Пользователь
7,3
рейтинг
10 июня 2011 в 11:06

Управление → Типовые ошибки на собственных сайтах веб-студий

Привет, Хабр! Я продолжаю цикл статей по теме маркетинга и продаж в веб-студиях / интерактивных агентствах. В этом материале я хочу поговорить о собственных сайтах студий и типовых ошибках, которые очень часто совершают их владельцы.

Этот дайджест основан на моем приличном опыте мониторинга и анализа сайтов на рынке веб-разработок (исследования конкурентов в ADV, мониторинг и анализ участников «Тэглайн», проведение заказных аудитов для студий и пр.).

Я попытался систематизировать основные «ляпы» и упущения по нескольким основным категориям, на которых и остановлюсь подробнее:
  • Ошибки позиционирования;
  • Ошибки расстановки приоритетов;
  • Неправильная презентация компании и услуг;
  • Неправильная презентация портфолио и кейсов;
  • Ошибки в коммуникации с заказчиком;
Итак, начнем:

1. Позиционирование


Ни для кого не секрет, что на нашем рынке налицо тотальная проблема с позиционированием. Подавляющее большинство компаний ничем внешне не отличаются друг от друга, предлагают одинаковый спектр услуг, одинаково говорят о том, что они могут все-все-все и являются агентствами полного цикла. Помогает ли это в продаже услуг? Очень сомневаюсь. Я могу выделить несколько типовых ошибок с точки зрения позиционирования, которые встречаются наиболее часто. Проверьте себя =)

Ошибка «полного цикла»

Типичный пример: «Мы молодое динамично развивающееся digital-агентство полного цикла. Наша компания создана в 2009 году, в штате 5 специалистов»

Назвать себя агентством полного цикла и не покривить при этом душой могут от силы два десятка компаний на рынке. Но это не главное. Позиционируясь как полноцикловое агентство (читай – добавляя в список услуги, которые вы не умеете толком оказывать) вы размываете свою область специализации, отвлекаете внимание клиента от услуг, в которых вы действительно профессиональны. Помимо этого, подавляющее большинство компаний позиционируются именно так, поэтому выделиться у вас не получится.

Ищите уникальные точки позиционирования, пишите правду, акцентируйтесь на ключевых преимуществах и ключевых услугах. Клиент с гораздо большей вероятностью обратиться компанию, чей профиль – глубокий анализ конверсии на промо-проектах, чем в «агентство», у которого список оказываемых услуг больше, чем количество сотрудников в штате.

Ошибка «отрыв от реальности»

Часто при разработке сайта упор делается на дизайн и креатив, а не на соответствие реальным ключевым компетенциям. Дизайн – это прекрасно и хорошо, но это лишь инструмент, который должен помочь правильно донести до клиента нужное сообщение. На рынке присутствует огромное количество компаний, специализирующихся на сложном функционале (веб-интеграторов), чьи сайты выглядят как креативные бутики. Такой диссонанс сбивает с толку клиента и, в итоге, снижает конверсию.

Ошибка «несоответствие ценовому диапазону»

Это довольно частая и немного парадоксальная штука. Некоторые компании, которые работают в невысоком ценовом сегменте делают очень красивые и «дорого выглядящие» сайты. У потенциального клиента складывается потенциальное ощущение, что «здесь, наверное, очень дорого». Значит ли это, что нужно делать сайт «проще/хуже»? Нет, конечно. Нужно просто более явно указать ваш ценовой диапазон. Я не сторонник указания прямых расценок на разработку сайта (сайт-визитка – столько-то, интернет-магазин – столько-то), но можно указать примерные почасовые ставки специалистов, это даст заказчику возможность сориентироваться.

Ошибка «вы о чем вообще?»

Стандартная ошибка компаний первого эшелона и других компаний, уверенных в том, что их все знают. Главные страницы таких компаний зачастую содержат кучу различной информации, креатива, записей из блога, каких-то смешных штуковин и презентаций. Но. Зачастую там нигде не указано, чем же они, собственно занимаются! Уверяю вас, средний клиент слышал, дай бог, о студии лебедева, а все остальные бренды нашего рынка вряд ли ему что-то скажут. Не занимайтесь ерундой, укажите прямо, что за услуги вы продаете.

Ошибка «розовый слон»

Типичный пример: «На нашей главной странице нарисован розовый слон с пчелиным жалом. Покупайте сайты у нас!»

Очень часто креатив ради креатива застилает глаза студии, и она считает, что размещение какой-то непонятной творческой фиговины на сайте поможет показать, какая она клевая. Это совсем не так. Ну вот прям совсем вообще не так. Креатив должен иметь абсолютно понятную и четкую цель – донести определенную мысль/ощущение до респондента. Сам по себе розовый слон не только не поможет вам, но и отпугнет клиента, который просто не поймет, что же это такое.

2. Ошибки расстановки приоритетов


В этой области сложно классифицировать типовые ошибки, но этого она не перестает быть более важной. Подавляющее большинство компаний на рынке неправильно расставляет приоритеты/акцента на своих сайтах. Я имею в виду виузал, «вес информационных блоков», лэйауты страниц. Чтобы протестировать свой сайт и избежать этих ошибок, рекомендую проделать следующие простые манипуляции:
  • Выпишите (не открывая сайт) пять самых важных фактов о вашей компании, который должны побудить клиента воспользоваться именно вашими услугами (желательно в порядке приоритета). Это может быть указание вашей специализации, какие-то факты из жизни компании, ключевые проекты/кейсы и т.п. Теперь откройте сайт. Все ли эти факты нашли отражение на главной странице? Нет ли других блоков, которые бы превосходили их по весу/степени привлечения внимания? Соблюден ли приоритет следования этих блоков?
  • Попросите ваших знакомых не из отрасли открыть сайт и в течение трех секунд ткунть пальцем в блок, наиболее привлекший их внимание «по пятну». Результат может вас сильно удивить.
  • Для крутых: проведите полноценное тестирование на фокус-группе с использованием eye-tracking инструментов.
  • Сделайте все то же самое не только для главной, но и для ключевых внутренних страниц.

3. Неправильная презентация компании и услуг


Описание компании

Такой раздел присутствует на 99% сайтах студий. И в 99% случаев содержит стандартный серый текст про молодую амбициозную команду. Смысла в таком тексте нет абсолютно никакого – заказчик ведь не идиот (ну, давайте на это рассчитывать).

Напишите что-то действительно уникальное, интимное, то, что характеризует только вашу компанию. Раскройте атмосферу внутри команды. Покажите, как строится процесс. Нечего написать? Тогда, скорее всего, вы заняты не тем бизнесом.

Описание услуг

Тут большинство сайтов находятся между двумя крайностями. Первый – список услуг с краткими аннотациями. Мол, занимаемся SEO, это позволит вам привлечь целевых посетителей из поисковых систем. Вторая крайность – необъятная «портянка» с подробнейшим и занудным описанием малейших технических деталей.

Обе крайности плохи. Краткое описание не позволит клиенту получить новой информации, а портянку никто не будет читать до конца.

В описании услуг важно рассказать не только о самой услуге (клиент и так, наверное, что-то знает), а об особенностях оказания этой услуги именно в вашей компании, показать, как будет построено взаимодействие (это клиенту интересно прежде всего). Если у вас большой текст – воспользуйтесь визуальными приемами и лэйаутом страницы для выделения ключевых фактов, дайте ссылки на кейсы по этим услугам.

Если вы полноцикловое агентство – последнее дело давать просто список услуг. Идея полноцикловости в том, что вы обеспечиваете комплекс. Расскажите о разработке стратегии, о том, как строится жизненный цикл клиента в компании, как комбинируются разные каналы коммуникации, инструменты и т.п.

Презентация команды

Команда – одно из основных преимуществ практически всех компаний на рынке. И очень малое количество сайтов содержит информация о сотрудниках. Если и указывают персоналии – то в качестве «ролей» в описании проектов в портфолио. Такой формат – скорее для самих сотрудников, чем для клиентов. По одной строчке «менеджер проекта – Вася Петров» заказчик мало что вынесет полезного о вашей команде.
Покажите сотрудников лицом, разместите их цитаты, мнения, success-stories. Это хорошо скажется на коммуникации с заказчиком, позволит ему лучше представить, как будет построено взаимодействие.

А вот тезис о том, что стоит разместить информацию о сотрудниках на сайте – как их тут же начнут хантить – это скорее миф. В эпоху тотального распространения социальных сетей информацию о ваших сотрудниках легко можно найти и без вашего сайта, и хантеры об этом отлично осведомлены.

Отзывы заказчика

На сайте нужны отзывы заказчика, у большинства их нет, хотя собрать их – дело одного-двух дней.

4. Неправильная презентация портфолио и кейсов


«Пара слов о»

Большинство разделов портфолио на сайтах студий представляют собой список работ, в котором указано название проекта, маленький скриншот, пара слов о деятельности клиента, ссылка на сайт (и то не всегда). Иногда скриншот большой и их несколько. А сеошники так и просто список клиентов дают, без всякого описания.

Так вы слона не продадите (с). Клиенту интересно не описание деятельности компании «Лукгазнефтехим», а то, какая задача перед ним стояла, и как вы ее решили. Сам по себе скриншот сайта бесполезен в 80% случаев.

Портфолио – самый ценный багаж компании, поэтому надо потрудиться с его оформлением. У вас сотни работ, и лень писать про все? Во-первых, не ленитесь. Во-вторых, выделите ключевые проекты и опишите их подробно. Выделите их в общем списке. Поставьте себя на место клиента – он не будет смотреть сотни сайтов, ему важно знать выжимку и самое интересное.

Рубрикатор портфолио по отраслям и видам услуг

Наверняка встречали сайты, у которых в портфолио пара десятков работ, которые рубрицированы по 15 областям деятельности клиентов? Без комментариев. Или разбиение портфолио по типам оказываемых услуг, где по 8 из 10 направлений в портфолио по одной-две работы.

«Кейсы? Какие кейсы?»

Это, наверное, самая больная тема. На всем нашем рынке есть буквально единицы сайтов, которые содержат развернутые кейсы с описанием исходной задачи клиента, путей ее решения, количественных данных по результатам, схем коммуникации, архитектуры информационной системы и пр. Я не говорю о красивых роликах, где скриншоты сайта разлетаются на кусочки – их предостаточно.

Это настолько странно, что я до сих пор не могу найти внятного объяснения. Клиенту (а особенно в случаях, когда мы говорим не о сайтах-визитках, а о результатах, который могут быть выражены в конкретных показателях KPI – области ecommerce, кампании по продвижению, промо-проекты и пр.) супер-важно увидеть, как вы решали свои задачи и чего добились. Стандартное описание проекта в портфоило этому не поможет – нужен развернутый вариант, полноценный материал с обилием цифр, цитат участников процесса и пр. Почему этого не делают, например, сеошники, это же самое «мясо» для клиента? Не понимаю…

5. Ошибки в коммуникации с заказчиком


«Клиент — читатель»

На подавляющем большинстве сайтов клиент оказывается в роли статичного читателя. Вот тебе буклет – на, читай. Отсутствуют акции, прямая речь сотрудников, интерактивные инструменты, блоги, SM-интеграция, даже формы заказов/вопросов отсутствуют. Тут все понятно. Вовлекайте заказчика в процесс взаимодействия с сайтом, побуждайте его на совершение необходимых действий. Развлекайте его, наконец.

«Дорогой товарищ сисадмин, давайте поговорим о брендинге»

Многие студии не понимают специфики своей целевой аудитории, общаясь с нем на непонятном жаргоне, используют непонятную терминологию, стиль подачи информации. Если вы делаете промо-сайты – вряд ли стоит писать об архитектуре кластеров и языках программирования. Если вы продаете сложные автоматизационные решения – не имеет смысла говорить про брендинг и т.п.

Говорите с заказчиком на понятном ему языке. В свое время я хотел сделать на сайте одной из компаний специальные «уголки маркетолога, бренд-менеджера, IT-директора», где подавать информацию с использованием привычной для выбранного специалиста терминологией.

«На ваше входящее отвечаю исходящим»

Друга сторона медали – чересчур официальный, формализованный стиль подачи текста. Это не нравится никому (за исключением, может быть, чиновников). Даже если вы выбрали такой стиль копирайтинга, разбавьте его более человеческой прямой речью сотрудников, вставками креативных кусков и пр.

«SEO-шняга»

Бич компаний, которые оказывают услуги SEO – здоровые куски текста (и в основной контентной зоне, и в виде портянок в футере), «оптимизированные под поисковики» — постоянно повторяющиеся ключевые фразы, выделение болдлом, курсивом и пр. Читать эту бредятину невозможно. Может быть, вы сможете привлечь дополнительный трафик этими приемами, но катастрофическое снижение конверсии на таких «помойках» испортит вам и этот трафик, и весь вообще клиентский трафик. Не делайте так. Пожалуйста.

Заключение


Довольно очевидно, что отсутствие на вашем сайте перечисленных ошибок – еще не залог его эффективности. Но вот их наличие – почти наверняка говорит о том, что вы далеки от идеала.
Какие еще распространенные ошибки вы встречали на сайтах студий и агентств? Как их избежать? Давайте обсудим =)
Терехов Андрей @Terekhov
карма
94,2
рейтинг 7,3
Пользователь
Реклама помогает поддерживать и развивать наши сервисы

Подробнее
Реклама

Самое читаемое Управление

Комментарии (49)

  • 0
    Спасибо большое за статью, оказалась полезной, нашел у себя пару недочетов.
    • +15
      Пару недочётов? Хорошо вам.
      Мой сайт теперь кажется мне троглодитом. :(
  • +1
    Отличная статья, Андрей! Вправит мозги многим. Спасибо
    • 0
      Ну, никаких особых откровений тут нет, просто попытка систематизировать информацию…
  • +2
    Отличная подборка.
    Особенно верно подметили тот факт, что сайты студий и компаний подобны буклетам, дали — читай. Никакого взаимодействия.
  • +4
    Ещё довольно популярная ошибка — крепко заныканные контакты (например, есть телефон, но нет почты).
    • +2
      Да, точно — это в категорию «коммуникация с заказчиком»
      • +1
        Как то с год назад, на сайте одной компании (ныне сайт уже не работает). Нашел раздел онлайн-консультации — предлогалось связаться мэнеджером через джабер (sic)… я конечно все понимаю, но ведь 99% потенциальных клиентов даже не знают что это слово обозначает.
  • 0
    Не хватает примеров по каждому из пунктов.
    • +3
      Да, но не хотелось никого обижать. В основной массе ошибок и так понятно, о чем речь.
      • +1
        Ну не обязательно обижать. можно ведь и примеры как делать правильно.
  • +5
    Еще «выдано 321 лицензий» (если речь о разработчике CMS) или «сделано 123 сайтов». Мне часто встречалось одно время.
  • 0
    А у нас профильная студия. На сайте висит Вступительный ролик и контакты. Все.
    • +1
      А адрес подскажите?
      • –11
        На данный момент меняем инфу, так что показать смогу позже.

        • +1
          Как вы выкрутились :)
  • +2
    Что интересно, у большинства подобные проблемы присутствуют даже не из-за того, что они чего-то из вышеперечисленного не знают, а просто руки не доходят.
    • 0
      У нашего руководства уже третий год руки не доходят сайт переделать(устаревший дизайн и информация на сайте), думаю не только у нашего)
    • +1
      Да, так и бывает. Это неправильная расстановка приоритетов уже не сайте, а в управлении компанией. За редкими исключением сайт является основной точкой входа новых клиентов в компанию, служа основным инструментом маркетинга и продаж. Улучшение конверсии, допустим, с 1% до 1,5% может стать существенным толчком к развитию всей студии. Ан нет, игнорируют.
  • +1
    Спасибо большое! очень здорово написано!

    Также часто встречал «заглушку» или отсутствующее портфолио, которое «могут показать только при личной встрече по требованию», но при этом всем они «работают с мировыми брендами».
  • +5
    Хорошая статья, спасибо.

    На мой взгляд, то, что хочет увидеть клиент, выглядит примерно так (по приоритету сверху вниз):
    1. Чем занимается компания. Одно предложение. Просто для того, чтобы понять, куда попал.
    2. Перечень услуг по пунктам, не в коем случае не 3-х километровое полотно текста. Жутко раздражают компании, которые «вложились» в копирайтинг по полной. Ну, никто не читает 4 скролла текста ни о чем, неужели на это еще кто-то надеется?
    3. Хорошее и правильно оформленное портфолио.
    4. Контактная информация.
    5. Обратная связь. Очень удобно, когда сообщения можно отправить не уходя из сайта.
    6. И после этого всего, если это будет уместно, можно добавлять «розовых слонов, голубых бегемотов» и КРЕАТИВ (почему-то не люблю я это слово)…
  • +4
    Еще одна проблема — отсутствие у студии своего сайта :)
    • +6
      Нет сайта — нет недочетов. Тоже вариант =)
      • +2
        Нет клиентов — нет проблем. :)
        • 0
          Ну может быть и наоборот — столько клиентов, что нет времени на сайт! ) Ну у меня так к примеру ( 6 лет на аутсорсинге, а сайт руки так и не дошли сделать, вечно в работе, да и собственно зачем он мне )
  • +4
    Вряд ли почасовые ставки программистов или верстальщиков кому-то помогут, причем как из-за расплывчатого представления заказчика о затраченном времени специалиста, так и из-за проблем с управлением своим временем у самих «молодых амбициозных команд».
    Вообще говоря, я бы предложил подробное описание проектов в портфолио с примерным раскладом что к чему и что почём. Такой подход может опять-таки расположить клиента к «открытой» студии.
    • +2
      Когда я выбираю на фрилансе дизайнера для сайта, меня привлекают только те, которые для конкретной работы-скриншота указывают конкретную цену. Сразу ясно, чего я смогу получить. Это экономит много времени. Я за такой подход.
  • +1
    Спасибо большое! Что-то и так понятно и «лежит на поверхности», а что-то не очень очевидно и позволяет задуматься над лучшим позиционированием и роли сайта.
  • НЛО прилетело и опубликовало эту надпись здесь
  • –1
    По поводу фотографий сотрудников категорически не согласен, иногда при просмотре таких страничек не редко передергивает и кидает в дрожь. Довольно сложно заставить скорчить рожки программисту и надеть няшные ушки на сисадмина. Хотя если есть девушки, обязательно добавлять как манагеров.
    • +1
      Фото можно сделать в «правильном» ракурсе и не обязательно вывешивать всех. Из психологии известно, что симпатичные люди вызывают больше доверия.
      • +1
        Супер профессиональные мошенники как один похожи на миленьких щеночков, так и хочется потискать.
        • 0
          Это, однако, подтверждает тезис из прошлого коментария :)
  • +1
    Спасибо большое, добавил в избранное. Написаны очевидные вещи, но настолько системно и хорошо, что хочется сесть и прямо по пунктам применять к каждому ресурсу, который делаю
  • 0
    Ошибка «полного цикла»

    С одной стороны, вроде и правильно фокусироваться на своей специализации.
    А с другой — условия диктует рынок, а заказчику нужно обычно готовое решение. У него нет ни времени, ни желания вникать в тонкости производства «шедевра», сделанного по всем правилам. Ему просто нужен сайт, чтобы он находился в поисковиках и выглядел не хуже конкурента.
    Поэтому студия, которая напишет у себя «глубокий анализ конверсии на промо-проектах», рискует остаться на бобах очень быстро (достаточно вбить в wordstat, чтобы убедиться в полном отсутствии интереса к данной услуге).
    Поэтому студия пишет все ключевики, которые может, да и чаще всего может сделать весь описанный комплекс услуг (что-то лучше, что-то хуже, ну так совершенства не бывает)
  • 0
    Ошибка «несоответствие ценовому диапазону»


    «можно указать примерные почасовые ставки специалистов, это даст заказчику возможность сориентироваться» — спорный вопрос… Далеко не все заказчики привыкли к почасовой оплате веб-студий, им проще ориентироваться как раз на стоимость всего проекта. За 11 лет работы у меня ни разу не было случая почасовой оплаты за проект.

    Опять же, понятия о том, какой сайт выглядит «дорого», а какой нет — очень субъективны. Кому-то нравится минимализм Google, и они считают, что это дорого. А кому-то нужно обилие сверкающих анимированных кнопок и фона с ромашками, они думают, что такое сделать гораздо сложнее, а потому дороже.
    • 0
      Согласен. Заказчик все равно не может оценить сколько часов понадобится на его проект, иногда даже менеджер, с которым общается заказчик, не может это оценить и ему требуется консультация непосредственного исполнителя.
  • +1
    Презентация команды — отлично! Вот это действительно очень правильно. За каждой фирмой стоят реальные живые люди, их авторитет часто и делает продажи. Заказчикам нравится персонализация, когда вместо безликой «команды» они могут увидеть живого человека, с его историей, фото, мыслями, портфолио…
    Отлично!
  • 0
    Еще кажется, что нехорошо просто позиционироваться как безликая «студия». Иногда заказчику интересно посмотреть на реальных людей, так что стоит где-то на сайте выложить фото офиса, сотрудников.

    Может и глупо, но всё же…
  • 0
    Спасибо, статья очень познавательная.
    Оффтоп, но не могла пройти мимо эксперта Теглайн
    Вы бы еще рейтинг все-таки опубликовали и убрали на сайте Теглайн уже явно неактуальную информацию про то, что все еще можно зарегистрироваться. Да, и неплохо было бы отвечать на письма, отправленные на официальный е-мейл проекта.
    • 0
      это, кстати, к вопросу об ошибках позиционирования проекта теглайн)
  • 0
    Прошелся по своему сайту… Нада многое переписать…

    А так, вообще, меня убивают сайты студий, у которых на главной только лого и пару контактов
  • 0
    Вы мастерски заставляете меня поработать в выходные :)
    Хорошо написано.
  • +1
    А меня умиляют сайты студий/агентств, которые вечно «в разработке». Андрей, что ты думаешь по этому поводу?
  • +2
    Андрей, спасибо за систематизацию данных в этой статье, это готовое руководство к действию, я считаю.

    В этой связи предлагаю на линч наш новый сайт, где мы постарались исправить почти все указанные в материале недочёты. Жаль, это случилось раньше этой публикации, не пришлось бы изобретать велосипедов :-)

    Наш текущий сайт с SEO-портянкой и не юзабельным портфелем здесь: www.kinetica.su/

    Новый сайт с работой над ошибками — www.kinetika.su/

    Официального релиза нового сайта ещё не было, так что конструктивной критике будем рады — есть время внести правки.

    P.S.
    Про пустующие разделы знаем, в процессе наполнения :-)
  • 0
    > Кейсы? Какие кейсы?
    Тут есть догадка: многие ли студии не кривя душой могут описать весь (отлаженный!) процесс в деталях, цифрах и по ролям? Может как раз реальность процесса разработки у многих такова, что гордиться там не чем? Плюс не всякий клиент захочет быть частью такого описания (он же наверняка будет выглядеть не в лучшем свете в непрофильной для себя роли).
  • 0
    Спасибо, было очень интересно почитать.
  • 0
    Учту при продвижении своего проекта по созданию сайтов.
    Спасибо!

Только зарегистрированные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.