Так получилось, что я с переменным успехом занимаюсь продвижением в интернете вот уже без малого 5 лет. Я не считаю себя достаточно квалифицированным или достаточно опытным специалистом, чтобы мне было чем поделиться с уважаемыми коллегами по цеху. На эту тему уже написано множество статей и книг и с каждым годом их становится все больше. Это, конечно, замечательно, но в большинстве материалов на тему продвижения в интернете мне не нравится одно известное допущение. Прелюдия
Все они описывают ситуации в общем случае или как в известной шутке про сферического коня в вакууме, в то время как на деле все выходит
Игра называется «найди десять отличий». Наше воображение мы назовем «Сферический конь в вакууме», а суровую действительность обозначим вопросом «Почему оно не работает?». А оно, как вы уже, наверное, догадались, не работает в 90% случаев. А это значит ровно то, что 90% времени, потраченного нами на образование и самообразование, потрачено впустую.
1. Масштаб – то, что работает на 300 000$, не работает на 300$
Последнее мероприятие, в котором мне довелось принимать участие, было посвящено продвижению малого бизнеса в интернете. С выступающими случилось сразу 2 исключительно показательных фейла. Выступали, разумеется, представители тех самых шарашкиных контор, которые благополучно
Почему? Потому что эти два лектора построили свои выступления на примерах из рекламных кампаний таких брендов, как Intel, Microsoft, Nissan и ЛУКОЙЛ. Это были отличные примеры, но они совершенно бесполезны для продуктовых дилеров, ресторанов и кафе, грузовых компаний, владельцев складов, кадровых агентств и т. п… Почему? Потому что всем маркетингом в этих компаниях занимаются полтора землекопа вместе с директором, и на все про все у них максимум 1K$. Думаете, им полезно знать, как компания ЛУКОЙЛ распределяет свои миллионные рекламные бюджеты между имиджевой, социальной и коммерческой рекламой? Нет. Им интересно знать, как с умом использовать свои 30 000 руб…
Сферический конь в вакууме: Давайте потратим миллион на контекстную рекламу. При прогнозируемых средних по кампании CTR – 1%, конверсия – 1%, цена клика – 0,33$ стоимость привлечения клиента составит примерно 30$, и мы получим тысячу новых клиентов!
Почему оно не работает: потому что негде взять миллион, а рекламные кампании с бюджетом меньше 10 000 руб. неинтересны профессионалам. Благополучно слив свои первые 10 000 руб. на «попробовать директ», предприниматель решает, что это ему не подходит или не работает конкретно для его бизнеса. Разумеется, в 99% случаев это не так.
2. Качество – это миф для покупателей.
Когда рассматривается вопрос, как лучше прорекламировать или продвинуть некоторый товар или услугу, в 10 случаях из 10 эта услуга или товар «по умолчанию» представляются хорошими, то есть соответствующими требованиям клиента и имеющими адекватную цену. Но с чего бы это вдруг так само по себе получилось? Почему тогда клиенты и покупатели так часто недовольны качеством товаров и услуг?
Мне вот тоже не везет: практически все, что приходилось рекламировать и продвигать в сети, было «плохим» товаром, объективно «плохим». И все больше клиентов, с таким трудом привлекаемых из интернета всеми правдами и неправдами, убеждались в этом уже на собственной шкуре. А люди, как известно, по мере возможности, стараются не наступать дважды на одни и те же грабли. Сарафанное радио тоже никто не отменял. В B2B с этим вообще беда: там навоз за халву долго выдавать не получается.
Сферический конь в вакууме: В нашем интернет-магазине половина ассортимента лежит на складе, доставку выполняют собственные курьеры, товар доставляется всегда вовремя, входные цены позволяют держать 20%, а то и 30% наценки. Каждый новый клиент остается довольным.
Почему оно не работает: потому что негде взять склад и деньги на товарные остатки, получив клиента, приходится заказывать товар черт знает где, а то и вообще у конкурентов, курьеры из службы доставки постоянно путают адреса и даты, наценка копеечная. Клиенты проклинают тот день, когда решили с нами связаться.
3. Новые клиенты. Новые клиенты.
Все помешались на новых клиентах. Единственная задача, решение которой достаточно подробно описывается в «идеальной модели» интернет-маркетинга, это поиск новых клиентов или, как у нас любят выражаться, расширение клиентской базы. А что толку от тысяч посетителей и сотен входящих звонков, если на них не получается заработать или, что еще хуже, клиенты остаются недовольными после сделки.
В 1С очень правильно называется один важный модуль: «управление отношениями с клиентами». В ситуации типа «сферический конь в вакууме» единственной задачей в этом управлении является поиск этих самых клиентов, а все остальное происходит как бы само собой. На самом деле, не менее важна аналитика, повышение лояльности, возвраты, качество клиентов и т. п… Интернет-технологии позволяют намного более эффективно управлять отношениями с клиентом, чем это реализовано сейчас в большинстве компаний. О том, что и как делать с клиентом ПОСЛЕ первой сделки, сказано и написано куда меньше, чем о том, как его привлечь.
Сферический конь в вакууме: Клиент попадается в коварно расставленные вами сети, вы получаете его контакты или прямой входящий звонок, и на этом ваша работа заканчивается. А клиент сам по себе решает, что в следующий раз он снова придет к Вам.
Почему оно не работает: После привлечения клиента работа только начинается. И начинается именно тот ее участок, который является определяющим. Он определяет, сколько вы сможете заработать на этом клиенте. Как показывает практика, это намного важнее, чем количество горячих звонков в отчетах для начальства. На практике, с клиентом после первой сделки никакой работы не проводится. В следующий раз на его привлечение приходится тратить столько же ресурсов, сколько и на нового.
4. Конкуренты всегда лучше.
Есть такой миф, что при работе с некоторым продуктом у Вас всегда есть фора перед конкурентами. По-научному, это называется конкурентными преимуществами. Странно, что нет обратного понятия, такого как «конкурентные недостатки». Я вот, например, сталкиваюсь с ними намного чаще, чем с преимуществами. При этом, в умных книжках, как правило, рассматривается вопрос о том, как правильно донести до клиента информацию именно о «конкурентных преимуществах». В то время, как на деле, эти конкурентные преимущества приходится не иначе, как придумывать, стараясь при этом не очень врать. Или, по крайней мере, врать так, чтобы потом никто не смог ткнуть вас носом в ваше собственное вранье.
Конкуренты есть всегда и везде. И нет никаких оснований надеяться на то, что они глупее нас. У каждого менеджера по продажам в любой компании ответ на вопрос «Чем вы лучше конкурентов?» должен отскакивать от зубов. Все дело в том, что при личном общении продажника с клиентом, клиенту сложнее «соскочить». Вспомните: когда Вам звонят и предлагают что-нибудь купить, бросить трубку намного сложнее, чем закрыть страницу браузера. Иногда это происходит просто из вежливости, иногда из-за интереса к другим возможным предложениям или даже из-за природной обаятельности звонящего. В любом случае, недоваренная лапша на тему «Чем мы лучше конкурентов», которая вешается на уши клиенту по телефону, совершенно не хочет вешаться ему на те же уши, но со страниц сайта.
Сферический конь в вакууме: вы правильно и грамотно преподносите клиенту уникальное торговое предложение, перед которым он просто не может устоять. Так как предложения конкурентов намного менее выгодны для клиента, у него не остается других вариантов, кроме как воспользоваться вашим предложением.
Почему оно не работает: вы правильно и красиво преподносите клиенту выдуманное вами накануне вечером торговое предложение, с грехом пополам соответствующее требованиям рынка и уровню конкурентов. Даже если клиент таки клюнет и позвонит или сделает заказ онлайн, очень скоро воздушный замок, который вы так старательно и вдохновенно строили в его голове, рухнет, как карточный домик. И он безвозвратно уйдет к конкурентам, предложение которых объективно выгоднее и, главное, реалистичнее вашего.
5. Если реклама в интернете вообще не нужна
В литературе по нашей теме никогда не рассматривается такая ситуация, когда реклама в интернете просто бесполезна для компании. А между тем, продвижение в интернете действительно нужно далеко не всем. Это может быть связано со сложностью поиска целевой аудитории или со спецификой самого бизнеса компании. Я согласен с тем, что это не самая популярная точка зрения. Но именно такой вывод я сделал только из личного опыта.
Существуют, оказывается, на этом свете, владельцы небольших складов, транспортных компаний, поставщики узкоспециального оборудования и материалов и множество других компаний, у которых за все время существования будет не больше десятка контрагентов и больше им не надо. И от интернета им тоже ничего не надо, кроме электронной почты, да и без нее можно обойтись, если все можно решить по телефону.
Думаете, они застряли в прошлом веке, у них нет перспектив или они просто недалекие люди? Я так не думаю. Хотя бы потому, что они вполне успешно ведут свой бизнес, а у идиотов это редко получается. Все дело в том, что их больше заботят другие вопросы. Например, техническое обслуживание автопарка, расширение площадей склада, повышение качества продукции – таких вопросов может быть сколько угодно, и в каком-то бизнесе они могут быть, действительно, важнее, чем реклама, маркетинг, PR и весь интернет вместе взятые.
Вместо заключения
Бывает забавно наблюдать за тем, как представителям таких компаний безуспешно пытаются «впарить» свои услуги web-студии и рекламные агентства. Если бы последние потрудились разобраться в бизнесе своего будущего клиента, им было бы ясно, как день, что все их попытки с высокой вероятностью останутся безуспешными. Но, к сожалению, они не всегда этим себя утруждают. А зря – сэкономили бы уйму времени.
Сколько бы умных и правильных вещей мы не узнавали, в каждом конкретном случае нужно, прежде всего, включать голову и действовать по ситуации. А вот как раз с этим у нашего брата бывают проблемы. Действовать по известным, обкатанным шаблонам, разумеется, намного проще, чем разбираться в деталях. Но шаблонные решения, как выясняется, действительно работают только в известном примере со сферическим конем в вакууме.
