Компания
16,63
рейтинг
25 ноября 2013 в 09:19

Разное → Не доверяйте «людям из народа»

«Распни его, распни его!» (с) самый известный негативный отзыв фокус-группы в истории

В своём первом посте я рассуждал о необходимости «реформы телевизионного управления», но не стал поднимать тему гораздо более актуальную и масштабную – вред, который наносит традиционная схема организации работы телевидения. Начать хотя бы с того, что репертуар телеканалов определяют не целевая аудитория (миллионы зрителей), а фокус-группы (которые как будто бы должны быть достаточно репрезентативными, но на самом деле таковыми не являются).



Мир очень разный и люди в нём живут разные – нет никакой гарантии того что домохозяйке из Владивостока понравится то что нравится домохозяйке из Брянска. В итоге получается усреднённый результат, «ни нашим, ни вашим». Более того, согласно результатам исследования, проведённого Джералдом Зальцманом в его труде «Как думают потребители» (How Customers Think) 80% всех продуктов и услуг, успешно прошедших тест фокус-группы, благополучно проваливаются в течение 6 месяцев с момента выхода на рынок. Причин у этого несколько.

Во-первых, большинство людей участвуют в фокус-группах ради обещанной платы или возможности просто пообщаться с другими людьми (и ещё ради печенек, которых на таких мероприятиях всегда с избытком) – но никак не ради выражения своих потребительских пристрастий, которых они, кстати, могут стесняться. Для многих вопрос «Понравился ли вам персонаж X?», заданный напрямую в тесном маленьком пространстве тождественен вопросу «Принимали ли вы наркотики, будучи студентом?».

Зальцман на конкретных примерах показывает, что всегда есть небольшой % людей, которые намеренно делают негативные отзывы, потому что они чёртовы тролли по жизни у них особенно зловредный склад ума. Другие врут, потому что по природе своей человек часто склонен говорит то, что, как ему кажется, от него ждут.

Да и сама ситуация с фокус-группой с позиции рядового участника вызывает некоторое замешательство: ему платят незнакомцы за то, что он сидит в комнате с незнакомцами, где другие незнакомцы задают ему разные вопросы. Это не способствует открытому выражению мнений, потому что у лидеров группы в наличии слишком мало времени чтобы создать в ней доверительную обстановку. А когда поднятый вопрос является слишком острым (межнациональные отношения, эмансипация женщин, политика) – подавляющее большинство людей в фокус-группе высказывают только «политически корректные» мнения, за которые они не удостоятся «общественного порицания».

Опять-таки, как я говорил в начале поста – ни одна фокус-группа не будет достаточно репрезентативной. Внутрироссийский пример может быть слишком прост – так попробуйте создать продукт который придётся по вкусу как американскому, так и китайскому зрителю. Задача практически невозможная. Кстати, специальная китайская версия «Железного человека 3», успешно прошедшая все тестовые просмотры, уже после кинотеатрального релиза попала под шквал критики в КНР. Хотя сборы там всё равно были большими – но могли бы быть и больше, если бы киноделы не занимались поиском «усреднённого китайца в вакууме».

И, главное, что доказывает Зальцман: самый главный процесс происходит у зрителя в его подсознании, подноготную которого он сходу перед незнакомыми вывалит только под угрозой пытки или расстрела. А может и даже в этом случае не выдать. Почему, например, зрителям нравятся Джокер Леджера и капитан Воробей Деппа? «Хорошо сыграли»? Ну так они в «Горбатой горе» и «Пока не наступит ночь» тоже играли хорошо, только массовый зритель почему-то не оценил.

Я твёрдо уверен в том, что все данные должны основываться на данных получаемых от каждого отдельного зрителя «в поле», здесь и сейчас. Уже на их основании можно будет делать следующие релизы. Информацию эту можно получать, совершенствуя интерфейсы и методики сбора данных. Например, создав алгоритм кастомизации телевизионной программы для каждого пользователя.

Впрочем, фокус-группы – досадная неприятность, но не главная причина экзистенциального кризиса телевидения. Об этом мне хотелось бы рассказать как-нибудь в другой раз.
Автор: @baklanovma
Zoom TV
рейтинг 16,63
Реклама помогает поддерживать и развивать наши сервисы

Подробнее
Реклама

Комментарии (6)

  • +7
    Ставить кат в конце статьи, под которым ничего нет — это неуважение к читателю.
    • 0
      Ну или за парочку абзацев до конца, как в соседнем топике. Ну и мода пошла…
  • +1
    К сожалению, с хабра был удален замечательный пост «Как измеряют телевидение». Но если говорить коротко, то есть такое понятие как рейтинг телеканала. Рейтинг определяется путем измерения смотрения некоторых людей, заключивших контракт. Размер панели — это не одна домохозяйка из Владивостока, а вполне внушительная цифра (http://www.tns-global.ru/rus/press/news/_news_article.wbp?article-id=95430369-B2FB-4FD0-8503-92563F8A3324).
    Измерения проводятся в крупных и в мелких городах. Каждый человек представляет собой определенный «вес». Взвешивание происходит с учетом множества параметров. Целый штат математиков следит за этим процессом. Рейтинг измеряет независимая компания и люди ничего не получают в замен. Панель постоянно растет, так что вы вполне можете поучаствовать, если не хотите доверять людям из народа.
    • 0
      Спасибо, очень ценный комментарий.
      К сожалению даже у методик, которые использует TNS есть ряд недостатков в том числе и те, которые указаны в посте. К тому же они, насколько я знаю, подсчитывают рейтинг только для каналов входящих в первый и второй мультиплекс.

      Вот здесь можно почитать подробнее (для интересующихся).
      • 0
        По поводу конечного подсчета рейтингов сказать могу мало, там все зависит от того, кто заказывает музыку. Но по поводу самого измерения точно могу сказать, что измеряется все что выводится на телевизор — это и кабельное и SmartTV и видео. С начала года будет измеряться даже смотрение на компьютерах респондентов (разного рода трансляции).
        Конечно в абсолютно идеальном мире, для абсолютно великолепного измерения нужно на каждого нацепить очки и распознавать все, что он смотрит. Мы все понимаем, что это не возможно. В соседних постах можно посмотреть, чем закончилась попытка LG измерять всех подряд.
  • +9
    «Ну вот, опять…»

    Господи, как уже утомили люди, повторяющие за Артёмием Андреичем мантру «фокус-группы не работают». Работают они, замечательно работают. Только вот большинство исследовательских компаний ими пользоваться не умеют. Дабы не быть голословным, коротко объясню, что именно не так.

    Во-первых, ФГ — это метод исследования. Исследовать можно только наличный слой социального опыта. То, чего нет в наличии, исследовать нельзя (ну, для этого существуют мысленные эксперименты, но в социологии они почти не используются). Именно потому нельзя спрашивать на фокус-группах о том, чем люди ещё не пользовались. И действительно, нельзя на них тестировать новый продукт (поскольку нет слоя социального опыта, связанного с таким продуктом).

    Во-вторых, отзыв респондента на фокус-группе не имеет смысла без интерпретации профессионала. Но повальная тупость и лень современных социологов приводят к тому, что интерпретация просто остаётся за кадром, а в отчёт по фокус-группам включаются сырые данные без всякого анализа. Понятно, что в такой логике они несут столько же смысла, как отзывы любимой собаки клиента о дизайне веб-сайта. Почему собаку мы не слушаем, а людей из фокуса слушаем as is — для меня до сих пор загадка. По идее, к тем бы отзывам неплохо написать интерпретацию, и сопоставить важно и неважное. Но никто этого не делает.

    И последнее, фокус-группа просто не может быть репрезентативной в принципе: эта социологическая категория к ней неприменима. Только на днях про это писал, так что простите за ссылку, но вот: www.asnovikov.com/2013/10/raw-data.html

Только зарегистрированные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.

Самое читаемое Разное