с помощью сервиса Yagla. Интересно было посмотреть как это сработает. Кампания в Яндекс.Директ настроена под 10 859 товарных запросов в нише оптовых закупок. Например, «Купить монопод оптом» или «Купить конструктор Лего оптом». Одно из рекламных объявлений:



В оригинале единственное подобие персонализации — выбор категории товара в форме заявки, а также выбор интересующего направления на втором экране. Например, электроника. Призыв к действию — получить прайс-лист:



Непонятно, что получит потенциальный клиент — прайс по электронике или по всему ассортименту. И он не видит никакой конкретной информации по моноподам, которые, собственно, его интересуют.
Поэтому преимущества компании в виде цен от производителя, доставки до склада и закупки разных групп товаров в одном месте — мимо цели пользователя. Налицо диссонанс между потребностью клиента и предложением на посадочной странице.

Динамический контент под разные виды продукции

10 859 запросов из РК в Яндекс.Директ были синхронизированы с Яглой через API и выгружены в таблицу подмен. Мы рекомендовали сделать группировку: однородные запросы объединили в группы и под каждую из них прописали подмену (в общей сложности 1 425 подмен).



В первую очередь подмены касаются заголовка страницы и подписи к форме заявки на первом экране:



В нашем примере с моноподами появилось соответствие (релевантность) потребности пользователя с контентом на первом экране. Клиент хочет купить моноподы — он видит соответствующее предложение. Аналогичным образом происходит подстройка под остальные запросы. Еще один пример:



Кампания в Яндекс.Директ была настроена одновременно с адаптивным контентом. Ягла сравнивает эффективность исходного варианта и каждой подмены с помощью автоматической системы a/b тестирования.

Через 3 недели получены первые результаты: конверсия оригинала в заявку составила 5,1%; конверсия подмены по моноподам 7,56%. По остальным вариантам — от 5,5 до 8,7%.

Важный момент: в большинстве случаев совпадение подменяемого заголовка с запросом приносит минимальную отдачу. В этом заключается главная ошибка мультилендингов. ТОП 4 критичных ошибок адаптивных страниц смотрите в этой статье.

Задача — не просто подстроить контент под запросы, а сегментировать аудиторию и создать персонализированные офферы.
Пользователи принимают решение исходя из ценности предложения. Поэтому следующим шагом стало моделирование заголовков по схеме 4U:



Контрольный тест еще через 3 недели показал конверсию нового варианта 15,3%, то есть, рост более чем на 100% по сравнению с «Оптовой продажей моноподов». Конверсия исходной страницы — стабильно в пределах 4,8-5,2%. Рекордная эффективность у подмены под запрос «Купить электронные книги оптом» (17,5%):



Важный момент: подмены необходимо настраивать под наиболее конверсионные элементы, где персонализация сильно влияет на целевое действие. В нашем примере изменили подпись к лид-форме на втором экране:



и заголовок к форме расчета доставки:



Остальные элементы оставили в исходном виде. Например, форму в конце страницы:



Это облегчает настройку подмен и аналитику a/b тестов. Мы рекомендуем менять не более пяти элементов на одной странице, чтобы не запутаться и получить точное понимание эффективности адаптивного контента.

Заключение

За 1,5 месяца тестирования динамического контента конверсия подмен превысила показатель оригинала от 61 до 297% по разным группам запросов. Лучше всего «выстрелили» категории «Электроника» и «Детские товары», где были смоделированы заголовки по схеме 4U. В денежном выражении для компании с подобными оборотами — это 4-5 миллионов дополнительной выручки.

Нас часто спрашивают: «Как применить адаптивный контент не на лендингах, а в обычных интернет-магазинах?». Поэтому в следующей статье мы разберем кейс интернет-магазина одежды, который протестировал подмену заголовков в категориях и в карточках наиболее маржинальных товаров.

С вами был Александр Алимов, Руководитель Yagla.ru

До встречи через неделю!
Автор: @yagla
Yagla
рейтинг 25,22
Компания прекратила активность на сайте

Комментарии (9)

  • +6
    Даже левша при рукопожатии протягивает правую руку.
    • 0
      эм, это вы к чему?
      • +2
        Видимо к иллюстрации на сайте :)
  • +1
    Кейсы не раскрыты.

    Статья содержит набор цифр и букв не подтверждённых ни скриншотами не графиками посещаемости.
    • 0
      Общие положения. Требования к рекламным материалам
      5. Реклама должна соответствовать содержанию той страницы сайта, на которую ведет рекламная ссылка. Например, если реклама содержит информацию о скидке, то рекламная ссылка должна вести на ту страницу сайта рекламодателя, где эта скидка явно указана.

      — нарушаете, граждане
      • 0
        Не туда запостили.
        • 0
          Да, немного промахнулся
  • +3
    Хм, любопытно. Даже зарегился и пошел читать как это работает.
    Прочитал и попробую разобрать на деле. С полностью реальными товарами, запросами и типичными ошибками юзеров.

    Итак. У меня в магазинчике есть две например спинки для двух например мотоциклов:
    .1 Пассажирская спинка для Honda VTX1300C
    .2 Пассажирская спинка для Honda VTX1300S

    Они настолько разные, что просто не подходят друг другу.
    Потому — это два разных товара. С двумя, как сейчас модно говорить, разными «лэ-эндингами». И в выдаче разные теоретических яндыксов они могут гулять по странице вверх-вниз: например слишком много предложений по 1300С и слишком мало по 1300S. Так сложился рынок и плотность попадания меня на разные места первой страницы ой какая неодинаковая от запроса к запросу.

    — Нехорошо получается! — скажет Ягла. — А давай мы твои выдачи спрессуем и выдадим в топ прям вот подряд?
    — Дык давай, чо — соглашусь я.

    А что у нас с юзером?
    Юзер в яндыксе набирает «спинка vtx 1300 S» и яндыкс показывает ему второй вариант. Юзер кликает по нему и попадает на тот самый второй вариант. Наберет «1300С» — получит первый.
    Юзер набирает «спинка vtx 1300» без суффикса и получает и С, и R, и N — все модели, для которых есть эта самая спинка. Ему останется выбрать свою.

    Что же сделает Ягла?
    Ягла предлагает подменить название товара в соответствии с тем, что забил юзер в яндыкс. Это на первый взгляд хорошо, соответствует, оправдывает и всячески релевантирует. Отлично.

    Но.

    Может случиться так, что спинок для S сегодня нет в продаже. Или таких вообще не существует в природе. Или юзер написал модель своего мотоцикла с ошибкой (да, бывает).
    В этом случае юзер не увидит ссылку на меня и не придет ко мне. «Ай как нехорошо!» скажет Ягла и… подменит название товара.

    То есть покажет ему «пассажирскую спинку», но не для VTX1300S, а для VTX1800S. Юзер эту цыферку проглядит, к бабке не ходи…
    Или покажет тоже «пассажирскую спинку», но для Kawasaki Vulcan. Да-да, с названием "… для VTX1300S" или что там юзер введет в яндыксе.

    Какой же будет результат?
    А вот какой:

    .1 Юзер все-таки придет ко мне. Аплодисменты Ягле (они молодцы), зачот мне (забашлял правильным пацанам и поимел лишнего клиента).
    .2 Юзер возможно купит эту спинку. Отлично! Конверсия, прибыль, все дела. Яндыкс получит копеечку малую за переход, Ягла оправдает оплату итд.

    Но по факту — юзеру приедет спинка от Yamaha Wild Star, которая на его Honda VTX1300S — ну никак не встанет…
    — А я чо? А я ничо! — скажет яндыкс-директ. Кликнули — заплатил, а контент это ваша забота.
    — А я чо? А я ничо! — скажет Ягла. Это моя работа такая, подменять названия. Вы ж сами ж на наши услуги подписались, какие претензии?
    — Э, чо? Это чо? — воскликнет юзер. — Я просил спинку для Хонды, а вы мне для Ямахи прислали!

    И все в этой перекличке будут правы. Кроме меня. Хотя я потом тоже буду прав, вернув юзеру его двадцатку. И другому тоже, с другим подмененным запросом. И третьему. И сколько там еще их таких было.

    Внимание вопрос: а зачем оно мне надо, такое счастье?
    • +1
      мой ответ может конечно оскорбить вас краткостью, но все же:
      Настраивайте подмены на один товар, если у вас можно купить прямо с сайта без общения с менеджером. Кейс, описанный в этой статье, подразумевает целевое действие не покупку, а запрос на прайс, поэтому тут можно настраивать на разные товары. Человек в любом случае у них не купит без общения с менеджером.

Только зарегистрированные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

Самое читаемое Маркетинг