Yagla
Компания
25,04
рейтинг
15 июля 2015 в 09:05

Маркетинг → Почему ужасный веб-дизайн дает больше конверсий?



Наверняка вам до сих пор встречаются сайты, глядя на которые хочется воскликнуть: «И как только делают такое убожество!» Ощущение, что они сделаны компьютерным «гением» из средней школы 10 лет назад.
При этом спешим вас сильно удивить: сайты с уродливым дизайном порой приносят больше конверсий, чем произведения студии Артемия Лебедева. Разбираемся в чем дело на примерах из публикации экспертов CrazyEgg.

Прежде чем вкладывать… тысяч рублей в редизайн своего сайта, стоит проанализировать, так ли он важен для ваших пользователей. Какие элементы реально конвертируют их в клиентов?

Что общего у всех высококонверсионных сайтов?

Без этой вещи посетители «утекают» с сайта как вода из дырявого ведра. Мы говорим о ценностном предложении (value proposition).

Например, Google предлагает релевантные результаты поиска для любого ключевого слова или фразы, которые вы ищете. Сервис динамического контента Yagla предлагает увеличить отдачу от контекстной рекламы при том же бюджете. И так далее. Чем сильнее value proposition, тем выше конверсия, и тем меньше пользователи обращают внимание на дизайн.

3 фактора конверсии даже при ужасном дизайне

Это так называемая LIFT модель конверсионной аналитики:



Ясность и релевантность определяют отдачу ценностного предложения, отклик у целевой аудитории. И, наоборот, любые непонятные вещи «убивают» конверсию. Пользователю проще отклонить, чем принять предложение.
Ничего личного, обычная психология: мы критически воспринимаем все новое. Поэтому выгода должна многократно превышать возражения. Наконец, срочность — это реактивное топливо, без которого value proposition заглохнет.

Веб-дизайн затрагивает только 3 из этих элементов:

1) Ясность
2) Беспокойство
3) Отвлечение

Визуал может как подчеркивать суть предложения, так и добавлять хаос.
Другие элементы — срочность и релевантность зависят главным образом от того, как представлен оффер, это чистый копирайтинг.

Крутые и неудачные примеры Value proposition мы рассматриваем в этой статье


Как дизайн влияет на ясность и отвлекающие факторы

Конверсионный сайт четко проводит посетителей сайта к целевому действию. Обратная ситуация — когда пользователи вынуждены продираться через «заросли» непонятных текстов, ссылок. Если сайт вызывает реакцию «а что они вообще хотят?», то дело плохо.
Ну, и «классика жанра»: слайдеры, гифки, яркие фоновые изображения. Даже если они сделаны качественно, это сильно отвлекает. Красота не равно продажи. Что нужно от посетителей: чтобы они пялились на красивые картинки или оставляли заявки?

Чем более сложная функциональность, тем больше путаницы и кривотолков. Разумеется, речь идет о продающих сайтах, где цель — звонки, заявки, заказы.

«Уродливые сайты» часто как раз содержат минимум отвлекающих моментов. Фактически нет изображений, просто текст на белом фоне. При этом они работают.

Как дизайн увеличивает или снижает беспокойство

Соответствующие элементы: трастовые печати, гарантии, блоки с отзывами и сертификатами, а также «общее ощущение». Хотите верьте, хотите нет, но бесхитростные сайты часто вызывают больше доверия по сравнению с параллакс-эффектом и прочими наворотами. Возможно, навороты подсознательно воспринимаются как манипуляция.

3 примера сайтов с ужасным дизайном

У них разные цели, но все они отлично с ними справляются.

1. Craigslist

Craigslist — аналог Avito, входит в ТОП 100 рейтинга Alexa (список самых посещаемых сайтов в мире). При том, что его дизайн а-ля «привет из 90-х», практически не меняется с момента создания.



Что стоит отметить: рубрикатор с четкими названиями категорий (работа, продажа, недвижимость и т.д.), а также с подкатегориями в алфавитном порядке. Если пользователь не находит информацию через них, в помощь строка поиска и список городов в правом сайдбаре. Никаких изображений и цветного фона. Только ссылки. Это просто и суперэффективно с точки зрения функциональности и user experience.

2. DMOZ

Это каталог сайтов, которым пользуются 200 000 уникальных посетителей в месяц.



Дизайн DMOZ еще проще, чем у Craigslist. Максимально упрощенная навигация: пользователь выбирает категорию и дальше «копает» вглубь до конкретной темы. Снова 0 отвлекающих факторов, все внимание на ссылках категорий, которые и являются главной ценностью площадки.

3. wiseGEEK

Это один из первых сайтов вопросов-ответов. Несмотря на примитивный дизайн, он не теряет популярности.



Подавляющая часть трафика идет из поисковиков по конкретным вопросам. Если ответ не устраивает, в верхней панели размещена строка поиска Google. Ничего сногсшибательного, но это работает.

Список можно продолжить. До недавнего времени многие пользователи назвали бы ужасным дизайн крупнейшей торговой площадки eBay. В предельно аскетичном стиле сделан дизайн Google, и так далее.

Комментарий руководителя Yagla.ru Александра Алимова

Вместо споров насколько симпатичный или ужасный дизайн сайта у наших клиентов, мы измеряем его конверсию. Потому что и простые, и premium-изображения могут давать высокую конверсию в равной степени. Если вас что-то не устраивает, не спешите делать капитальный редизайн. Мы рекомендуем проверить первый экран: с ним связано 90% успеха посадочной страницы.

С помощью сервиса Yagla вы можете сделать подмену исходного изображения под запросы пользователей из контекстной рекламы. Без всякого редизайна.
Например, транспортная компания по запросу «груз Пермь — Москва» настроила показ фото Москвы, а под запрос «груз Пермь — Екатеринбург» — фото Екатеринбурга на первом экране. В совокупности с уникальными офферами под данные запросы, это принесло увеличение конверсии на 66,5% за 4 недели.
Автор: @yagla
Yagla
рейтинг 25,04
Компания прекратила активность на сайте

Комментарии (8)

  • +4
    Dmoz, Craigslist и прочие приветы 90-х, представленные в материале, как раз таки являются примером отличного дизайна, а не сделаны «компьютерным гением из средней школы 10 лет назад».

    Как ужасный дизайн, скорее воспринимается овертрендовость, стилизация и имитация. Сайт по продаже мобильников в виде мобильника в 2004-м ничуть не хуже чрезмерного флэт-стиля, бессмысленных фоновых видео и логотипов с усами и очками сейчас.
    • 0
      Ага, mosmetro.ru, например, ужасный сайт. Найдите там, например, информацию о том, до какого числа закрыта «Бауманская». Или даже информацию о закрытии, если вы этого не знаете. Ещё ужасней он был, когда его пробовали было сделать на Сервелате.
      • +1
        С главной страницы блок «Информация» иконка с молотком приводит на страницу www.mosmetro.ru/info/schedule/escalator. Вроде не так плохо.
  • +2
    произведения студии Артемия Лебедева

    Моя организация заказывала как-то сайт у студии Артемия Лебедева. Конечно, у всех бывают удачные и неудачные работы, но так уж получилось, что это с точки зрения юзабилити оказался худший сайт, который у нас когда-либо был. Через год, после массы жалоб клиентов, мы заказывали новый. Но сам сайт выглядел красиво. Внешний вид и удобство работы — вещи, мало коррелирующие между собой.
  • 0
    Из собственного опыта дизайна интернет-магазинов товаров для детей: у меня были простые сайты с небольшим логотипчиком в левом углу, а у конкурентов новомодный дизайн в детском стиле и с анимированным выбором опций товара. Но учитывая тот факт что магазин был оптовый и покупателям приходилось выбирать до 150 единиц товара, то можно представить каково было их раздражение от такова дизайна при длительной работе с сайтом.
    Многие заказчики не осознают того что они заказывают у разработчиков, а те в свою очередь редко подсказывают, как надо сделать правильно (подозреваю что за хитрый дизайн можно больше денег спросить).
  • 0
    Я бы не назвал дизайн этих сайтов ужасным. Старомоден — да, может быть стоит кой-где поправить типографику — например, отказаться от выравнивания по центру в правом столбце. Но главное — их дизайн нацелен на то, чтобы решать задачу, а не показать нескучные обои. Здесь легко найти то, что тебе нужно, не пробираясь через тонны спецпредложений и ярких фантиков. И здесь есть своя утилитарная красота.

    С другой стороны, огромное значение имеет уже́ сформировавшаяся аудитория, а также известность за пределами интернета. К примеру, если бы сегодня появились такие сайты, как http://lovehate.ru или https://fanfiction.net — их бы мало кто заметил, а приходя люди бы кривили носом, видя устаревший дизайн. Но за счёт уже́ имеющегося на них контента они уже больше десятка лет живут, и даже процветают.
  • 0
    Представленные в статьи примеры — это «некрасивая картинка», а не плохой дизайн. С точки зрения юзабилити найти нужную информацию на таких сайтах проще всего, как в картотеке. Похожей политики придерживается zappos в разделе категории, например. Когда страниц много, то wow-эффекты уходят на второй план, а структура остается.
    Реально ужасный дизайн — это попытка сделать красиво из шаблона а-ля ucoz, например, как вариант «до» в этом кейсе blog.aweb.ua/sozdanie-i-prodvizhenie-sajta-narkologicheskogo-centra-kotoromu-doveryayut
    • 0
      Такой заголовок мы сделали для провокационного эффекта, скажем так) Если серьезно, полностью согласен с вами. Потому они и работают.

Только зарегистрированные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

Самое читаемое Маркетинг