Так уж повелось на российском рынке маркетинга (а может и на мировом тоже), что каждое агентство утверждает, что делает анализ конкурентов перед запуском рекламы.
Утверждает каждое, а делают единицы.
Я, кстати, даже не буду врать что мы всегда делаем этот анализ. Просто потому, что иногда он не особенно и требуется, а клиент в нем не видит смысла.
Но если вы хотите работать в долгую и рекламный бюджет у вас на 15 тысяч рублей на месяц, то потратить пару часов на грамотный анализ конкурентов стоит.
Именно пару часов, потому что про большие исследования рынка в этой статье я говорить не буду. Мы будем говорить о реальном анализе, который может позволить себе сделать совершенно любой предприниматель или маркетолог, чтобы увеличить окупаемость рекламной кампании и поднять количество продаж в рекламируемом бизнесе.
Где анализировать конкурентов
Перед тем, как рассказать как делать конкурентный анализ, давайте сначала поймем где его можно делать.
Преимущественно мы пользуемся бесплатными способами, но на всякий случай в конце статьи я дам список сервисов для анализа конкурентов, которые смогут увеличить его эффективность.
Важно понимать, что как и в рекламе — ни один сервис не сделает за вас всю работу, он лишь поможет ускорить процесс и собрать больше данных, но анализировать эти данные должны люди.
Поиск в Яндекс
Самый первый шаг до начала работы с рекламными кампаниями в Директ — посмотреть реальную выдачу по ключевым словам в нужном регионе.
Предположим, вы рекламируете франшизу тренажерного зала и вам необходимо проанализировать конкурентов:
Вы идете в поиск и набираете самые популярные ключевые слова, а после изучаете объявления конкурентов:
Важно понимать, где заканчивается рекламная выдача и начинается органическая. Органика нам сейчас ни к чему, интересует только рекламные объявления прямых конкурентов.
Так же, помимо четырех рекламных объявлений в самом верху страницы, есть еще рекламные блоки под поисковой выдачей, которые тоже стоит посмотреть.
Раздел «реклама» на поиске
Далеко не все объявления можно найти на странице с поиском. Некоторым конкурентам просто не хватает ставки попасть туда по «жирным» запросам, но реклама у них все равно есть и увидеть ее можно.
Для этого в Яндексе есть раздел «показать только коммерческие предложения» справа от поисковой выдачи:
Над разделом подписано сколько результатов найдено во всех рекламных объявлениях, но это не значит что все эти компании ваши конкуренты.
Большая часть попала туда по ошибке специалистов и никакого отношения к вашему бизнесу не имеет.
Интересно, что на моих скриншотах 90% объявлений никакого отношения к тренажёрным залам не имеют, а некоторые и к франшизам вообще.
Так получается из‑за того, что специалист посчитал рекламу по ключевом слову «франшиза» отличным решением для поисковой рекламы. И теперь отлично себе сливает бюджет ни в чем себе не отказывая.
Инструмент: прогноз бюджета
В Яндекс есть встроенный бесплатный инструмент «прогноз бюджета». Про него многие знают и многие пишут, но не все знают, что помимо ключевых слов и самого бюджета там еще можно посмотреть объявления ваших конкурентов.
Для этого на странице с расчетом бюджета необходимо нажать на ключевое слово:
И после этого в новом окне у вас откроется список всех объявлений конкурентов по этому ключевому слову и заданным настройкам региона:
Конечно, список колонок у вас может быть свой. Я анализирую только ключевые параметры, на которые я могу повлиять посредством настройки рекламных кампаний.Дизайн объявлений, качество копирайта и прочие относительные вещи мы не анализируем, потому что это не имеет никакого смысла на данном этапе.
Давайте пройдемся по каждому этапу отдельно:
Сайт — кликабельна ссылка на посадочную страницу, куда ведет реклама
Ключевое преимущество в объявлении — основное преимущество, на которое делают упор
Дополнительные преимущества — остальные преимущества в объявлении
Заполненность объявления — качество проработки (есть ли уточнения, быстрые ссылки, описания и прочее)
Дубль преимуществ на посадочной — дублируется ли преимущество из объявлении сразу при переходе на посадочную (в идеале оно должно быть на первом экране)
Качество посадочной — как правило, отмечается цифрами от 1 до 10. Но не на основании визуала, а на основании смыслов этой посадочной
Комментарии — все, что стоит дополнительно указать по конкуренту
Вода и факты
Это ключевой момент во всей рекламной кампании. Добрая половина ваших конкурентов, скорее всего, будет лить воду в рекламных объявлениях и на посадочных страницах.
Это могут быть «преимущества» формата:
Быстрая доставка
Качественное обслуживание
Большой опыт
Доброжелательные менеджеры
И прочая чушь, никакого отношения к болям вашей целевой аудитории не имеющая.
Я убежден, что в рекламе в целом, а в Директе в частности, работают только факты.
Быстрая доставка — это как? За день? За час?
Качественное обслуживание — это что? Это когда принесут чай и не забудут?
Оборачивайте воду в факты:
Быстрая доставка = Доставка за 1 час
Большой опыт = На рынке с 2009 года
Не нужно переписывать всякую дичь из объявлений конкурентов, если вся информация в заголовке «Франшиза танцевальной студии Тяп‑Ляп», то тут просто нет никакого преимущества. Это констатация факта, не более.
Преимущество выглядит как «Франшиза танцевальной студии — Прибыль от 250 000 руб в месяц»
Давайте сравним, какой сфер будет иметь больший CTR на поиске?
Франшиза танцевальной студии Тяп‑Ляп
Франшиза танцевальной студии — Прибыль от 250 000 руб
Думаю, ответ тут очевиден. А вот соответствие ключевой фразы поисковому запросу тут, кстати, одинаковое.
Шаг 2: Погружение
Таблица у нас есть, места где искать конкурентов есть, осталось самое сложное — начать что‑нибудь делать.
У разных ниш, естественно, разное количество конкурентов. В случае если бы вы рекламировали франшизу, то обнаружили бы что именно в вашей тематике (кофейня, фаст‑фуд, химчистка и.т.д.) не так уж и много рекламных объявлений от прямых конкурентов.
В этом случае вы работаете в том числе и по косвенным (похожие по инвестициям, тематике, бизнес‑процессам).
У нас в агентстве есть правило, чтобы таблица была заполнена не менее чем 20 конкурентами. Пусть вы потратите на это 2 часа своего времени, зато вы точно будете понимать с кем конкурируете и какие идеи необходимо внедрить в рекламную кампанию сайт уже на старте.
Так же, если бизнес региональный, делается еще одна таблица с 3–5 конкурентами из других регионов.Особенно это касается, если вы работаете не по Питеру или Москве. Тогда вы просто обязаны посмотреть их рекламу: конкуренция там выше и качество, как правило, тоже будет выше.
Ну а дальше — дело техники. Вы выключаете приятную музыку, закрываетесь в офисе и погнали делать магию. Всего один‑два часа и у вас есть наглядная картина сильных и слабых мест конкурентов.
ТОП-5 сервисов конкурентной разведки в Директе
Для всех, кто жаждет переложить ручную работу на сервисы скажу еще раз: сегодня это невозможно.
Даже великий Key Collector не делает и половины работы за вас, он лишь ускоряет процесс и делает его гораздо удобнее. Но работу по поиску ключей, кластеризации и поиску минус‑слов делаете все равно вы и только вы.
Но это не значит, что сервисы и программы бесполезны. Как я уже сказал, они сильно ускоряют процесс. В пару кликов и (и пару десятков рублей 🙂 ) они соберут все объявления конкурентов и поставят их в удобном виде.Останется только взять и проанализировать, ну красота же.
Keys.So
Безоговорочный лидер в нише. По его данным база насчитывает уже 101+ млн запросов в Яндекс и Google.
Есть пробный режим, но сильно ограниченный по функционалу в отличии от платных тарифов.
Spy Words
Второй лидер из сервисов конкурентной разведки, но только по этому списку. Я не знаю есть ли какие‑то рейтинги, но думаю что эти компании будут на равне.
MegaIdex
В основном этот сервис используется seo‑специалистами, но вполне себе подойдет и для ppc‑специалистов.
Есть в часть данных в бесплатной версии.
Топвизор
Вообще сервис позиционирует себя как инструменты для мониторинга и аналитики поискового продвижения.
Но там так же присутствует возможность анализировать объявления конкурентов.
Key Collector
Ну и в заключении списка — знаменитый Кей Коллектор. Я считаю, что это самый важный инструмент для любого специалиста по контекстной рекламе.
У программы есть всего один существенный минус — ее нет на Mac OS, так что приходится работать через эмуляторы. Не критично, но лине очень удобно.
В Коллекторе есть так же огромное количество инструментов по интеграции с сервисами аналитики (например тем же СпайВордс) и анализу объявлений конкурентов.
Но самое главное, что оплата производится всего раз. Тут нет модели подписки и при разовой покупки лицензии вы становитесь полноправным владельцем программы и всех последующих обновлений.
