Pull to refresh
0

Контекст в рекламе: успешные примеры рекламных кампаний

Reading time 6 min
Views 4.9K
Original author: Daniel Marks
Это был один из первых телевизионных рекламных роликов в эфире:



Наговорить на камеру в микрофон – вот именно таким образом начали использовали телевидение для рекламы, как ни крути – таким же образом рекламщики и раньше работали на радио. Но теперь рекламодатели могли просто поставить радио рекламу на телевидении. Какой захватывающий новый рекламный канал!
Но как оказалось, радиореклама на телевидении была не лучшим способом использования этого канала коммуникации со зрителями. Звучит знакомо? Это кажется очень похожим на нынешнюю практику превращения вашей тв рекламы в видеорекламу в начале ролика на YouTube. Тем не менее, разница здесь заключается не в формате медиа, который во многом схож (видео на YouTube — это по-прежнему видео, рекламные баннеры — это по-прежнему текст + изображение, спонсорская поддержка в подкастах – это все еще голос и т.д.) Наоборот, разница заключается в том, как люди воспринимают контент, иными словами, контекст.


Реклама на ТВ является относительно статичным мероприятем: 30 секунд видео, размещенные в течение нескольких соответствующих временных интервалов, обращенные к зрителям, сидящим в своей гостиной (или, возможно, спальне). Лента Facebook является немного более динамичной: ее можно просмотреть в любом месте (дома, в офисе, в автобусе и т.д.), в любое время, любым человеком, практически в любом формате и наряду с любым контентом. Век цифровых технологий в основном усугубляет «проблему» контента, предлагая до тысячи различных способов взаимодействия маркетинга с потребителем.
Но, с большими проблемами приходят и большие перспективы. Итак, каковы же способы эффективного использования контекста в эпоху цифровых технологий?

Фактор назначения
Различные каналы имеют разницу в предназначениях для пользователя. На одном конце такие каналы, как Facebook и Snapchat, которые заполняют большую часть свободного пространства нашей жизни. Это делает их подходящими для TOFU –вершины воронки контент-маркетинга (заявляете о себе, о продуктах, проблемах, о которых пишете) – это для тех, кто не ищет что-то конкретное и, следовательно, более восприимчив к рекламным сообщениям любого бренда (хотя можно, конечно, использовать Facebook для целей прямого маркетинга в том числе).
BuzzFeed, например, проделал большую работу по адаптации cвоего контекста в Snapchat:
Это выглядит так, как будто вы смотрите в Snapchat ленту вашего друга, а не профессионально брендированный контент. Тем не менее, это все еще первые пробы на Snapchat — все компании, в том числе BuzzFeed, пытаются выяснить, какой контент имеет смысл для достижения своих целей.



Что касается Facebook, то существует множество правильных примеров, рекламирующих торговую марку, но один из наиболее известных из них A1 Steak Sauce (бренд, производящий соусы для стейков и бургеров). Известным он стал через Facebook, продвижение частично также проводилось с помощью Facebook. Что важно, видеоролик можно смотреть как со звуком, так и без него.



На другом конце маркетинговой воронки что-то вроде AdWords: здорово, когда вы знаете, что именно вы ищете, сложнее — когда вы этого не знаете. Это рекламное объявление медицинского страхования от «Оскар» не совсем уместно, когда вы используете один и тот же запрос для AdWords:

image

Правильное предназначение контекста определяется тогда, когда вы оцениваете и воспринимаете ваше рекламное объявление так, как его воспринял бы пользователь. Недостаточно взять кучу маркетологов, загнать их в конференц-зал и заставить смотреть вашу рекламу на YouTube. Вы должны чувствовать эту рекламу, будто, вы — покупатель.

Ситуативный фактор

Ситуативный контекст может быть использован с целым рядом стратегий, но главной темой остается та же: заставьте пользователей почувствовать, что реклама, которую они смотрят, создана исключительно для их уникального запроса или ситуации.
Вот, к примеру, реклама, относящаяся к тому спортивному событию, которое смотрит зритель по тв:



Или вот еще несколько удачных примеров:


image

Поведенческий фактор

Вам бы, конечно же, хотелось, чтобы видео, размещенные вами на Facebook, просматривались со звуком, но реальность такова, что 85% просмотров видео на Facebook происходят без него. Вам бы хотелось, чтобы зритель смотрел вашу рекламу на YouTube целую минуту, но в реальности 94% пользователей пропускают ее уже через 5 секунд. Вы не должны заставлять и принуждать к просмотру ваших пользователей, вы должны воспользоваться их поведенческими особенностями, как сделали следующие компании:
  • Wells Fargo создали свою версию тв рекламы для просмотра в Facebook :

https://www.facebook.com/business/news/building-video-for-mobile-feed

Важнейшая основная мысль – сделать ролик коротким, понятным без звука, и вложить упоминание бренда в начале видео.

  • Компания Geico создало «непропускаемое» 5и секундное видео на YouTube:

Как достучаться до людей, которые пропускают вашу рекламу через 5 секунд? Сделайте рекламу длиной всего на 5 секунд!



Понимание поведенческих особенностей — это не использование возможностей канала ради возможностей канала, а получение преимуществ от поведенческих особенностей, которые позволят приобрести более богатый опыт в рекламе. Это означает использование своего собственного канала, поиск релевантных запросов, общение с экспертами и принятие обоснованных решений, касаемых того, как люди будут воспринимать ваше творчество.

Фактор местоположения

Местоположение пользователя может порекомендовать ему рекламу, соответствующую его нахождению. (например, Реклама от Facebook повышенного уровня информированности Facebook Local Awareness Ads или в магазин Snapchat фильтров in-store Snapchat filters). Такая реклама может быть излишне хитроумной при использовании без необходимости, но если все сделать правильно, то она будет крайне полезной и убедительной.
Лозунг AirBnB звучит как: «добро пожаловать домой». Один из способов почувствовать себя местным жителем в новом городе или стране — это быть знакомым с местным жителем, который поможет вам обосноваться в новом месте и расскажет про него все самое интересное – именно так и работает сервис AirBnB, нацеливаясь на путешественников, когда они ищут конкретное направление на своих устройствах:



Или вы можете просто воспользоваться услугами определения местоположения более простыми способами, например, как рекламная политическая кампания Берни Сандерса, ориентированная на центральную группу населения в Нью-Йорке, перед президентскими выборами в США, используя геофильтры Snapchat (byusing Snapchat Geofilters).

Фактор аудитории

Таргетинг зрителей — скорее всего, наиболее мощный фактор цифрового маркетинга. Вы можете сегментировать свою аудиторию на тысячи различных групп — от Facebook Lookalikes (похожие аудитории на Facebook) до Google Customer Match ( списки электронных адресов Adwords). Чем лучше вы «подгоните» рекламный ролик под аудиторию, на которую вы нацелены, тем лучше будет результат.
Вы можете напрямую говорить с аудиторией ваших конкурентов, нацеливаясь на брендовые ключевые слова:

image

Или еще лучше, нацельтесь на тех клиентов конкурента, которые собираются сменить компанию, услугами которой они пользовались все время.

Ретаргетинг это еще один мощный способ использовать фактор аудитории, изменив линию своего поведения, чтобы зеркально отразить действия пользователя, предпринятые на вашем сайте (больше примеров ретаргетинга по этой ссылке retargeting examples here):

image

Конечно же, еще существуют очевидные способы влияния на аудиторию, например, регулировка стоимости предложения, использования несколько иного тона, или тонкая корректировка предложения согласно интересу клиента.

Существует стереотип, что цифровой век убил творчество в создании рекламы. Но на самом деле Интернет не убил творчество в рекламе, а просто поднял планку выше. Контент во всех его формах (видео реклама, блоги, твиты и т.д.) всегда будет иметь важное значение. Возможно, трудно заполучить зрителя, который будет до конца смотреть 30-секундный рекламный ролик в Интернете, но правильно созданный контент может привлечь миллионы людей, которые изначально заинтересованы. И что еще более важно, Интернет позволяет взаимодействовать с вашей аудиторией с помощью тысяч инновационных путей, обеспечивая усовершенствованную арену для творческого маркетинга – контекст.

С уважением команда фулфилмент-оператора «Ямбокс»
(мы занимаемся логистикой для e-commerce)

Кстати, пользуясь случаем хочу прорекламировать нашу новую партнёрскую программу.
Мы платим 5000 рублей за хорошие рекомендации.

Всё просто, порекомендуйте нашу компанию своим друзьям у которых есть интернет магазин, и мы заплатим вам 5000 рублей в том случае если они станут нашими клиентами.

Подробности здесь




image
Tags:
Hubs:
0
Comments 0
Comments Leave a comment

Articles

Information

Website
yambox.net
Registered
Employees
31–50 employees
Location
Россия