В 2021 году команда по управлению репутацией, в которой состою и я, решила помочь волонтерам закрыть приют для животных, где работали мошенники. Вот только мало мы знали, какой шум поднимется из-за этого кейса.
В этой статье расскажу, как удалось помочь зоозащитникам, используя методы черного пиара и подходы репутационного менеджмента – а конкретно технологии SERM. А еще поделюсь деталями этой истории, которая сочетает в себе два противоположных принципа – «не навреди» и «помоги ближнему своему». Интересно? Обо всем по порядку.
Сеттинг
Ключевое направление в построении положительной репутации в сети – это SERM, а область его применения – вся поисковая выдача. Грубо говоря, с помощью подходов SERM можно сформировать безмятежную и позитивную выдачу, которую увидит пользователь, указав в поисковике название бренда или компании. Вот только нужно помнить – в отношении всего в мире работает закон обратной стороны медали. Другими словами, инструменты и подходы SERM можно применять и со знаком минус.
Проекты клиентов репутационных агентств могут отличаться друг от друга, но вот применяемые методом в целом схожи между собой. В SERM основная заявка на успех – создание большого количества контента.
У агентств по управлению репутацией есть внутренняя база ботов, инфлюенсеров, агентов влияния. Они формируют поведенческий фактор, то есть показатели поведения пользователей: просмотры, среднее время на сайте, лайки с комментами и т.д. Создается видимость заинтересованности контентом, а это по инерции привлекает и других пользователей. Простой пример – для вечера пятницы вы вряд ли выберете пустой бар. Все эти показатели считывают алгоритмы поисковых систем – в результате сайт попадает в топ выдачи.
Предыстория кейса
В нашей команде работает молодой и, в каком-то смысле, дерзкий коллектив. Мы привыкли называть вещи своими именами и поэтому, выслушав историю знакомых, в выражениях мы не стеснялись.
Ребята помогают бездомным животным: подкармливают их, собирают деньги им на лечение и пристраивают к новым хозяевам. Так, по их рекомендации к нам обратился за помощью один из волонтеров-зоозащитников.
Он рассказал о приюте и ветеринарной клинике для животных. Мы знаем, множество организаций помогают питомцам на абсолютно безвозмездной основе. Но к сожалению, есть и другие, для кого это серьезный бизнес. Так вот, конкретно эта ветклиника-приют была замечена в махинациях – владельцы наживались на пожертвованиях от неравнодушных людей и волонтеров. Ветклиника также разводила на ненужные процедуры для животных, выставляя счета на десятки тысяч рублей! При этом животные жили в непонятных условиях, к ним жестоко обращались и, естественно, никто не тратил на их лечение присвоенные деньги. Отметим – как раз такого рода организации портят репутацию целой отрасли! Снижается доверие к зоозащитникам, а людей, готовых делать пожертвования становится меньше – соответственно, снова страдают животные.
Естественно, ребята обращались в органы, но ничего не менялось – приют продолжал свою деятельность. Мы поговорили с волонтерами, изучили информацию в сети и предоставленные фотографии. И приняли решение помочь им инструментами репутационного менеджмента.
Дело против лжеприюта
Для нас этот кейс был более чем нетипичным, ведь мы репутационное агентство – нашей задачей всегда было построение позитивной репутации в сети, а не наоборот. С учетом того, что запрос был получен от волонтеров – мы сразу решили не брать с них денег.
Итак, мы собирались использовать инструменты SERM, но в этот раз подключив режим черного пиара. Причем мы планировали в целом комплексно использовать подходы репутационного менеджмента в сети (ORM), в том числе и в социальных сетях (SMRM).
Задача состояла в распространении информации о конторе в интернете. Эта информация должна была выскакивать в топе поисковой выдачи – так, чтобы в дальнейшем люди не обращались к услугам организации. О том, как создавалось это информационное поле, мы и хотим рассказать.
Всего над этим проектом работали 6 человек – стандартная команда для любого другого проекта агентства:
аккаунт-менеджер – определял вектор и стратегию всего проекта;
копирайтеры – они генерировали контент;
специалист по размещению – определял, куда выкладывать весь контент;
PR-специалист – он заходил с текстами в небольшие СМИ;
специалист по мониторингу – отслеживал эффект от всех проводимых действий.
Далее мы разработали план, состоящий из нескольких этапов.
Шаг 1. Отзывы и площадки
Мы определили список целевых запросов пользователей – по ним должны были выходить отзывы и комментарии, выводящие приют на чистую воду. Эти отзывы должны были заполнить весь «эфир»: форумы, социальные сети, отзовики и информационные платформы. Мы и сами создали площадки в социальных сетях и блоги – они также должны были появляться в поисковой выдаче по запросу приюта в этой области.
Всего мы опубликовали контент в 10-15 ресурсах: форумах, отзовиках, блогах, группах во Вконтакте и в местных СМИ.
Шаг 2. Форумы и петиция
Были созданы условия для органического трафика – ветки обсуждений и темы на форумах, где пользователи могли оставлять комментарии, высказывать свое мнение и делиться опытом. Так уж вышло, что сплетни и слухи – более чем эффективный инструмент PR.
Также мы запустили петицию на change.org – главным образом, чтобы апеллировать к ней при общении со СМИ.
Шаг 3. Публикации в СМИ
Параллельно мы подготовили контент, чтобы выложить их в различных медиа и на сайтах со свободной политикой публикации. У нас уже было собрано достаточно материалов: комментарии в блогах, социальных сетях, на форумах, петиция, публикации на некоторых интернет-ресурсах.
Из всего этого мы планировали подготовить пресс-релиз и разослать его по ряду мелких СМИ, чтобы еще больше людей узнало о деятельности мошенников. В итоге нам это не понадобилась – ранее принятые меры сделали свое дело.
Так закрутилось колесо судьбы
Было понимание, чтобы добиться реакции от общественности и/или органов, нужно было максимально заполнить информационное поле. В числе наших действий было участие и поддержка дискуссий на форумах, раскручивание петиции, размещение отзывов и публикаций на онлайн-площадках. Волонтеры через свои связи также подключились к распространению всей этой информации.
За 2 месяца сгенерированные материалы об этом приюте уже выскакивали в ТОП-10 поисковой выдачи. Однако, приют продолжал функционировать. Казалось, ничего не происходит. Мы ждали.
На конец третьего месяца мы начали замечать некоторую активность – на отзовиках стали появляться комментарии. Кто-то жаловался, что приют их развел на деньги, другие благодарили за своевременно предоставленную информацию. Шаг за шагом начали ссылаться и на петицию.
А потом на связь вышел и сам лжеприют.
Кульминация истории и развязка
На площадки с развёрнутыми темами для дискуссий пришли представители приюта. Сначала они отвечали на все комментарии, писали, что все обвинения в мошенничестве – ложь. Но потом они совершили стратегическую ошибку: включили агрессию и стали идти на конфронтацию с пользователями. Параллельно они, по всей видимости, задействовали своих сотрудников – те защищали приют везде, где только могли. А это лишь раззадорило публику – пользователям в сети дай только повод для разборок. Кстати, очень показательный кейс, применимый к PR и SMM – неадекватная реакция на критику всем участникам создает лишь дополнительные проблемы.
Дальше события развивались стремительно. Комментариев становилось все больше, ветки обсуждений выходили в топы на форумах. Люди стали призывать к действию, подключились паблики с немаленькой аудиторией Подслушано и Пикабу.
Long story short, активисты стали все громче требовать решений, и даже ломиться на территорию приюта, чтобы забрать животных. Перешли и на личности – в сети начали выкладывать соцсети владельцев и сотрудников приюта, усилился прессинг со стороны неравнодушной аудитории.
В результате спустя короткий период времени приют закрыли. Наша цель была достигнута, волонтеры благодарили нас за проделанную работу. Они также позаботились о дальнейшей судьбе животных из этого заведения.
Мы со своей стороны были рады, что смогли помочь, пусть и неклассическими методами борьбы с мошенниками. Через некоторое время с чувством выполненного долга мы решили выложить рассказ об этом кейсе на vc.ru… (Там его как раз можно найти через поисковик)
... И понеслась
Скажем прямо, мы понимали, что кейс неоднозначный, но мы никак не ожидали такого потока негатива в комментариях на vc.ru. Нас назвали киберпреступниками, организаторами суда Линча, фабрикой троллей, ну и, наконец, просто «редкостными г*ндонами». В профессиональном сообществе тоже не все поняли наши мотивы и методы. Справедливости ради были и те, кто нас поддержал – но их было меньшинство.
Есть какая-то злая ирония в том, что выложенный кейс в этот период ударил по репутации репутационного агентства. И все же – мы бы и сейчас поступили точно так же, но раз десять еще подумали, стоит ли выкладывать детали в интернет.
В статье не преследуется цели оправдать какие-либо действия, эту историю прячем и не открещиваемся от нее. Наоборот, мы вновь публикуем рассказ об этом кейсе в сети, чтобы привести пример, как SERM технологии можно повернуть вспять и использовать их со знаком минус, но при этом – парадокс, в благих целях.
