В статье я расскажу реальные истории изменений интернет магазинов и о том, какой эффект они дали. Все истории 2012-2013 годов.
На протяжении многих лет я специализируюсь на анализе текущего положения дел интернет магазина и последующем увеличении его конверсии. За это время у меня набрались некоторые хинты, внедрение которых всегда позволяло на значительную величину увеличить продажи. (Значительное – это конечно, не 500%, а 1%-5%). Другими словами — отсутствие этих вещей, снижает эффективность магазина. Накопилось их значительно больше 6, но я постарался написать о тех, внедрение которых не требует много времени или ресурсов.
Я не даю ссылок. Не хочу, чтобы вы подумали, что это реклама или SEO. За подробностями вы всегда можете написать мне в личные сообщения.
Самая главная идея статьи – «Мы все делимся похожими хинтами в комментария, а потом их обсуждаем».
Как будет строиться статья?
Исходя из предыдущего абзаца, статью можно было бы назвать «6 рекомендаций повышения конверсии для Интернет магазинов». Почему же не назвал? На протяжении полу года на одном из своих проектов я размещал два типа статей «N рекомендаций при выборе [товар]» и «N главных ошибок при выборе [товар]».
Второй вариант оказался на 17% эффективнее — это факт. Я думаю, что люди охотнее хотят почитать о чужих ошибках и проблемах, чем выслушивать советы (от части ошибка — это чей-то опыт) — это мое мнение, которое может быть ошибочным.
Кстати, число 6 не просто так. 7 и 5 – это уже избито, все отлично понимают, что почти всегда рекламный текст.
В статье я так же буду писать результат статистики и сравнения статистик (очень хочется написать слово «исследования», но сравнения двух цифр – это все же еще не полноценное исследования) и свое мнение, которое может быть неверным. Я, во-первых, хочу услышать и ваши мнения, чтобы найти истину, а, во-вторых, призываю и вас думать, измерять, анализировать.
Откуда цифры?
Результаты сделаны с помощью А\Б тестирования. Одни пользователям мы показывали старый вариант сайта (без изменения), другим с изменениями. На выходе измеряется эффективность. Почти всегда я использую Google Analytics, хотя, как и многие, раньше я предпочитал Яндекс.Метрику, но после книги «Web Analytics 2.0: The Art of Online Accountabilit» Авинаша Кошика изменил свое мнение.
Ошибка №1. В шапке сайта не указан адрес магазина и ближайшая станция метро ( «метро» актуально для городов с подземкой)
Добавление данных о адресе и станции метров позволило увеличить конверсию продаж от 2 до 7% для 3 моих проектов в 2013 году. Я думаю, что добавление таких данных, повышает лояльность покупателя. Он чувствует себя более уверенным в сделке. В случае возникновения проблем, есть от кого требовать их решения. Завтра вы не пропадете со своим сайтом, у вас серьезная контора, а не торговля с рук. К тому же, он может сразу определить где примерно вы находитесь.
Для городов без метро, мы пишем название района.
Это действительно важно, это позволит вам выделиться среди квартирных торговцев китайскими вещами.
Ошибка №2. Не учитывается разница женского и мужского типа поведения
Одна из самых моих любимых историй. Передо мной стояла задача — обновить сайт небольшой сети ювелирных магазинов. Для этого, я два дня проработал в одном из магазинов настоящим продавцом, чтобы изнутри понять, как покупают этот продукт.
Мужчины покупают проще и быстрее. Они точно знают, какую сумму хотят потратить, какое кольцо им нужно. Они приходят покупать. Интернет магазин для мужчин нужен с возможность четкого и понятного выбора. Цена от 500$ до 600$, обручальное, с бриллиантом — заворачивайте. (А еще они никогда не знают размер пальца). Мне вообще кажется, что мужчины придумали Интернет, чтобы делать более эффективные покупки, при меньшей затрате времени.
Мужчине нужны:
- факты
- сравнения
- характеристики
Женщины то же покупают, но это лишь малая часть всего события, верхушка айсберга. Женщине важно примерить, ощутить особенность момента, важно услышать комплимент. Интернет магазин для женщины — это красивый журнал, рассказывающей ей историю каждого украшения.
Женщине нужны:
- Фотографии
- Фотографии
- Вниманием на нее
- Пусть мнимая, но скидка, как оправдание покупки
Мы сделали два магазина, один для мужчин и один для женщин (а точнее для людей с мужским типом покупки и женским) — общая конверсия выросла почти на 15%.
Всегда учитывайте кто ваш покупатель. Постарайтесь понять его логику покупки и те проблемы, которыми он пытается решить своей покупкой. Мы не покупаем вещи или услуги — мы решаем свои конкретные проблемы.
На самом деле нет «покупатель мужчина» и «покупатель женщина», есть «мужской тип покупки» и «женский тип покупки». В одном человеке, как правило они присутствуют оба, но в каждом уникальная пропорция.
Ошибка №3. Не используется отслеживание электронной коммерции
Я вижу, что грамотных людей, понимающих, что такое «цель для отслеживания», становится больше. Но часто, из-за не хватки данных, мы делаем неправильные выводы анализа статистики. Самая распространенная ошибка, измерять качество трафика только количеством совершенных покупок. Это связано с тем, что настроить отслеживание совершение сделки – легко, а настроить отслеживание сумм сделок – труднее.
Особенно это актуально, когда все каналы показывают примерно одинаковую конверсию.
Решение простое – как минимум, начать отслеживать стоимость покупок. Например, Google Analytics позволяет отслеживать не просто была или не была покупка, а что купили и на какую сумму. В самом простом варианте, вы сможете увидеть, какая из ваших рекламных компаний на какую сумму вам принесла.
В моем случае, для интернет магазина цветов это показало, что трафик из Одноклассников и ВКонтакта почти совпадает по количеству покупок, но Одноклассники имеют больший «средний чек». Знание этого, позволило более грамотно составить медиаплан рекламы для разных групп товаров. Перестали показывать рекламу дорогих букетов в ВКонтакте, высвободившиеся средства направили на дополнительную рекламу дорогих букетов в Одноклассниках. Почти на 10% выросла общая выручка магазина в следующем месяце.
Ошибка №4. Не используется отслеживание поиска по сайту
Любой магазин должен, просто обязан постоянно меняться. Это вязано и с тем, что меняется внешний мир вместе с покупателем.
Распространения проблема для магазинов с большим ассортиментом – что убирать из ассортимента, а что добавлять нового? Есть два подхода, это подстроиться под спрос и создать спрос. Второй вариант почти всегда не подходит, он требует невероятное количество ресурсов.
Встает главный вопрос о том, как же отследить тренды в спросе? Способов несколько, расскажу самый явный.
Я добавил отслеживание поиска по сайту для магазина спортивного питания. Это позволило изменить цены и товары участники специальных акций магазина, подстроив их под то, что действительно интересовало покупателя. Оказалось, что ряд популярных товаров просто отсутствовали в номенклатуре. Особенно огорчало посетителей отсутствие шоколадного вкуса для протеина.
Важно, что это и дальше будет позволять выявлять новые потребности и тренды. Магазин не должен быть статичен. Всегда необходимо двигаться и развиваться, быть готовым к переменам.
Увеличение количества продаж на 4%
Кстати, еще мы выяснили, что часто люди ищут время работы магазина и мы добавили эту информацию в шапку.
Ошибка №5. Нет мобильной версии сайта
Мобильные телефоны и планшеты захватывают интернет. Уверен, любой, отслеживающий статистику своего сайта увидит эту тенденцию. Отсутствие мобильной версии сайта — фактически полный отказ от таких покупателей. Скажу сразу, адаптивный дизайн почти всегда — петля на шее. Со временем от поддержки и развития сходишь с ума. К тому же, его реально внедрить, когда проектируешь магазин с самого начала, а не прикрутить к уже имеющемуся дизайну.
Отдельный шаблон — проще и быстрее, пусть да же с неполным функционалом, в нашем случае вообще можно было только смотреть товары, а купить только на полной версии сайта.
В результате, покупки добавились, но есть одно «НО». В нашем случае нельзя было отследить, те же это были покупатели или нет. Возможно, рост покупок произошел сам собой, но это не отменяет важность наличия мобильной версии сайта. Из-за этого, цифры приводить пока не буду.
Ошибка №6. Отсутствие «послепокупки»
Это ошибка относится да же к крупным магазинам и я уверен, что в ближайшее время, мы увидим развитие этого направления – автоматизацию и усложнение алгоритмов работы Data Mining’а
Что происходит после покупки сейчас? Магазины собирают нашу почту и телефоны и периодически присылает нам письма. Если у вас нет даже этого, то все плохо, но если у вас уже выстроена система работы «на возврат», то ее всегда есть как улучшить.
Для магазина строительных материалов мы разработали простенький алгоритм, высчитывающий потенциальную потребность и наступления этой потребности.
Мы создали сценарии покупок. Я опишу упрощенный пример, если вы купили арматуру и смесь, скорее всего вы делаете фундамент, а значит:
- сейчас вам можно предложить необходимое для опалубки
- через несколько месяцев(или в начале следующего сезона) вам можно предложить вывоз мусора и кирпич.
Такой подход дал возможность конкретным людям присылать конкретные предложения, которые скорее всего им интересны именно сейчас. Магазин от части перестал продавать, а начал решать проблему покупателя.
«Продажи на возвратах» выросли почти на 25%. (Но была проведена реально огромная работа по составлению алгоритмов и внедрению Data Mining'a.
