2 кита разработки целевой страницы (landing page)

    image

    Разработка целевых страниц или landing page в России стремительно набирает обороты. Это вполне естественно, учитывая более высокие показатели конверсии целевых страниц, по сравнению с обычными страницами сайта.

    Однако, при разработке целевой страницы, необходимо решить два важных вопроса, которые напрямую влияют на результат конверсии. Во-первых, нужно провести консультацию и подготовить бриф, а во-вторых, получить качественный контент от самого клиента. И уже на этой основе сформировать тех. задание на разработку самой целевой страницы.

    Почему же подготовка брифа и контента для целевой страницы часто становятся непростой задачей?
    К тому, что разработка целевых страниц сравнительно новая в России услуга, добавим общую слабую маркетинговую подготовку клиентов, особенно из компаний среднего и малого бизнеса.

    Если пропустить важный этап маркетинговой проработки целевой страницы, то на выходе получатся типовые одностраничники, с повторяющимися приемами, которые вряд ли обеспечат заказчика большим количеством заявок (если, конечно, это не уникальный продукт). Также, на практике, клиенты редко имеют качественные материалы (тексты, видео, фото, картинки) в которых показаны преимущества продукции и потребительские выгоды. Итак, давайте подробнее пройдемся по двум этим вопросам.

    Консалтинг и формирование брифа


    Чтобы получить качественную целевую страницу необходимо провести серьезную подготовительную работу. В первую очередь – сформировать бриф, в котором, будут раскрыты не только пожелания к дизайну и структуре, но и отражены такие базовые вещи как:

    • целевая аудитория
    • потребительская ценность услуги или продукта (выгоды клиента)
    • преимущества и особенности продукции или услуги
    • главное маркетинговое обращение (акция, спец. предложение)

    Заказчики довольно редко имеют сформированные и отшлифованные ответы на главные вопросы брифа, потому консалтинговое сопровождение услуги и общение с клиентом – важнейшие условия получение качественной целевой страницы. Особенно это актуально для клиентов, которые впервые заказывают целевую страницу.

    Очень непросто, например, получить ответ на вопрос о выгодах услуги/продукции для клиентов. Именно в таком ключевом вопросе: «Почему клиенту должны купить вашу продукцию?» раскрывается реальная потребительская ценность (УТП или value proposition). Недостаточно просто перечислить характеристики продукта, важно понять какие именно важные потребности клиентов решает продукция/услуга.
    Во время таких переговоров с клиентом формируется концепция целевой страницы, в которой также учитываются каналы коммуникации с целевой аудиторией.

    Именно сформированная концепция ложится в основу технического задания для копирайтера и дизайнера.
    Изучение рыночной среды и конкурентов, также необходимая часть подготовки брифа и технического задания.
    Вообще же, консалтинговое сопровождение – важнейшее преимущество индивидуальной разработки целевой страницы по сравнению с многочисленными сервисами-генераторами.

    Подготовка контента


    Вопрос контента для целевой страницы стоит острее, чем при разработке сайта. Ведь мы разрабатываем «продающую» страницу, которая должна очень быстро начать «приводить» новых клиентов. Поэтому на landing page представлена «выжимка» из выгод и преимуществ продукции или услуг для клиентов.

    Какие материалы обычно требуется от заказчика для разработки landing page?
    Вот основной перечень этих материалов:
    • логотип
    • иллюстрации продукции/услуг
    • видео
    • буклеты, каталоги
    • отзывы и логотипы клиентов
    • телефоны, эл. почта
    • доступы к домену/хостингу

    К сожалению, иллюстрации часто отсутствуют или предоставляется фото и картинки плохого качества. Иногда этот момент приводит к удорожанию стоимости и к увеличению сроков разработки.

    Часто бывает некоторая заминка с предоставлением отзывов клиентов, если компания до этого их не собирала. Впрочем, этот вопрос решается довольно легко, лояльным клиентам высылается и согласовывается заранее подготовленное благодарственное письмо.

    Зато когда LP подготовлен, клиент получает хороший маркетинговый инструмент не только для увеличения продаж, но и для дальнейшего применения в различных рекламных целях (например, для сайта или буклета).
    Поделиться публикацией
    Похожие публикации
    AdBlock похитил этот баннер, но баннеры не зубы — отрастут

    Подробнее
    Реклама
    Комментарии 19
    • +8
      Прочел, не интересно.

      Вот Вы говорите, что «сравнительно новая в России услуга». Так почему-же 99% лендингов выглядят так, будто интернет появился вчера?

      Я выскажу свою точку зрения. Первое что стоит знать перед тем как вы начали делать лендинг — это то, что нивкоем случае нельзя слушать никого кроме юзабилиста. Вы делаете сайт. Лицо компании. Если к вам пришел человек который занимается рекламой и начал вносить правки — «тут надо большую красную кнопку и всплывашку, а тут шрифт жирный зеленый сделать» — смело шлите его, он ничего не понимает в вебе, он рекламщик, а не дизайнер и не разработчик. А т.к. в большом количестве случаев именно рекламщики занимаются редактурой дизайна то и получается страница пестрящая кнопками и огромными заголовками, которую нельзя посмотреть ни на одном устройстве кроме десктопа, это хорошо сейчас флеш из моды вышел.

      Бывают такие лендинги, где даже одного изображения продукта хватает, чтобы начать хотеть купить. Все дело в том как представлять, А уж кнопку «купить» клиент сам найдет.

      Надо творить, а не делать «продающую страницу».
      • 0
        Согласен с вами, стандартные лендинги уже не работают.

        Вместе с тем творить, на мой взгляд, надо опираясь на маркетинговую соcтавляющую в первую очередь. Т. е. надо понимать особенности услуги, уникальное товарное предложение, преимущества, конкурентную среду и т. д. И юзабилист должен работать уже с нормальным брифом, и ТЗ.

        Цель то конечная одна — мотивировать пользователя нажать на кнопку (call to action).
        • 0
          Вы очень хорошо расписали ситуацию с позиции дизайнера.
          Но проблема в том, что потенциальное большинство целевой аудитории — не дизайнеры.
          Люди, заказывающие разработку LP не хотят выигрывать конкурсы дизайнеров или UI/UX экспертов. Они хотят максимизировать прибыль. И поэтому ориентироваться они должны не на нас с вами, а на ту публику, которую грамотные маркетологи определят лучше, чем мы.

          Аргумент-фаталити — есть такая штука, как сплит-тестирование. И с его результатами нельзя спорить. Вы можете сколько угодно доказывать заказчику, что кнопка в стиле flat дизайна — это то, что актуально сегодня, но если сплит-тестирование покажет большую конверсию при огромной выпуклой кнопке с бликом, спорить бессмысленно.
          • 0
            Все верно. Но вот простой пример. Есть лендинги заходя на которые я вижу, что приятно смотреть, хочется листануть вниз чтобы посмотреть картинки или шрифт подобран так, что приятно читать. А есть лендинги сделанные по всем маркетинговым правилам но заходя на которые взгляд напарывается на кучу цветастых кнопок и форм. И совершенно понятно чего хотят — вправить товар. И таких большинство.
            • 0
              Вот вы, вроде, согласились, что эффективность страниц надо рассматривать с позиции среднестатистического представитель ЦА — а затем начинаете рассматривать со своей.

              То, что вам приятно смотреть на дизайн сайта, еще не означает, что вы купите товар или оплатите услугу.
              А у сайта, который вам кажется неудачным, может быть две причины, почему он именно такой:
              — дизайнеры и разработчики нубы, не могу сделать нормальный сайт
              — маркетологи знают о продажах что-то, чем не знаем мы с вами

              Как думаете, какой вариант реалистичнее?
              • 0
                Чем я не представитель ЦА?
                • 0
                  Вы специально пропустили слово «среднестатистический»?
                  • 0
                    Нет не сециально. Я действительно считаю себя среднестатистическим представителем ЦА.
                    • 0
                      Сколько лендингов вы видели?
                      На скольких из них вы совершили продвигаемое действие (купили / отправили данные)?
                      • 0
                        Приведу примеры.

                        e-tusovka.com/
                        moneymaster.ru/
                        photoshop-master.org/disc15/

                        вот на этих я не то что кликать, я их читать не стану.

                        А вот еще примеры:
                        newrelic.com/nerdlife — кликнул, заказал, пользуюсь, получил бонус
                        www.codementor.io/ — подписался
                        www.lightcms.com/ — было интересно, посмотрел

                        Не считать что лендинги существуют исключительно для оффлайновых людей. Есть огромное кол-во таких сайтов/страниц и для тех кто «внутри».
                        • 0
                          Вот еще интересный момент, почти никто не делает лендинги с адаптивной версткой.
                          • 0
                            Вот кстати как пример get-elephpant.com
              • 0
                Категорически не согласен с тем, что маркетолог не должен вносить правки. Возможно он ничего и не понимает в вебе, но вы также ничего не понимаете в работе фирмы, вы дизайнер/менеджер, а не профессионал из их штата.
                Более того, если правок со стороны маркетолога не было, то это означает лишь его непрофессионализм (правка вида «сделайте кнопку не зелёной, а синеватой, при этом не меняя остальные дополнительные цвета» я не считаю правкой как таковой)
              • +6
                Слишком общая информация в статье. Примеров бы — хороших и плохих лендингов — с объяснением, что сделано правильно/неправильно и почему.
                • +2
                  бррр вроде текст написан грамотно, но так витеевато и с таким количеством воды что еле дочитал. Если вы так же пишете на «целевых страницах» — перестаньте.
                  Словосочетания «целевая страница» в первых четырех абзацах с заголовком встречается 8 раз!
                  Текст раза в 2 можно сократить не потеряв смысла. В общем то его там и не очень много, на один хороший абзац, только размазанный по всему тексту.
                  • –1
                    Благодарю за отзыв. Будем совершенствоваться.

                    На целевых страницах пишем по-другому — формат разный. Да и копирайтеров подбираем под разные задачи и проекты.
                    • 0
                      В части «Консалтинг и формирование брифа» забыли про самое важное — задача, которую должен выполнять сайт.

                      Если упустить этот момент, то можно неприятно удивиться, узнав, что наш сайт продает, а должен мотивировать лайкнуть и сделать репост.
                      • 0
                        Рассмешили своим консалтингомаркетингом. К вам обратились с заказом на создание страницы для продажи, например трактора. И производитель прекрасно знает, для кого он нужен, как продавать, «потребительскуюценность» и т.п. Просто передайте дизайнеру задачу и не морочьте никому голову.
                        • 0
                          В том то и дело что, проходили такое… Это действительно проще, но сейчас не работает. Если не написать нормальный заголовок, преимущества и мотивирующий призыв к действию и т. д. — страница не продает. Если это конечно не уникальный товар или услуга.

                          А тот идеальный клиент, которой все знает и лучше агентства сможет сформировать концепцию страницы в жизни встречается довольно редко.

                        Только полноправные пользователи могут оставлять комментарии. Войдите, пожалуйста.