«Практика создания товарных знаков» — книга про то, как создать айдентику и толково её использовать

    На прошлой неделе в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» вышла моя книга, называется «Практика создания товарных знаков».

    Здесь (на Хабре) много людей, которые пишут и обсуждают, и наверняка есть те, которые задумывались о своей книге. Этот пост для них. Еще этот пост для дизайнеров и менеджеров — фрилансеров, из студий и агентств.



    Несмотря на название, книга эта не про юридические тонкости, а про дизайн и управление проектами. И в книге собраны только реальные, применимые в ежедневной работе соображения и подходы к созданию рабочей айдентики.

    Поэтому Игорь Манн оставил о книге такой вот отзыв:
    Люблю я такие книги! Читай, бери и делай. Тема закрыта.


    Мне хотелось написать книгу, которая помогла бы моим коллегам и заказчикам быстрее сориентироваться в процессе создания фирменного стиля («айдентики»), привести в порядок (то есть буквально — упорядочить) нужные действия, увязать их в набор логичных и простых действий.

    При этом хотелось разделить работу над графикой и отделить такое по-разному трактуемое понятие как «брендинг» и от действий, которые можно оценить рационально и как можно более однозначно.

    И ещё. За несколько лет работы в дизайне и продажах я заметил, что зачастую проблемы в оформлении идут рука об руку с проблемами в создании информационных материалов в принципе: люди не могут толком даже написать текст о своей деятельности (что вообще-то может быть сделано бесплатно, без привлечения студии или агентства), — и оказывается, что просто нечего оформлять. И когда нет источников идей, когда нет материалов для оформления и нет определенных целей, работа по графическому оформлению становится попросту сомнительной.

    Конечно, не я один приходил к таким выводам. Но, чтобы не быть голословным, я описал один из механизмов генерации текстов — интервьюирование, расшифровку текстов, редактирование черновиков.
    Это довольно емкий процесс, но он помогает преодолеть ступор «чистого листа» и получить текст (информацию), который можно собственно оформлять.

    Тексты и описания дают почву для размышлений, поиска идей и материал для оформления. То есть это самая базовая потребность.

    Почему про товарные знаки, а не знаки и логотипы?


    Ответ может быть немного неожиданным, но касается он критериев приемки работ. Это самый важный и обычно спорный момент, ведь крайне сложно (но необходимо!) определить рациональные критерии приемки работ, которые чаще всего принимаются на эмоциях («картинки», «мне (не-)нравится», «что-то меня смущает», «это вторично», «я не знаю» и т.п.) — то есть нет прозрачного набора критериев.

    Проще всего отталкиваться от того, с чем мало смысла спорить и что для всех одинаково (и заказчиков и исполнителей) — например, с законов.

    Поэтому логично было исследовать юридическую составляющую и существующие законы, которые определяют как раз минимальные базовые требования и разъясняют их. Это всё, что касается регистрации товарных знаков: и МКТУ (международный классификатор товаров и услуг), и процесс проверки — про уникальность названий по классам, графическую идентичность и тому подобное.

    Оперируя базовым минимум уже можно строить систему:
    • сначала исследовать конкурентную среду (и как это сделать применительно к айдентике);
    • как зарегистрировать товарный знак (центральная часть базы, скажем так);
    • что потом со всем этим делать — технические требования к результатам (которые тоже накладывают отпечаток на требования к результату, тем самым делая процесс еще более прозрачным).


    Ключевые моменты книги


    Регистрация знака подтверждает некую абстрактную зрелость компании, формальность процедуры заставляет по-новому посмотреть многих людей (на стороне заказчика) на важность процесса, и в моем понимании может служить как раз теми формальными и рациональными критериями приемки работ.

    Вкупе с подготовленными текстами, которые зададут характер оформления, рациональные критерии помогут направить творческую составляющую в нужном направлении. Исследования подскажут, в каком направлении двигаться не надо.

    Есть еще и финансовые и технические аспекты, которые нельзя обойти стороной.
    Технические аспекты — производство, типы носителей (электронные и физические) — это второй большой набор рациональных критериев (или ограничений, если хотите).

    К финансовым аспектам я отнес, как бы это ни казалось странным, в том числе управление графическими активами. Слишком часто я наблюдал, как компании перезаказывают те же работы, которые делали не так давно, но с потерей времени и с качественно другими результатами. Финансовые последствия здесь колоссальны: это время работы нескольких человек, потеря идентичности (размывание визуального образа), что в свою очередь уменьшает ценность рекламных вложений и даёт даже в среднесрочной перспективе довольно скромный результат.

    Итак, книга описывает этапы исследования, разработки, регистрации и внедрения (последнее — с позиций управления графикой, а не проведения презентаций и тому подобного).

    И конечно, книга в основном про дизайн, а не про товарные знаки. Поэтому ключевые слова в названии — «практика создания», и чтобы определить важный, значительный результат приложения этой практики, фиксируем «товарных знаков».

    Два эффекта от прочтения книги, которым я порадовался


    Речь, конечно, про первые отзывы читателей.

    1. Все отзывы, которые логично записать в категорию «положительных», отмечают именно практичность книги — причем как дизайнерам, так и заказчикам.
    2. Люди, которые читали книгу во время работы над сходными задачами, нашли в книге гораздо больше полезной, применимой к работе информации, чем те, которые читали её просто так (потому что я попросил, например).


    Почему это меня радует? Потому что именно такой я книгу и задумывал: ответить на вопросы, которые будут заданы в процессе создания фирменных стилей и товарных знаков.

    Почему именно про практику?


    Некоторые из первых читателей говорили: «Ваня, читать скучновато: написал бы что-нибудь философское». Но уже есть книги, после которых ощущения хорошие, а что делать конкретно и как — непонятно.

    Вот я и решил заняться неблагодарным трудом :-) и попробовать систематизировать конкретную работу.

    Кстати, про конкретные инструменты, типа фотошопа, иллюстратора и тому подобного я нарочно ничего не писал. Мне важно было показать задачу так, как её видит заказчик и так, как её видит исполнитель. А это практика отношений и договоренностей.

    Содержание книги


    Содержание большое, спрячем его здесь
    Предисловие

    Чем товарный знак отличается от бренда, и почему работы надо упорядочивать (делать проактивно), а не подстраиваться под обстоятельства

    1. Состав творческой (рабочей) группы


    Кто что делает ~ Сколько и каких специалистов требуется на проект ~ «Сроки срочные»: вновь вопрос о количестве людей

    2. Интервью c ключевыми сотрудниками компании

    Анализ текущей ситуации; планы развития компании; анализ системы сбыта, закупок и поставок / как подготовиться к интер­вью ~ О чем и как спрашивать во время интервью?

    3. Исследование информационных материалов конкурентов

    С чего начинать исследование? ~ Что фиксировать? ~ Зачем проводить исследования? ~ О совпадении идей / «Так получилось» ~ Сравнение с конкурентами без упоминания о них / работа с текстом

    4. Формулирование задач и заключение договора

    «Хотелки» и реальные задачи ~ Типы задач: что учитывать в работе, что фиксировать в договоре ~ Если в процессе разработки требования изменились ~ Формулируем и фиксируем условия договора ~ Время и деньги — естественные ограничители списка задач ~ Как организовать процесс согласо­вания задач

    5. Подготовка черновиков информационных текстов

    Для начала достаточно именно черновиков ~ План работ с черновиками / расшифровка, компиляция, редактирование, вычитка, черновая верстка

    6. Формулирование и формализация основных услуг

    Составление списка услуг ~ Графическое оформление видов деятельности и направлений бизнеса ~ Перечень услуг и их описание ~ Формулирование и описание комплексных услуг ~ Публикация цен на комплексные услуги

    7. Поиск названий для будущего товарного знака

    Сначала название, потом оформление, или наоборот? ~ Краткие рекомендации по придумыванию названий продукта и компании ~ Существенные требования к названиям ~ Как придумывают названия

    8. Визуализация идеи: разработка знаков и логотипов для подготовки к регистрации товарного знака

    «Графический комплект» ~ Разница между знаком и логотипом ~ Нужен ли вообще знак? ~ Несколько замечаний по работе над знаком и логотипом ~ Эскизы, концепции и дистрибутивы: в чем разница? ~ Порядок выполнения работ по подготовке графики для регистрации товарного знака

    9. Регистрация товарного знака

    Определение стран присутствия товарного знака ~ Выбор классов МКТУ многое скажет о стратегии компании ~ Проверка на пригодность к регистрации ~ Что делать во время регистрации, на протяжении долгого года?

    10. Регистрация доменных имен и создание адресов электронной почты

    Типичные ошибки при регистрации доменных имен ~ Вложения в домен, а не только в сайт ~ Адреса электронной почты — тоже элементы фирменного стиля

    11. Проработка информационных текстов с учетом разработанной номенклатуры

    Инструкции по использованию названия компании в официальных материалах ~ Подготовка контактной информации ~ Контроль версий текстов ~ О переводе текстов на другие языки

    12. Определение объемов производства и поиск типографий

    Макеты и продукция ~ Определение списка макетов на оформление ~ Чтобы искать производство, нужно определиться, что будем производить ~ Продумайте, где вы будете хранить заказанную продукцию

    13. Эффективное управление графическими активами

    Бренд-буки: история образа и восприятия бренда ~ Гайдлайны и катгайды: инструкции для дизайнеров по использова­нию наработок~ Создание базы данных по дистрибутивам макетов и интерфейса к ней

    14. Проработка дистрибутивов знака и логотипа для разных условий использования

    Оптическая коррекция и масштабирование знаков ~ Иногда для разных фонов рисуются отдельные версии знака ~ Резюме по типам дистрибутивов / сводная таблица

    15. Фирменная типографика

    Заказывать создание нового шрифта или покупать лицензию на существующий? ~ Создание шрифта для уникального оформления фирменого стиля ~ Несколько соображений об оптической коррекции ~ О фирменном шрифте для быстрого создания логотипов ~ Краткое резюме о фирменной типографике и шрифтах ~ Бонус-трек: несколько слов о читабельности и разборчивости шрифта

    16. Создание макетов (графический дизайн)

    Оформляйте только реальный контент ~ Как организовать работу над макетами ~ Бонус-трек: «Что писать на визитках?»

    Послесловие и благодарности


    Рекомендую почитать (список рекомендованной литературы)


    Примерный график работ по созданию товарного знака (цветная вставка)


    Цветные иллюстрации к тексту (цветная вставка)




    Как читать, если сейчас задачи нет, а хочется узнать впрок


    Это я кстати выяснил тоже благодаря первым читателям.

    Вкратце ответ будет такой: если какая-то глава читается с трудом, можно смело переходить к следующей.
    Все главы очень разные по настроению и степени детализации, потому что описывают слишком уж разные составляющие процесса.

    Каждая глава книги про создание товарных знаков — довольно самостоятельная величина, и в некоторых случаях их можно воспринимать как текст, автономный от «книги целиком».

    Есть главы про оформление (обычно их интереснее читать просто любопытным людям), есть те, которые больше всего про управленческие вопросы — они немного скучнее, но интересные моменты и в них тоже есть.

    Наконец, есть, скажем так, чисто процессные главы — про создание текстов, проведение исследований и интервьюирование, про подготовку макетов — они могут показаться весьма занудными, но это будет так до того момента, пока вы не приступите к активным действиям, то есть к практике. Тогда всё выравнивается, и иногда эти самые процессные главы становятся интереснее текстов про графику.

    Пара слов о работе с издательством


    Выбор издательства был тяжким процессом (на самом деле это обоюдный процесс, ведь издательства тоже выбирают авторов).

    Я быстро выкинул из головы идею «сделать всё самому», хотя рукопись в издательство отправлял уже в виде сверстанного макета (да, макет тоже мой, хотя финальную верстку делали специалисты издательства).

    Вот две главных причины:
    1. Дистрибуция. Мне не хотелось самому заниматься этим вопросом, и тем более хранить запасы книг в офисе или дома (ведь надо сделать так, чтобы книга добралась до читателей, иначе это не книга).
    2. Продвижение. Одному и на собственные средства заниматься продвижением не с руки, особенно когда есть люди с готовыми решениями и аудиторией.


    В итоге мне повезло, и книгу издали в МИФе. Это лучшее издательство деловой литературы (у меня у самого много их книг, и я далеко не исключение).

    Есть еще один классный бонус: работа с издательством, особенно таким продвинутым, как МИФ, позволяет познакомиться и пообщаться с другими авторами, а это очень интересные люди.

    Полезные ссылки:


    1. Описание книги и несколько глав — на сайте издательства.
    2. Пока что есть только бумажная версия, её можно купить в «Озоне» и скоро книга должна появиться на прилавках магазинов, с которыми сотрудничает издательство.
    3. Мой блог, и в частности большой пост про то, как я работал над книгой (описание процесса, техническое: когда и как писал, инструменты и тому подобное).


    www.create.tm


    Скоро мы запустим специальный сайт, на котором описанная в книге модель будет представлена еще и в виде калькулятора сроков и стоимости работ по такому проекту. Мы обкатываем ту версию, в которой любой желающий сможет внести стоимость работы специалистов и их экспертные оценки сроков, и получить примерную картину проекта в виде календарного графика.

    Пока сайт доделывается, на нем есть пара первых интересных отзывов о книге.

    Отвечу на вопросы, задавайте :-)
    Метки:
    Поделиться публикацией
    Реклама помогает поддерживать и развивать наши сервисы

    Подробнее
    Реклама
    Комментарии 20
    • +4
      Не слышал не видел о вас ничего. Покажите success story, пожалуйста.
      • +1
        См. ниже.

        Если есть какие-то конкретные вопросы — попробую ответить.
        • –1
          Маловато будет. Можно через запятую, а лучше набором того, над чем вы работали в виде тегов IMG. Можно сразу в статью, сработает лучше, чем пять абзацев текста.
          • +4
            Это очень мило, что кто-то интересуется не книгой, а автором :-) Идеи продвинуть себя лично у меня не было, но попробую ответить.

            Проекты десятилетней давности брать не будем, потому что я сам не все их вспомню, а многие и не поймут, что и почему тогда было прикольным.

            Про некоторые я пока что рассказывать не могу.

            Навскидку попробую вспомнить, что было за последние, скажем, года три. Но на статью это не катит, а картинки втыкать в комментарий не с руки, поэтому накидаю ссылок на проекты, которые вот прямо вспомню.

            Что было на Хабре для Альфы (тут немалую роль сыграли ребята из ТМ, у них много крутейших навыков, но они не дадут соврать, что заказчик совсем не лох :-) ):

            Про новый «Альфа-Клик».
            Про Мобайл
            Про крутую фичу «Мой контроль»

            Про Железного Человека было много всего, кстати.

            Или что я писал на Хабре давным-давно:

            Как я подарил интернету шрифт
            Как посчитать кол-во дистрибутивов логотипа

            Или, например, недавние видео:

            Про Клик
            Было в кинотеатрах

            Или, например, из айдентики:

            Примерно два года назад я участвовал в редизайне ТКС, меня пригласил в рабочую группу Сергей Ким (Coruna Branding), с которым много лет работает Олег Тиньков.

            Или вот прекрасный проект, кстати полностью русский, по модернизации газовых турбин — здесь вообще всё до буквы сделано мной (причем, до буквы буквально — от разработанных названий до шрифтов — RB Steel в оформлении).

            Или, как я тестировал рассылки (каждая посадочная тянет на строчку в портфолио любой крутой студии):

            Посадочная раз, два и еще несколько было, сходу не вспомню адресов.

            Или вот Собака.Ру, которая в прошлом году взяла приз в рейтинге Рунета и которая была сделана тоже с моим участием. Кстати, на RoR, потому что было очень мало времени. — sobaka.ru/

            Или все проекты агентства Molinos.ru, которые были сделаны года два назад (ой, там много всего, и ребята переделали сайт неплохо, но тем не менее). Смешарики были, RRT, ВТБ Девелопмент, Ленэкспо, Экспофорум… и еще штук 20-25 клиентов такого уровня.

            Или пограничный проект, очень давно сделанный, и уже кем-то переделанный, но даже при переделке ребята сохранили наш дизайн — mixfight.ru, аж с 2007 года. Кстати, больше пяти лет работал с Сашей Емельяненко.

            Я давно перестал записывать все проекты. Хотя напрасно, наверное. Но мне интереснее их делать, а не рассусоливать по каждому (накопленный опыт я описал в книге, мне такой формат ближе, потому что он не привязан к модным трендам, а более основательный, помогает больше проанализировать события и результаты, сохранить только важное и ценное).
          • +2
            Ой, про старые посты на Хабре ссылок забыл навесить — хотя желающие могли по профилю посмотреть:

            Как я подарил интернету шрифт (пост устарел, картинки полетели, но шрифт до сих пор скачивают бесплатно — сотни человек в неделю на сайте myfonts.com)

            Как посчитать кол-во дистрибутивов логотипа (это кстати потом превратилось в одну из глав книги)

            Кстати, рисовать _рабочие_ шрифты — это хардкор-мод для дизайнеров. Так, к вопросу про историю. Так что я не только арт-директорствовал, но и многое сам, ручками сделал.
      • 0
        Как-то слабоватое у вас портфолио для книжки-то. И проектов, видимо, не так много или показалось? Откуда уверенность, что книга поможет?
        • +2
          Привет.

          В смысле — «слабоватое портфолио»? Оно не опубликовано нигде, кроме старых картинок. С тех пор как я стал работать над большими проектами, описывать их руки не доходили.

          Некоторые веб-проекты брали призы, типа собаки.ру пару лет назад, или вот за Альфа-Клик. За последние полтора года всё продвижение этого замечательного интернет-банка на мне, и всё что Альфа делает на Хабре — мелкие довески, которые вы здесь могли наблюдать.

          Новые проекты я уже делал со студиями — со студией Лебедева, с FunkyPunky и другими. Моё участие в каждом проекте очень существенное.

          Шрифты, которые я рисовал для удовольствия, нормально продаются.

          Если всё это сложить вместе, то понятно, почему меня звали в Британке выступать, например.

          Книгу хорошо приняли в издательстве, книга нашла отклик у коллег.

          «Поможет» чему именно? Книга задумывалась как помощь моим бывшим коллегам и клиентам, не мне лично :-)
          • 0
            Ништяк
          • 0
            > Шрифты, которые я рисовал для удовольствия, нормально продаются.

            А через какой сайт вы продаете шрифты?
            Какая их коммисия?
            Сколько примерно покупок в месяц?
        • 0
          Как с этим издательством работалось?
          • +1
            Мне сложно ответить, потому что с другими издательствами я не работал.

            Были трудности по-мелочи, они были связаны с редактурой текста. Написать на Хабр (при всем уважении) и пропустить текст через редактора и корректора — это не одно и то же (через редактора — это жесть: он/она обычно оооочень компетентное лицо, и может поспорить с тобой о предмете и манере изложения — стоит сотни троллей с Хабра). Это называется примерно «трудностями автора» :-) и сложностями в принятии правок. Иногда у меня доходило до того, что мне было _физически_ плохо принимать или обосновывать отклонения правок.

            В плане менеджмента и организации процесса нареканий нет.

            Хотя я с клиентами по текстам работаю совсем по-другому (в книге описал), но мой подход сравнивать в данном случае нельзя.

            Процесс обычный: после заключения договора автор присылает рукопись, её приводят в порядок, потом превращают в макет (на этой стадии всё может поменяться), вычитка — и в типографию. Потом по магазинам.

            Но в моем случае с макетом проблем не было, потому что я его продумал ДО того, как отправить в издательство (я же дизайнер) :-)

            Из бонусов — я об этом упомянул в посте — встречи с другими авторами. У МИФа это очень крутые ребята, хотя бы ради того чтобы с ними пообщаться есть смысл постараться и написать книгу :-)

            Если уточните вопрос — расскажу конкретнее.
          • +3
            Отличная идея и, главное, реализация.

            Спасибо, куплю. Как юрист буду рекомендовать своим клиентам.
            • +2
              Спасибо. Кстати, среди юристов и практикующих дизайнеров описанный подход больше всего приветствуется — там всё весьма конкретно и по делу, с обзором последствий тех или иных решений. Многое можно взять и переработать в конкретные условия договоров (что тоже является большой частью процесса, хотя мало кто об этом всерьез задумывается).
            • 0
              Можно хоть в относительных величинах цифры:

              1. Сколько примерно часов/дней потребовалось на написание книги?
              2. Какой тираж?
              3. Какова прибыль?

              Я понимаю что книга это в первую очередь удовольствие, но коммерческую сторону тоже интересно оценить
              • 0
                Привет.

                1. По человекочасам сложно сказать, потому что неясно, какие работы учитывать, а какие — нет (пока я работал над макетом, некоторые главы параллельно из-за макета переделал — это куда заносить?). Или например то, что некоторые главы получились из комменрческих предложений и консультаций — а это куда заносить? Другое дело, конечно, то, что я писал эти КП с прицелом на то, что тексты я использую для дополнительных целей, но это было совсем давно, так что засчитывать в общий скоп я бы не стал.

                Вот процесс проще записать, о нем я рассказал подробно — там всё через призму сроков описано — rockbee.info/news/2013/7/6

                2. 3000 напечатанных экземпляров, указано в книге.

                3. Книга только вышла, про прибыли или убытки в первый день трудно говорить :-) Первые (промежуточные) результаты будем подводить ближе к январю 2014 года.
              • 0
                Где купить PDF?
                • +1
                  Планируется ли продажа книги в электронном формате?
                  • 0
                    Я уточнял в издательстве — у них в планах начать продажи электронной версии через два месяца с момента выхода бумажной версии. Надеюсь, так и будет (осталось шесть недель).

                  Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.